CURSO DE RELA

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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
"JÚLIO DE MESQUITA FILHO"
Campus de Marília

• CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS

COMÉRCIO INTERNACIONAL 4º ANO 2011 Prof. Luís
Antonio Paulino
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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
"JÚLIO DE MESQUITA FILHO"
Campus de Marília

• CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS

Aula 8 Marketing Internacional
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Bibliografia

• LIMA, M. Marketing Internacional in VASCONCELOS,
  M. A. S., LIMA, S., SILBER, S. Gestão de Negócios
  Internacionais. São Paulo Saraiva, 2010. p.
  181-217

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Tópicos

1. O mundo globalizado e impacto nos negócios
2. Análise do macroambiente internacional
3. Estratégias de entrada no mercado internacional
4. O composto de marketing internacional
5. Estrutura e modelos avançados de
   internacionalização

5
O mundo globalizado e impacto nos negócios

• Globalização e interdependência dos mercados
• Cadeias globais de suprimento e o papel das
  grandes, médias e pequenas empresas
• Novas tecnologias e novos materiais
• Vantagens comparativas x vantagens competitivas
• Empresa global x Consumidor global

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Análise do macroambiente internacional

• Segundo Porter, a empresa deve analisar cinco
  ambientes quando opera no mercado doméstico.
• Se atua no mercado externo, deve, a cada
  país-alvo analisar mais dois o macro e micro
  ambiente do país alvo.

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Análise do macroambiente internacional

• Macroambiente de marketing em nível global
  (oportunidades e ameaças)
• Econômico
• Demográfico
• Físico (geográfico)
• Tecnológico
• Sociocultural
• Político-legal

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Análise do macroambiente internacional

• Econômico / Demográfico
• Tamanho das economias (PIB)
• Taxa de crescimento
• População
• Renda per capita
• Déficits ou superávits comerciais
• Dívida interna e dívida externa
• Déficit público
• Desvalorizações cambiais
• Níveis de consumo dos produtos

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Análise do macroambiente internacional

• Físico/Tecnológico
• Proximidade com o Brasil
• Estrutura logística
• Nível tecnológico da produção local
• Nível educacional e científico
• Clima
• Relevo
• Infraestruturas de transporte e armazenagem

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Análise do macroambiente internacional

• Sociocultural / Político-legal
• Diferenças culturais
• Risco políticos dos mercados
• Tarifas de importação
• Quotas
• Barreiras alfandegárias e legais
• Legislação dos países
• Níveis de participação em instituições
  internacionais
• Acordos econômicos ou comerciais com o Brasil

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As 4 Categorias da Análise SWOT
Baseadas em dois conceitos Interno X
Externo Positivo X Negativo

• Forças e Fraquezas
• Existem dentro da empresa ou em seus principais
  relacionamentos com participantes de sua cadeia
  de valor, fornecedores ou consumidores/clientes.
• São significativas apenas quando facilitam ou
  impedem a organização de satisfazer a uma
  necessidade do consumidor/cliente.
• Devem focar os processos gerenciais ou as
  soluções que sejam importantes para atender às
  necessidades do consumidor/cliente.

• Oportunidades e Ameaças
• Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes
  externos da empresa/organização.
• Não devem ser ignoradas, à medida que a
  empresa/organização se envolve no desenvolvimento
  das forças e das capacidades por receio de criar
  uma organização eficiente, mas ineficaz.
• Podem decorrer de mudanças nos ambientes
  competitivo, sociocultural, político/legal, ou
  interno da organização.

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Análise da Matriz SWOT
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Análise do macroambiente internacional

• Ambiente setorial em nível global
  (oportunidades e ameaças)
• Comércio internacional do produto
• Papel das principais instituições internacionais
  particulares
• Produção interna dos exportadores e importadores
• Consumo do produto nos países importadores e
  exportadores

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Análise do macroambiente internacional

• Macroambiente de marketing no Brasil
  (oportunidades e ameaças)
• Econômico
• Demográfico
• Físico (geográfico)
• Tecnológico
• Sociocultural
• Político-legal

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Análise do macroambiente internacional

• Microambiente de marketing no Brasil
• Como os stakeholders influenciam seu negócio?
• clientes
• empregados
• governo
• imprensa
• acionistas
• concorrentes
• fornecedores
• distribuidores
• opinião pública

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Modelo das 5 Forças de Porter
EntrantesPotenciais
Competiçãoentre Empresas
Fornecedores
Compradores
ProdutosSubstitutos
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Análise do macroambiente internacional

• Ambiente interno da empresa (pontes fortes e
  pontos fracos)
• Recursos humanos
• Finanças
• Administração
• Contabilidade
• Produção
• Marketing

