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LA COMMUNICATION
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SOMMAIRE

• I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
• II- DEFINITION D UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
• III- LA PUBLICITE - MEDIAS
• 1- La création publicitaire
• 2- Les campagnes publicité médias
• 3- Le rôle du marketing
• 3.1- La copy strategy
• Exemples
• 3.2- La copy strategy créative
• 3.3- Le choix de l axe publicitaire
• 3.4- Le concept d évocation
• IV- LES MEDIAS PLANNING
• 1- L audience de la presse
• 2- L audience de la radio
• 3- L audience radio
• 4- L audience cinéma
• 5- L audience de l affichage
• V- EVALUATION D UN TRAVAIL CREATIF D UNE
  AGENCE DE PUBLICITE

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I - LE CADRE THEORIQUE

• ? Deux conceptions sopposent en apparence, et
  tracent le cadre théorique de
  référence pour la compréhension
• La communication transmission d un message
  (simple et étroite).
• Le  tout communication  toute action est
  support de
  communication même si ce n est pas sa finalité.
• .

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1- La communication, transmission d un message
Origine Wiener et Shannon (USA 1940).
Wiener (Belle Telephone) ancien élève de
Shannon définit une théorie mathématique
de la communication Le système
est schématisé comme suit Une source
d information à l origine du message. Un
émetteur il transforme le message en signaux
Un canal il transporte les signaux du
message. Un récepteur il reçoit les signaux
et reconstruit le message. Un
destinataire la personne à qui le message est
envoyé. Les bruits perturbateur
des signaux pendant la
transmission.
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1- La communication transmission des messages
(suite) Schéma le système de Shannon
Emetteur
Récepteur
Destinataire
Source
Signal émis
Signal reçu
Emetteur
Emetteur
Emetteur
Source la personne qui parle. L émetteur
le téléphonne. Le canal le câble
téléphonique. Le récepteur le téléphone qui
transforme la voix en oscillations
électriques. Les bruits les grésillements
pouvant exister à cause d un orage par
exemple.
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2- L apport de la cybernétique Robert
Wiener apporte un concept essentiel à toute
théorie de la communication LA RETROACTION
(le feed back). (Résultat de l étude de tirs
de canons anti-aériens (DCA) pendant la
seconde guerre mondiale).? Dimension
universelle du processus circulaire du feed-
back.Schéma 2
Système
Résultat
Entrée
Retroaction Feed-back
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3- L école de PALO ALTO Ecole informelle -
SAN FRANSISCO Rencontre de plusieurs chercheurs
(Bateson, Watzlawick, Haley, DON JACKSON
). Caractéristiques On ne peut pas dissocier
un message verbal de son contexte. Le même
message peut provenir de comportements
différents. Le verbal et le non-verbal forment un
ensemble intégré.  ON NE PEUT PAS NE PAS
COMMUNIQUER .
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4- Sémiologie et communication Développée à
partir des travaux de SAUSSURE et BARTHES. Se
définit comme l étude des systèmes de signes non
linguistiques. Elle décompose le signe en deux
termes le signifiant et le signifié. Le
signifiant est l expression du signe, le
signifié le contenu. La relation entre le
signifié et le signifiant est conventionnelle
c-à-d- . Elle est la conséquence d un accord
entre l émetteur et le récepteur.? L apport de
la sémiologie à la communication marketing est
considérable elle permet la double lecture du
consommateur (..) .
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5- Une tentative de synthèse des différentes
théories de la communication Le modèle
Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back), par
la sémiologie (codage et décodage des messages,
par l école PALO ALTO (émission permanente
involontaire et non contrôlée des messages
émissions volontaires) ainsi par le modèle des 5
W de LASWELL who says what to whom through which
channel with what effect ?
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Schéma 4 Synthèse sur le système de
communication
Message involontaire
Transmission du message
Réception du message
Décodage du message
Récepteur
Source (entreprise)
Bruits
Message volontaire
Codage du message
Emission du message par un support
Réception du message codé
Décodage du message
Retroaction
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6- Psychologie et communication Le rôle de la
source sur la perception du message est
déterminant Le caractère attrayant
provoque le désir d identification
l entreprise utilise par exemple les stars.
Le caractère crédible internalisation et
reconnaissance du message  effet de
source . Le caractère fort Exemple
relation entre un médecin et son patient.
L identification soit à la source, soit aux
personnages. La projection Après avoir
modifié son comportement ou le fait
adopter par d autre. (parrainage par un club de
consommateur). Le transfert déplacer des
impulsions sur un autre objet ou personne.
La rationalisation la recherche de toutes les
raisons rationnelles pour justifier
une modification de comportement.
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II- DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
Stratégie  L art de diriger un ensemble de
dispositions pour atteindre un but . Une
stratégie de communication s intègre dans une
stratégie marketing. Elle est totalement
indépendante des options stratégiques
concrétisées dans le marketing Mix. Toute
réflexion relative à la communication doit
seffectuer dans la contrainte des
objectifs marketing, de la stratégie marketing et
de ses principales décisions (segmentation,
cible, positionnement de la marque et des
produits, orientations stratégiques ).
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Schéma 1 La stratégie de communication
Objectif marketing
Stratégie marketing
Marketing Mix
Stratégie de produit
Stratégie de prix
Stratégie de distribution
Stratégie de communication
Allocation de budget
Contrôle de la stratégie
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Schéma 2 Les étapes de la stratégie de
communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Définition de communication
Définition des messages à transmettre
Définition des moyens à de transmission des
messages
Allocation des budgets
Campagne de communication
Mise en œuvre de la campagne de communication

