Cap

1
Capítulo 7
El análisis de los mercados y del comprador
empresarial
Dirección de Marketing Edición del Milenio Philip
Kotler
2
Objetivos

• Mercado empresarial vs. Mercado de consumo
• Situaciones de compra
• Participantes en el proceso de compra industrial
• Influencias en la compra de empresas
• Toma de decisiones de los compradores
• Mercados instituvcionales y gubernamentales

3
Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

• Menos compradores
• Compradores de mayor tamaño
• Relación más cercana entre proveedor y cliente
• Compradores geográficamente concentrados
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante

4
Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

• Compra profesional
• Varias influencias en la compra
• Múltiples llamadas de compra
• Compra directa
• Reciprocidad
• Leasing

5
Mobiliario Edificios de oficinas Sistemas de
armamento
Vehículos nuevos Equipos electrónicos Consultores
Equipos informáticos
Suministros de oficina Productos químicos
6
Participantes en el proceso de compra industrial
Usuarios
Iniciadores
Influenciadores
Gatekeepers
Compradores
Decisores
Aprobadores
7
Principales influencias en el comportamiento de
compra industrial
Comprador
8
Factores organizacionales
Ascenso de los departamentos de compra
Trabajos con multiples funciones
Compras centralizadas
Adquisiciones descentralizadas de compras
de pequeña cuantía
Compras por Internet
Contratos a largo plazo
Evaluación de la compra y desarrollo profesional
de los compradores
Producción exacta
9
Reconocimiento del problema
Reconocer necesidad
Información Búsqueda/ Evaluación
Compra
Tras la compra
10
Mercados institucionales
11
Mercados gubernamentales
12
Resumen

• Diferencias entre mercado empresarial y de
  consumo
• Situaciones de compra de las organizaciones
• Participenates en el proceso de compra
  empresarial
• Principales influencias sobre los compradores
  empresariales
• Toma de decisiones de los compradores
  empresariales
• Compras institucionales y gubernamentales