LOG

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LOGÍSTICA NOCOMÉRCIO ELETRÔNICO

• Vera Lucia Costa Medeiros, 2001

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Logística no Comércio Eletrônico

• TÓPICOS
• Introdução
• Evolução da logística
• Logística - amplitude
• Logística - definição
• Logística - conceito gerencial
• Logística integrada conceito
• Estudos de caso Wal-Mart e Martins
• Logística e serviço ao cliente
• Logística no Brasil
• Logística e comércio eletrônico
• Estudo de caso Johnson Controls (B2B)
• Estudo de caso Americanas.com (B2C)
• Serviço ao cliente no comércio eletrônico
• Logística - dimensões da excelência

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Introdução

• O surgimento da logística se confunde com a
  origem da atividade econômica organizada, onde
  existia estoque, armazenagem e transporte.
• A logística passou a diminuir o hiato entre a
  produção e a demanda.
• O conceito de logística foi utilizada pelas
  Forças Armadas norte-americanas durante a Segunda
  Guerra Mundial.

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Evolução da logística

• O tratamento das atividades logísticas nas
  empresas passou por várias fases de acordo com o
  grau de inter-relacionamento entre os diversos
  agentes da cadeia

Fonte Gestão de Estoques na Cadeia de Logística
Integrada - 1999
Evolução da logística a partir de 1960
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Logística - Amplitude

• A logística não se concentra apenas na operação
  de distribuição dos produtos para os clientes
• Logística de aquisição
• Logística de produção
• Logística de distribuição

Fonte Adaptado de Slack, Nigel. Engenharia da
Produção.
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Logística - Definição

• A logística é o processo de elaboração,
  implementação e controle de um plano que serve
  para maximizar, da produção ao consumo,
  enfrentando custos, a eficiência e a eficácia do
  fluxo e da gestão das matérias-primas,
  semi-acabados, produtos acabados e informações
  tudo isso conforme às exigências dos clientes
  (Council of Logistics Management EUA)
• O gerenciamento logístico engloba os conceitos
  de fluxo de compras de matérias-primas, operações
  de produção e transformação, controle de
  materiais e processos, bem como produtos
  acabados, compreendendo também todo o
  gerenciamento de transporte e distribuição de
  produtos destinados a vendas, desde depósitos
  intermediários até a chegada dos produtos aos
  consumidores finais (Hong Yuh Ching)

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Logística conceito gerencial
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
MUDANÇAS ECONÔMICAS

• Tecnologia de Informação
• Hardware
• Software

• Globalização
• Aumento das incertezas econômicas
• Proliferação de produtos
• Menores ciclos de vida de produtos
• Maiores exigências de serviços

• Otimização do projeto de sistema logístico
• Gestão integrada dos diversos componentes
  logísticos

• Transforma a logística em uma atividade
  estratégica, uma ferramenta gerencial, uma fonte
  potencial de vantagem competitiva

LOGÍSTICA moderno conceito gerencial
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Logística integrada conceito

• A base do conceito de logística integrada
  consiste em entender que a logística deve ser
  vista como um instrumento de marketing, uma
  ferramenta gerencial, capaz de agregar valor por
  meio dos serviços prestados.

Modelo conceitual de logística integrada
Fonte Adaptado de Lambert, Douglas M. Strategic
Logistics Management.
9
Logística integrada conceito
Continuação

• Conceito de composto mercadológico (marketing
  mix)
• Cabe à Logística, uma vez estabelecida os canais
  de distribuição e seus respectivos padrões de
  serviço (disponibilidade de produtos, prazos de
  entrega, flexibilidade do serviço, serviço
  pós-venda, etc.), a missão de estruturar-se para
  garantir seu cumprimento.
• Estrutura de Marketing Logística
• Logística Integrada composto mercadológico
  logística tratada como um sistema

Política de Serviço ao cliente
estabelece
cumpre
A logística deve atender aos níveis de serviço ao
cliente, estabelecido pela estratégia de
marketing, ao menor custo total de seus
componentes.
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Estudo de Caso Wal-Mart