Contrôle de la stratégie de la campagne de
communication
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DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
1- Les objectifs de la communication - Les
objectifs de la communication ne doivent pas être
confondus avec les objectifs de la stratégie
marketing Objectifs marketing se définissent
en termes de - part de marché. - volume
de vente. - contribution au profit.
Objectifs de la communication sont de 3 natures
- Cognitifs. - Affectifs. - Conatifs.
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DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
2- La cible de communication - Se compose
des acheteurs, non-acheteurs, consommateurs,
non consommateurs, prescripteurs, leaders
dopinion, influenseurs, partenaires
institutionnels ou administratifs,
professionnels, distributeurs, concurrents,
milieux, boursiers, bancaires et financiers -
La cible de communication peut ou ne peut pas
être identique à la cible marketing. - Peut être
composite. - Doit être parfaitement définie. - Se
base sur une segmentation du marché.
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DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

• 3- Les grandes stratégies de communication
• La communication doit donner lieu à une
  réflexion stratégique approfondie.
• Les bases de cette réflexion sont les objectifs
  attribués à cette communication, la nature de la
  cible et son étendue géographique
• - Communication institutionnelle, communication
  de marque ou communication de
  produit (P G, ARIEL, ARIEL
  ULTRA).
• - Communication grande consommation,
  communication industrielle ou communication
  de service.
• - Communication nationale ou communication
  internationale.
• - Communication interne ou communication
  externe.

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DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
Les principes fondamentaux d une stratégie de
communication 1- Existence L entreprise
doit définir sa stratégie et les angles
d attaques auxquels elle aura recours
(concurrence, occupation du terrain médiatique,
fidélisation, suivisme ..). 2- Continuité
La stratégie de communication doit être
déclinée dans le temps pour être vraiment
performante. 3- Différenciation Rôle
essentiel de la communication qui se juge sur la
qualité de différenciation créée.
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DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
4- Clarté La communication doit être claire,
simple et facile à comprendre. 5- Réalisme
Cohérence avec la réalité du produit. 6-
Déclinaison Sur l ensemble des autres
outils de communication. 7- Cohérence Avec
l ensemble des décisions de l entreprise. 8-
Acceptabilité interne L adhésion du
personnel est indispensable.
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DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
4- Le Mix de communication
? La publicité-médias Presse - Télé -
Radio - Affichage et cinéma. Malgré une
certaine déperdition supposée elle reste la plus
acceptée par les communicateurs. ? La
publicité directe s adresse
individuellement aux personnes. cherche la
personnalisation. Très liée au développement
de la V.P.C. (redoute, les 3 suisses,
etc)
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DEFINITION DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

