Isidro Fern

1
marketing y nuevas tecnologías en tiempo de
oportunidades
Isidro Fernández de la Calle gerente marketing
empresas R
2
oportunidad o peligro ?
R
3
simplemente un nuevo escenario ...
---

consumo más austero, racional sensación de
inseguridad más selección de productos, más
propenso a alternativas reducción de presupuestos
intentando no perder nivel de vida
adquirido sensibilidad a precio, aprovechamiento
de ofertas y descuentos en marcas favoritas menos
cantidad en no favoritas segundas marcas más
morosidad ......
mayor poder negociación con proveedores bajan
los costes más difícil también para los grandes
invertir imaginación más importante que el
dinero es más barato comprar otras
empresas competencia con recortes indiscriminados
puede ser atacada publicidad muy
barata herramientas de comunicación más
potentes ......
aprovechemos al máximo lo bueno y preparémonos
para lo peor
R
4
lo peor que podemos hacer es ...
si el escenario está cambiando cambiemos con él
R
5
no es tan difícil
no se trata de ser más rápido que el León,
simplemente más rápidos que la competencia
R
6
lamentaciones que escucho ...

• me falta la cantidad de referencias de los
  grandes
• yo no tengo tantos metros cuadrados
• no estoy situado en el mejor sitio
• cada vez pasa menos gente por mi tienda

por qué hay gente que compra zapatillas en una
tienda de deporte que no es Decathlon o un libro
en una pequeña librería ?
R
7
en tiempos de crisis la imaginación es más
efectiva que el intelecto A. Einstein
R
8
1_crear valor con la innovación

busca un océano azul ... para ser ganador en el
futuro

La estrategia del océano azul - W. Chan Kim
R
9
1_crear valor con la innovación
encuentra un nuevo posicionamiento en el que la
competencia se vuelta irrelevante
identifica las curvas de la industria y realiza
cambios drásticos elimina, añade, minimiza,
maximiza no pienses en sustitutivos si no en
alternativas no pienses en clientes si no en no
clientes

consigue foco, divergencia y mensaje contundente
R
10
cómo ?
playstation
wii
precio
costes
complejidad
experiencia necesaria
diversión grupo
tamaño target
R
11
océano rojo
océano azul
competir en el espacio existente de
mercado retar a la competencia explotar la
demanda existente elegir entre valor y
coste alinear las operaciones con diferenciación
o bajo coste
crear un espacio sin competencia en el
mercado hacer a la competencia
irrelevante crear y captar demanda nueva romper
disyuntiva de valor o coste alinear las
operaciones para conseguir diferenciación a bajo
coste


R
12
gestión inteligente de precio ... y coste

• reducir coste ya
• determinar el nivel mínimo de supervivencia
• prescindir de todo lo que puedas ... sin
  cargarse el servicio ni la calidad
• negociar con los proveedores
• concentrar los recursos solamente en lo que
  merece la pena
• aprovecha la tecnología para ahorrar
• identificar muchas acciones rentables, hay que
  hacer cosas
• chequear que tenemos los mimbres tecnológicos
  básicos para comunicar rápido y barato

R
13
gestión inteligente de precio ... y coste
solamente siendo el grande o el de menores costes
se gana una guerra de precios en el precio es
menos importante ser que parecer 1_identifica
precios a subir, baja en lo básico y sube
opciones 2_identifica servicios por los que
cobrar 3_empaqueta productos y servicios para
ser más competitivo 4_da más por el mismo
precio 5_introduce promociones y descuentos,
pero con sentidiño ... para ganar más 6_analiza
la razón por la que realmente no vendes antes de
bajar el precio 7_comunica mucho y sintoniza con
el filtro que escucha el cliente
cambiamos los precios porque si no los cambiamos
ganaríamos menos más clientes, más ventas,
menores costes, menos /cliente pero más años
R
14
gestión inteligente de precio ... y coste
satisfacción
valor percibido
prestaciones emociones
precio incomodidades inseguridades
expectativas
si puedes apalancar el valor percibido hazlo
dónde compra un tecnólogo un itouch en diciembre
de 2008 ?
R
15
comunica
no esperes a que vengan a ti, vete a buscarlos,
comunica tu nueva propuesta y genera tráfico para
ganar clientes, mantener a los que tienes, vender
cosas nuevas, ... los clientes están deseando
escuchar lo que tengas que decir y esté alineado
con su filtro
con internet comunicar nunca fue tan barato, tan
rápido ni tan bonito
cuántos tenemos herramientas tecnológicas para
generar tráfico hacia nuestra empresa de un día
para otro ?
R
16
marketing rentable intensivo
la crisis es el mejor momento para invertir (no
gastar) en marketing marketing no es
publicidad pide ideas para conseguir que 1
valga 3
en R cada acción de marketing táctico debe
generar una cuenta de resultados positiva
(siempre positiva) por ejemplo, en acciones de
marketing directo se busca un CPV inferior al de
los canales presenciales o que la acción resulte
rentable en menos de 12 meses e idealmente en 6
R
17
marketing rentable intensivo
pretest y roll-out
creatividad 1 mailing
BD 1