• Estratégia de marketing
• Ser capaz de oferecer aos clientes um enorme
  sortimento de produtos, com altíssimo nível de
  disponibilidade, e com o menor preço do mercado.
• Estratégia de logística integrada
• Política de instalações/localização baseada no
  princípio de saturação geográfica
• Sistema de distribuição próprio
• Política de preços baixos todos os dias
• Relacionamento de longo prazo com principais
  fornecedores
• Uso intensivo de tecnologia de informação

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Estudo de Caso Martins

• Estratégia de marketing
• Entrega rápida de uma ampla variedade de
  produtos, que podem ser adquiridos de forma
  fracionada, em pequenas quantidades, com
  financiamento garantido e assistência técnica.
• Estratégia de logística integrada
• Estoque centralizado em um único centro de
  distribuição (decisão recente de abrir CDs
  regionais)
• Frota própria
• Rede Nacional de transit points (transbordo entre
  grandes veículos de transferência de carga e
  pequenos veículos de entrega)
• Sistema rápido e eficiente de processamento de
  pedidos
• Uso de telemarketing ativo
• Utilização intensiva de tecnologia de informação

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Logística e serviço ao cliente

• Pesquisas científicas têm revelado
• O serviço ao cliente como uma variável de decisão
  de compra de crescente importância, quando
  comparada às variáveis, produto, preço e promoção
• Estabelecimento adequado dos níveis de serviço ao
  cliente requer
• O conhecimento das expectativas do
  cliente/consumidor (uso de TI)
• Uma análise com relação à necessidade de se
  segmentar a clientela
• Resultados
• Capacidade de se estabelecer melhorias na
  estruturação e no desempenho logístico
• Capacidade de se identificar os esforços a serem
  desenvolvidos para recuperação de um cliente
  insatisfeito e desertor

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Logística no Brasil

• Até meados de 90 ? elo perdido da modernização
  empresarial
• Após este período ? a logística passa por um
  processo revolucionário, tanto em termos de
  práticas gerenciais quanto da eficiência,
  qualidade e disponibilidade da infra-estrutura de
  transportes e comunicações
• Principais fatores que mais impulsionaram o
  processo de mudança
• explosão do comércio internacional
• estabilização econômica (Plano Real)
• privatizações da infra-estrutura
• Líderes no processo de modernização
• indústria automobilística
• grande varejo (ECR-Brasil)
• Investimentos para aprimoramento das operações
  logísticas
• processos de automação e comunicação
• processos de interligação e cooperação
• uso efetivo de código de barras
• uso de roteirizadores, EDI e sistemas de
  rastreamento por satélites por parte das
  transportadoras rodoviárias

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Logística no Brasil
Continuação

• Dificuldades
• alta dependência do modal rodoviário
• segunda modalidade mais cara

País Transporte Rodoviário
Brasil 61
Austrália 30
EUA 28
China 19
Carga transportada (em toneladas/Km)

• ineficiência de portos, ferrovias e dutos
  (mudanças são muito recentes)
• extensão territorial (8,5 milhões de Km2)
• economia de consumo está presente com um
  percentual de 80 ao longo da costa
• baixa oferta de profissionais com formação
  adequada para implementar a logística integrada.

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Logística e Comércio Eletrônico
Logística de aquisição
Logística de distribuição
B 2 C
Fonte Adaptado de Symonds, Mathew. Business and
the Internet, Survey.
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Logística e Comércio Eletrônico
Continuação

• Logística de aquisição (B2B)
• facilitação pelos novos modelos de e-business
• e-marketplace (Agrosite, Construservice,
  Mercador.com, Mercado Eletrônico)
• e-procurement (TradeOut.com)
• canal eletrônico (Pão-de-Açúcar, Dell Computer,
  Connectmed)
• apoio logístico (Webb, NetEnvios)
• maior rapidez, eficiência e eficácia na
  transferência de informação
• baixo estoque
• menor custo
• eficiente ressuprimento
• facilidade de exposição das expectativas
  logísticas para o fornecedor
• melhor desempenho logístico
• conhecimento dos hábitos de compra e dos padrões
  das regras de negócios
• melhor estruturação do sistema logístico
• crescimento das parcerias e alianças estratégicas
  logísticas (estratégia colaborativa)
• facilidade de implantação de uma logística
  integrada