• ? La publicité par l événement
• Sponsoring, mécenat et parrainage .
• ? Les relations publiques
• Sous forme de dialogue avec les différents
  publics.
• ? La P.L.V.
• ? Les autres techniques
• Le produit et son design.
• Le packaging.
• La force de vente.
• Le lobbying (groupe de pression).
• Les documents financiers et légaux.
• La bouche à oreille.
• Les annonces de recrutement.
• Les foires et les salons.
• ? La promotion des ventes

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LA PUBLICITE - MEDIAS

• 1- LA CREATION PUBLICITAIRE
• ? Facteur de performance.
• ? Facteur d économie.
• ? Ce n est pas du ressort du marketing.
• ? Le marketing doit guider-favoriser la
  réalisation d une création.

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- LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE - MEDIA

• Objectifs spécifiques
• Définition de la cible publicitaire
• Création publicitaire Média -Planning
• Projet de campagne
• Pré-test de la campagne
• Mise en œuvre de la campagne
• Post-test de la campagne
• Contrôle de son efficacité

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- LE ROLE DU MARKETING

• ? Définir une plate-forme de réflexion pour le
  créatif.
• ? Démarche rationalisée
• (Procter and Gamble en 1950).

? COPY STRATEGY
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1-1- LA COPY STRATEGY
La définition de la Copy Straegy détermine le
cadre du processus créatif. Les points clés de la
C.S. Sont ? LA PROMESSE C est l avantage que
procure le produit. Il constitue le
message à communiquer aux consommateurs. ? LA
PREUVE Elle permet de rendre crédible et
acceptable la promesse. ? LE BENEFICE
CONSOMMATEUR C est l avantage que le
consommateur va tirer de la promesse. Il doit
répondre à une motivation. ? LE TON DU
MESSAGE C est l ambiance et l atmosphère
(personnages, style, décors, objets )
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- EXEMPLE DE COPY STRATEGY

• ? PROMESSE
• La qualité d un vrai café.
• ? PREUVE
• 43 grains de café par tasse.
• ? BENEFICE
• La saveur d un café traditionnel associé à la
  rapidité d un café lyophilisé.
• ? TON
• Ambiance de fin de bon repas idée de
  gastronomie.

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- EXEMPLE DUN CHEWING-GUM  CLORETS 

• ? PROMESSE
• Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
• ? PREUVE
• Contient de l ACTISOL.
• ? BENEFICE
• Le plaisir d avoir une bonne haleine.
• ? TON
• Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...

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- POUR UNE COPYSTRATEGY PROFESSIONNELLE

• ? Définition précise de la cible de
  communication.
• ? Analyse de la publicité de la concurrence.
• ? Certaines agences retravaillent la Copy
  strategy pour la rendre plus pertinente.