• evaluar
• resultado por creatividad y segmento de consumo
• IDR e IDC

creatividad 2 mailing
BD 2
roll-out

• evaluar
• resultado por creatividad y segmento de consumo
• IDR e IDC

telemarketing no respuesta
BD1 BD 2
R
18
marketing rentable intensivo
resultados mailing
IDR2
IDC2
IDV2
IDR1
segmento
IDC1
IDV1


8
gt 12


14


4
6 12


14


4
lt 6


6


0
no usa


0
cpm 300 cpv 2,6 3
5,3
100
5,3
total
13
90
11,7
resultados telemarketing
IDR
segmento
IDC
IDV
gt 12



6 12



lt 6



cpm 1.500 cpv 6,52 6
R
total
70
32,7
22,89
19
nuestros clientes son la palanca de supervivencia
y crecimiento
si hacemos un ejercicio simple y miramos qué
clientes aportan la mayoría de los ingresos en
nuestra empresa
20 de los clientes proporcionan 80
ingresos 90 de los ingresos vienen de los ya
clientes rebajar las bajas un 5 mejora la
rentabilidad un 30 un 30 de los clientes
pueden gastar más conmigo la satisfacción es
necesaria para que el cliente gaste más
hay una parte de clientes que simplemente no
podemos perder
R
20
pirámide de clientes foco en lo importante
la mayoría de los recursos deben estar
concentrados en mantener los recursos clave y
defender (o incrementar) al máximo el negocio que
tengamos con ellos
habrá que negociar pero ellos pueden aportar la
mayor parte del mínimo de supervivencia, igual
hasta crecen
R
21
pelear por la cuota de cliente puede ser una
buena opción
si somos capaces de conocer la cuota que tenemos
de cada cliente podemos identificar dónde
invertir dinero y dónde reducir costes
fidelizar y retener
desarrollar
- potencial
aumentar valor
mínimo coste
- cuota
pensando en R, en qué modifica el lanzamiento
del móvil esta matriz?
R
22
satisfacer para rentabilizar
captación
captación
alta rentabilidad
recomendación negativa
valor percibido
escaso valor percibido
alta deserción
insatisfacción
comportamientos leales
satisfacción
valor percibido gt satisfacción gt fidelidad gt
rentabilidad

• aumento del tiempo de vida (- churn)
• ventas de repetición ( ARPU)
• ventas cruzadas ( ARPU)
• procesos de referencia ( clientes)
• sobreprecio ( margen)
• reducción de costes de activación y servicio (
  margen)
• reducción de costes de consecución de clientes
  ( clientes)

R
23
espíritu de equipo y un buen lugar para trabajar
...
24
en resumen ...
1_no quedarse parado, contra la preocupación
ocupación, proactividad 2_reducir costes ya,
menos lastre para correr más rápido 3_atentos a
los errores y defunciones en la
competencia 4_imaginación para rediseñar la
propuesta de valor en sintonía con nuevo
escenario, cuidado con solamente precios 5_los
clientes como palanca de acción, foco en los
buenos 6_inversión en marketing 7_empleo de
tecnología para comunicar mucho, bien y barato
generando tráfico y ventas 8_seguimiento de
resultados y contrapartidas 9_un buen equipo y
un buen ambiente de trabajo 10_enfoque positivo,
las emociones se contagian
R
25
cambiemos de estrategia cuando no salgan las
cosas y veremos que pueden cambiar, si continúas
haciendo lo mismo no conseguirás resultados
diferentes
R
26
R
27
gracias
R