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Estudo de Caso Johnson Controls
Empresa Johnson Controls
Atividade Fabricação de bancos para carros
Cliente Montadora Ford (São Bernardo do Campo)
Produto Bancos para os modelos Fiesta, Ka e Pampa
Sistema de operação Just-in-time seqüencial
Parceria Tranlor, empresa transportadora
Produção diária 850 conjuntos (2 dianteiros e 1 traseiro)
Freqüência de entrega Aproximadamente 20 entregas/dia
Lead-time 120 minutos
Estratégia de pontualidade na entrega 3 alternativas de percurso, uso de central de controle, disponibilidade de veículo reserva
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Estudo de Caso Johnson Controls
Continuação

• Bastidores da operação
• A Ford avisa quais modelos começaram a ser
  produzidos (via computador)
• Johnson Controls fabrica um lote de 48 conjuntos
  (30 min.)
• Johnson Controls transporta os bancos na
  seqüência correta, para o sistema de embarque.
  (10 min.) Os bancos devem chegar na fábrica na
  ordem em que serão montados no automóvel
• Carrega-se o caminhão e emite-se nota fiscal (10
  min.)
• Caminhão desloca-se até a Ford, distante 11Km (30
  min.)
• Caminhão espera a checagem da nota fiscal na
  portaria e desloca-se até o ponto de desembarque
  (20 min.)
• O caminhão é descarregado e o lote é levado para
  o ponto exato da montagem dos bancos na linha de
  produção (20 min.)

Fonte Exame 09/abril/1997
19
Logística e Comércio Eletrônico
Continuação

• Logística de distribuição no varejo (B2C)
• distribuição física de produtos digitais é
  eficiente, rápida e de baixo custo (software,
  MP3)
• inclusão do consumidor final na cadeia de valor
• responsabilidade por tarefas desempenhadas pelo
  consumidor final no comércio tradicional e nos
  respectivos custos
• aumento do volume de cargas fragmentadas e dos
  custos (transporte de pequenas unidades para
  múltiplos destinos)
• aumento da dificuldade de se conhecer as
  expectativas do cliente (grande volume de
  consumidores finais)
• inadequação das estruturas de distribuição
  existentes (armazéns e centros de distribuição
  avançados) para atender rapidamente pedidos
  extremamente segmentados
• aumento da necessidade de roteirização (mudanças
  diárias de roteiro)
• dificuldade de se implantar uma logística
  integrada

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Estudo de caso Americanas.com (B2C)

• Site
• 40.000 visitas/dia
• 1.200 pedidos/dia (conversão 3)
• Valor médio da compra R 100,00
• Prazo de entrega de 7 a 15 dias
• Prazo para troca 7 dias
• Estoque
• 20.000 itens
• 120.000 produtos
• 14 linhas de produtos
• Centro de distribuição (70 do estoque)
• Barueri São Paulo
• 12.800m2
• Capacidade para 200.000 itens
• Centraliza a operação e monitora a entrega
• Parcerias
• 15 fornecedores (30 do estoque)
• 5 empresas para entrega (nacional)
• Federal Express (entrega internacional)

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Estudo de caso Americanas.com (B2C)
Continuação

• Os bastidores após a compra
• Internauta seleciona itens que deseja comprar
• Autorização de pagamento
• Computador do centro de distribuição recebe o
  pedido e emite etiqueta com código de barras
  (localização dos itens e roteiro)
• Funcionário confirma local do item com leitor de
  código de barras
• Produto é coletado
• Visor do leitor mostra localização do próximo
  item
• Itens coletados são depositados numa esteira que
  percorre todo o centro de distribuição
• Itens despejados de acordo com os pedidos na área
  de expedição que contém 4 linhas com velocidade
  diferenciada de trabalho
• Embalagem do produto, emissão de nota fiscal,
  emissão de etiqueta com dados do cliente,
  endereço e conteúdo do pedido
• Nova conferência dos dados
• Pacotes colocados em carros de acordo com a
  empresa de entrega (definição da empresa é
  automática peso, volume e destino)
• Cliente monitora a posição do pedido pelo site
• O produto é entregue na casa do cliente.