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1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE? Variante de la
C.S? Vise à donner plus d opportunité aux
créatifs dans leurs recherchesElle
comprend trois éléments ? L axe publicitaire
c est le message à faire passer au
consommateur pour une eau minérale / la santé?
Le concept dévocation cest la traduction de
laxe publicitaire? Le thème Ambiance,
personnages, music, couleurs etc  l eau
santé la plus appréciée 
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1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE (suite)? Pour une
voiture les axes peuvent être différents ? La
vitesse ? Le confort ? La sécurité ? La
robustesse? Exemple pour un yaourt Blanc-Nature
? Axe publicitaire un velouté
incomparable ? Concept d évocation un test
comparatif ? Thème Jeunes dans une grande
surface humour
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1-3 LA CHOIX DE LAXE PUBLICITAIRE?
OBJECTIF ? Stimuler une motivation ? Débloquer
une frein à l achat ? LA DEMARCHE ?
Identifier les motivations et cerner les freins
(études de perception des
consommateurs) ? Analyser les motivations et
les freins
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Exemple d analyse - Une valise souple suggère
la fragilité ? Motivation engendrant un frein-
Désir de se valoriser par un signe extérieur de
richesse ? Motivation de valorisation- Désir
d auto-destruction des alcooliques ?
Motivation inconsciente- Boisson et jeunesse ?
Axe non original (coca-cola)- Rapidité pour un
café soluble ? Axe non spécifique tous les
cafés solubles sont rapides
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1-4 LE CHOIX DU CONCEPT D EVOCATION? Le
concept d évocation peut être ? Direct
(satisfaction obtenu grâce à un produit) ?
Indirect (satisfaction induite)? La démarche
? Recherche techniques créatives (réunions,
brainstorming) ? Analyse il doit -
Présenter une bonne sécurité compréhension) -
Etre spécifique (pas de confusion) - Etre
crédible - Etre toléré
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3- Orienter sa réflexion vers lexécution
technique
? Une bonne recommandation d une agence pour un
film publicitaire ou une campagne de
communication doit contenir une exécution
technique reconnaissable. ? Sa compréhension
complète aide à déterminer la longévité,
la différenciation et l intérêt probable de la
Copy recommandée.
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3. Orienter sa réflexion vers l exécution
techniques (suite)

• ? Si on ne peut pas déceler cette exécution
  technique on doit demander à lagence de
  nous lexpliquer.
• ? Ensuite il faut la comparer à la Copy Strategy.
  Est-elle en conformité avec les objectifs
  stratégiques ?
• ? Ensuite, il faut la comparer à la promesse
  d achat. Sort- elle de la promesse ?
• ? Apporte-t-elle un potentiel de croissance
  suffisant à la promesse.

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3. Orienter sa réflexion vers l exécution
techniques (suite)

• ? Enfin il faut analyser l exécution selon un
  certain nombre
• de critères.
• LES CRITERES
• ?Est-elle intéressante ?
• ?Va-t-elle durer longtemps?
• ?Va-t-elle renforcer le point fort de la
  promesse ?

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4- Orienter votre attention vers l exécution
préférée de lagence

• ? Repérer l exécution favorite de l agence et
  la prendre comme base ou réflexion.
• ? Comparer le film avec la Copy Strategy.
• ? En développement créatif il arrive que lon
  sécarte des objectifs stratégiques.
• ? Comparer ce film avec la promesse.
  Renforce-t-il les éléments de la promesse ?

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4.1- Orienter votre attention vers l exécution
préféré de l agence

• ? Ensuite, analyser la proposition avec
  l exécution technique. Renforce-t-elle
  l exécution technique vue par l agence ?
• Vue par vous ?
• ?Finalement considérer la proposition comme film,
  message radio affichage ...

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5- Maintenant voir s il reste le moindre
commentaire à ce sujet 6- Revoir tous les
commentaires de ce processus et appliquer à
chacun ce test ? Si je le fait, sera-t-il
significatif pour apporter des
améliorations à la Copy Strategy. ? Si le
commentaire ne passe pas ce test ne le faites
pas à l agence.
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7- A ce niveau il est temps de livrer vos
commentaires à l agence dans l ordre
suivant ? Soyez sûre de donner à l agence une
évaluation globale de la publicité en
question. ? Vous l aimez ou pas ? ?
Pensez-vous quelle est particulièrement
bonne? ? Particulièrement mauvaise ? ? Ni
bonne ni mauvaise ? ? Montre-t-elle une
promesse? Faites de telle sorte que l agence
sache tout cela c est la chose la plus
importante A laquelle ils s attendent.
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ENSUITE

• ? Commencez à donner à l agence vos commentaires
  dans l ordre des priorités indiquées
  ci-dessus.
• ? Le commentaire le plus important qui peut être
  fait est relatif à la stratégie.
• ? Le deuxième commentaire est relatif à la
  promesse.
• Suivez cet ordre, et montrez toute l importance
  que vous donnez à chacun des points.