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Análise do macroambiente internacional

• Macroambiente de marketing no mercado alvo no
  exterior (oportunidade e ameaças)
• Econômico
• Demográfico
• Tecnológico
• Sociocultural
• Político legal

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Análise do macroambiente internacional

• Microambiente de marketing no mercado alvo no
  exterior (pontos fortes e pontos fracos)
• Como os stakeholders influenciam seu negócio?
• clientes
• empregados
• governo
• imprensa
• acionistas
• concorrentes
• fornecedores
• distribuidores
• opinião pública

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Estratégias de entrada no mercado internacional

• Seleção de estratégia para inserção do produto
  no mercado internacional e seleção do mercado
  alvo no exterior
• Penetração de mercado (mesmo produto, mesmo
  mercado)
• Desenvolvimento de mercado (mesmo produto, novo
  mercado)
• Desenvolvimento de produto (mesmo mercado, novo
  produto)
• Diversificação entre produto e mercado (novo
  produto, novo mercado)

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Estratégias de entrada no mercado internacional

• Seleção de estratégia para inserção do produto
  no mercado internacional e seleção do mercado
  alvo no exterior
• Seleção do mercado-alvo no exterior
• Comparação de taxas médias de variação anual das
  exportações de produtos
• Escolha de cinco mercados potenciais para
  análise dessas variações
• Comparação dos cinco mercados potenciais
• Análise do macroambiente e do microambiente de
  marketing

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Estratégias de entrada no mercado internacional

• IMPORTANTE
• O governo brasileiro disponibiliza informações a
  custo zero por produto (Nomenclatura Comum do
  Mercosul NCM)
• Preço médio de produtos naquele mercado-alvo
• Países de origem dos produtos importados por um
  determinado país
• www.desenvolvimento.gov.br
• www.braziltradenet.gov.br
• www.radarcomercial.gov.br
• www.aliceweb.desenvolvimento.gov.br

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Estratégias de entrada no mercado internacional
(estratégias utilizadas)

• Segmentação de mercado
• Produtos de Consumo Pessoal ou Consumo
  Industrial
• Consumo Pessoal
• geográfica (região, bairro, clima,
  interior/litoral,tamanho da cidade)
• demográfica (sexo, idade, educação, raça,
  religião)
• econômica (nível de renda)
• psicográfica (valores, características pessoais,
  estilo de vida)
• comportamento de compra (heavy users,
  esporádicos)
• Consumo Industrial
• geográfica
• econômica
• variáveis operacionais dos consumidores
• comportamento de compra
• estrutura da empresa
• relacionamento com os consumidores

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Estratégias de entrada no mercado internacional
(estratégias utilizadas)

• Estratégias de orientação de marketing
• Marketing de massa (mesmo produto em todo o
  mercado)
• Marketing de segmentação
• Concentrado (marketing-mix único)
• Diferenciado (marketing-mix diferente)
• Marketing de nicho (marketing-mix único em
  nicho do mercado-alvo)
• Marketing personalizado (marketing-mix único e
  específico para cada cliente) ou marketing one to
  one usando técnicas de data-mining e business
  inteligence

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Estratégias de entrada no mercado internacional
(estratégias utilizadas)

• Estratégias de envolvimento no mercado-alvo
• Direta
• Indireta

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Estratégias de entrada no mercado internacional
(estratégias utilizadas)

• Estratégias de posicionamento competitivo
• Líder de mercado
• Desafiante ou seguidor do líder no mercado-alvo
• Ocupante de nicho de mercado
• Praticante de marketing personalizado
• Cada uma dessas estratégias exige estratégias
  competitivas próprias

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Estratégias de entrada no mercado internacional
(estratégias utilizadas)

• Estratégias de posicionamento competitivo
• Estratégias competitivas ou posicionamento
  competitivo genérico
• liderança no custo total (preços baixos)
• diferenciação nos benefícios (produto,
  logística, promoções)
• foco em determinado segmento com liderança de
  custo
• foco em determinado segmento com diferenciação
  de produtos ou benefícios

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Estratégias de entrada no mercado internacional
(estratégias utilizadas)

• Estratégias de posicionamento competitivo
• Posicionamento Competitivo Psicológico
• posição hierarquizada em relação aos
  concorrentes
• essa posição pode ser ocupada pela marca ou
  produto na mente dos consumidores de um
  mercado-alvo
• Posicionamento quer dizer guerra psicológica e
  essa guerra ocorre pela comunicação da empresa
  com seus consumidores, quer pela publicidade,
  pela propaganda ou outros meios
• É a posição clara e distinta que a marca
  institucional ou de um produto ou serviço ocupa
  na mente do consumidor.
• Como a empresa quer que sua marca seja
  reconhecida por seu público-alvo naquele
  mercado-alvo?