Fonte Exame 26/julho/2000
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Serviço ao cliente no comércio eletrônico

• Principais dimensões de avaliação do serviço ao
  cliente
• Disponibilidade do produto
• Consistência do prazo de entrega
• Tempo médio de entrega
• Freqüência de entrega
• Informações sobre o andamento do pedido
• Sistema de recuperação de falhas
• Resolução de reclamações
• Políticas para casos de devolução
• Sistema de informação de apoio
• Procedimentos de cobrança
• Apoio pós-venda

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Serviço ao cliente no comércio eletrônico
Continuação

• Empresas estabelecem mudanças logísticas na busca
  de uma melhoria no serviço ao cliente
• Construção de estrutura própria de armazenagem
  (principalmente empresas virtuais)
• Redução de custos de transporte (escala)
• Redução de preço de compra
• Maior controle na gestão de estoque
• Amazon.com, Americanas.com, Submarino.com
• Terceirização (total ou parcial) dos serviços
  logísticos
• Redução de custos
• Aumento da eficiência logística (empresas
  especializadas)
• Possibilidade de usar o sistema SEDEX da EBCT
  para transporte (escala, baixo custo, rapidez,
  operação porta a porta)
• Superoferta.com, Gradiente

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Serviço ao cliente no comércio eletrônico
Continuação

• Investimento na entrega expressa (com ou sem
  parceria)
• Redução no tempo de entrega
• Aumento na freqüência de entrega
• Siciliano Jornal Estado de São Paulo
• Submarino motoboys
• Amelia.com Pão de Açúcar Delivery
• Uso intensivo de TI
• Possibilidade de roteirização, rastreamento,
  levantamento da expectativa do cliente
• Contribuição para uma moderna organização
  logística
• Americanas.com, Siciliano.com
• Oferecimento de serviços de apoio (Call Center,
  política de devolução, opções de pagamento,
  embalagem especial etc.)
• Superoferta.com, Gradiente

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Pesquisa excelência do comércio eletrônico

• Responsáveis pela pesquisa Ibmec (Instituto
  Brasileiro de Mercados e Capitais e a revista
  Internet Business)
• Empresas analisadas sete grandes lojas do varejo
  on-line
• Item adquirido videocassete
• Períodos da compra
• 16 e 17 de novembro de 2000
• 15 de dezembro de 2000
• Itens avaliados
• Marca e posicionamento
• Produtos
• Preço
• Promoção
• Navegação
• Transação
• Serviço ao cliente
• Entrega

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Pesquisa excelência do comércio eletrônico
Continuação

• Algumas constatações
• O Ponto Frio, gigante do varejo tradicional, se
  saiu melhor nos testes, com uma eficiente cadeia
  integrada de logística, preços competitivos e
  canais de atendimento para o cliente
• O Fera.com, há menos de um ano no ar, superou
  empresas tradicionais, com agilidade na
  navegação, canais on-line de atendimento e
  diferenciais como embalagens elaboradas e
  garantias
• Os problemas do comércio eletrônico brasileiro
  são característicos de quem adquire maturidade
  (milhões aplicados para garantir segurança na
  transação virtual, manter um estoque dos
  produtos, comunicação com fornecedores e entrega
  das mercadorias). É preciso lidar com o pós-venda

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Logística dimensões da excelência

• Excelência logística redução de custos
  melhoria do nível de serviço ao cliente
• - quebra de paradigma
• Dimensões da excelência logística
• Sucesso do cliente
• Integração interna
• Integração externa
• Processos baseados no tempo
• Mensuração abrangente
• Benchmarking

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As mudanças são muitas, mas ainda existem grandes
barreiras a serem vencidas na logística.