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LE MEDIA - PLANNING

• OBJECTIF
• Sélectionner les médias et définir leur modes
  d utilisation
• 1- LA NOTION DE L AUDIENCE
•  l ensemble des personnes en contact avec un
  support donnée pendant une période donnée .

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1-1 L AUDIENCE DE LA PRESSEDéfinitionUn
lecteur est toute personne ayant personnellement
lu ou feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la
période de référence un journal ou un magazine
quelle que soit la façon dont ce journal ou le
magazine est parvenu entre ses mains.Cette
audience est appelée L.D.P. (lecture dernière
période)
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- MESURE DE LAUDIENCE DE LA PRESSEEffectuée
par des institutions indépendantes? En France
CESP (centre d études des supports de
publicité).? Au Maroc Inexistant.
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1-2 L AUDIENCE DE LA T.V? Un téléspectateur
est toute personne ayant été exposé à
l image télévisée ? Audience cumulée. ?
Audience instantanée. ? Audience en 1/4 d heure
moyen.? La mesure de l audience T.V. ? Médias
en France (Bouton poussoir). ? Au Maroc
Audience la veille (créargie).
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1-3 LAUDIENCE RADIO? Définition ? Toute
personne ayant déclaré avoir écouté une
station la veille.? La mesure de laudience
radio ? CESP en France Echantillon 4.500 en
3 vagues annuelles. ? Au Maroc
Inexistant.
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1-4 LAUDIENCE CINEMA? Définition ? Toute
personne ayant personnellement assisté à
une séance de cinéma dans la période de
référence.? La mesure de laudience radio ?
Mesure CESP (France) annuelle. ? Au Maroc
Déclarations des spectateurs.
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1-5 LAUDIENCE DE L AFFICHAGE? Définition
? Toute personne ayant effectué au moins un
passage devant un des panneaux de lensemble
au cours d une journée.? La mesure
DIFFICILE ? France BVA Elaboration dune
échantillon 60.000 personnes donnant une
base informatique pour en déduire le
potentiel daudience. MODELE ? Au Maroc
aucun indicateur.
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- CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE
SUPPORTS? La puissance du support C est le
nombre de personnes appartenant à la cible de
communication qui fréquentent le support.? La
pénétration du support Correspond au de la
cible de communication qui fréquente le
support. ? Le coût au 1000. Le coût au
1000 contacts utiles est le rapport du coût de
la publicité de l audience utile.
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- LE TAUX DE COUVERTURE Audience Nette
Utile Effectif de la Cible- LA PRESSION
DU PLAN - MEDIAGRP Taux de couverture de la
cible x la répétition moyenne du
message Exemple Taux de couverture de
30 Répétition 4 GRP 120
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EVALUATION DUN TRAVAIL CREATIF DUNE AGENCE DE
COMMUNIOCATION

• L évaluation d un film publicitaire, d une
  affiche ou d une copie d une manière générale
  ne se fait pas au hasard.
• Un processus de réflexion en étapes est vivement
  recommandé.

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1 Revoir la Copy Strategy (rappel)? Ne jamais
se prononcer, ni même avancer la moindre
réaction avant de demander à l agence de
vous faire un rappel précis de la  Copy
Strategy .? Cela permet à l agence aussi de
ne pas négliger laspect stratégique.
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2 Penser à  la promesse dachat  dans la
publicité? Si on a le moindre problème pour
l identifier dans la Copy Strategy
présentée par l agence, on doit demander
de la définir pour vous. Elle-t-elle
consistante avec les objectifs stratégiques ??
Après l avoir déterminée, et vérifiée si elle
 colle  aux objectifs stratégiques on
passe à son évaluation selon des critères
préétablis (est-elle nouvelle, distinctive
compréhensible, compétitive etc ).