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O composto de marketing internacional

• McCarthy
• 4 Ps Produto, Praça, Promoção e Preço
• Kotler acrescentou mais um
• Política de governo e opinião pública
• Keegan acrescentou outro
• Pesquisa

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O composto de marketing internacional

• Produto
• Produto básico (benefício essencial ao
  consumidor)
• Produto genérico ou tangível (como normas,
  marcas, design, etc.)
• Produto esperado ou intangível (promoções,
  shows, imagens de personalidades associados à
  marca, etc.)
• Produto potencial (tudo que possa ser
  acrescentado ao produto)

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O composto de marketing internacional

• Produto
• Quais produtos da empresa irão ingressar no
  mercado externo?
• análise de mercado
• modificações necessárias
• Padronização x Adaptação
• natureza do produto
• custos de adaptação
• exigências legais

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O composto de marketing internacional

• Produto
• Cinco estratégias
• Extensão da comunicação e do produto
• Extensão do produto e adaptação da comunicação
• Adaptação do produto e extensão da comunicação
• Adaptação dupla
• Invenção de produto

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O composto de marketing internacional

• Preço
• Alternativas para se calcular o preço final do
  produto
• Preço ex-works custos logísticos e de
  comunicação até o mercado local
• Valor percebido pelo consumidor no mercado alvo
• Preço alto associado a alta qualidade
• Preço de penetração no mercado (preço baixo e
  alta qualidade)
• Preço dos concorrentes

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O composto de marketing internacional

• Preço
• Fatores que influenciam nas decisões de preço
• Fatores internos à empresa (desenvolvimento,
  pesquisa, produção, localização)
• Fatores de mercado (nível de renda, controle de
  preços, taxas de inflação, legislação, oferta dos
  concorrentes)
• Fatores sobre a natureza do produto (novo ou já
  em comercialização, consumo/industrial,
  sofisticação)

35
O composto de marketing internacional

• Praça (logística e distribuição)
• Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no
  mercado-alvo
• Direta (exportação, investimento direto)
• Exportação
• Indireta (comercial exportadora, trading)
• Direta (própria empresa, intermediários)
• Investimento direto
• Escritório de venda, depósito atacadista
  próprio, loja varejista, instalação de fábrica
• Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de
  marcas, patentes)

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O composto de marketing internacional

• Praça (logística e distribuição)
• Dimensões a considerar ao definir a estratégia
  de penetração no mercado externo
• Recurso e capacidade da empresa
• Necessidades de investimento
• Grau de controle sobre o processo (produto
  premium e marcas de grife é importante manter o
  controle)
• Potencial de lucros (potencial de vendas x
  custos)

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O composto de marketing internacional

• Formas diretas
• Vendedor direto
• Filial de vendas
• Vendas pelo correio
• Consórcio de exportação (Apex)
• Agente ou representante no exterior
• Empresas de gestão de exportações (diferente de
  trading)

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O composto de marketing internacional

• Formas indiretas
• Bayer agent (agente de compras)
• Broker
• Piggy back
• Distribuidor
• Trading companies compra, venda,
  intermediação, financiamentos, comercialização e
  até mesmo industrialização (Sogo Sosha no
  Japão). Seu universo é composto de contatos com
  fornecedores e atacadistas, governos e empresas
  de seguros, empresas de distribuição e clientes,
  bancos, agentes e muitos outros)
• Empresas comerciais (variações de tradings)

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O composto de marketing internacional

• Formas mistas
• Transferência de tecnologia (know how, patentes,
  copy rights, trademark right, serviços de
  consultoria e assistência comercial)
• Montagem (Assembly ou CKD - Completely
  Knock-Down)
• Contrato de manufatura (contract manufaturer)
• Joint-ventures
• Filial de produção

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O composto de marketing internacional

• Promoção (comunicação com o mercado)
• venda pessoal
• propaganda
• publicidade/relações públicas
• promoção de vendas

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Estrutura e modelos avançados de
internacionalização

• Modelo multinacional
• visa atender mercados nacionais de forma isolada
• subsidiárias administradas de forma independente
• Modelo global
• centralizadas nas decisões operacionais e nas
  opções estratégicas
• pesquisa na matriz e fábricas em regiões de
  mão-de-obra barata
• Modelo internacional
• liberdade de adaptação de produtos e
  estratégias, cujo processo de inovação ocorre na
  matriz
• Modelo transnacional
• decisões centralizadas ou descentralizadas
• eficiência e competitividade global