O significado das marcas

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O significado das marcas

• Semiologia da Propriedade Intelectual

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Qual o significado das marcas?
?
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Qual o significado das marcas?
ORIGEM
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As marcas significam a origem dos produtos e
serviços
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A noção de origem em direito de marcas

• A marca (repete-se em quase todos os sistemas
  nacionais) designa a origem dos produtos ou
  serviços.

Coco Chanel
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A noção de origem em direito de marcas

• No entanto, há que se distinguir de que origem de
  que se fala.
• Certamente não é a origem geográfica
• indicações de procedência e designações de origem
  vinculam o bem ou serviço a uma origem
  geográfica,
• a marca funciona, muitas vezes, em sentido
  oposto, por exemplo, como índice de que a
  coerência e consistência dos produtos ou serviços
  independem de fatores naturais, como tão
  veementemente se expressa na indústria vinícola.

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A noção de origem em direito de marcas

• A origem não é, igualmente, subjetiva. A escolha
  de produtos e serviços se faz essencialmente pela
  marca, e não pelo titular ou fabricante.
• A extrema mobilidade atual no controle e na forma
  das pessoas jurídicas titulares das marcas, ou
  fabricantes dos respectivos produtos, torna esse
  índice irrelevante.
• The vast majority of customers - both
  businesses and consumers - select the persons
  with whom they will deal, and contract with those
  persons, on the basis of trademarks. The entity
  structures of businesses (corporate groups,
  franchises, joint ventures, etc.) are generally
  invisible to customers. LoPucki, Lynn M.,
  "Toward a Trademark-Based Liability System". UCLA
  Law Review, Vol. 49, No.4, 2002
  http//ssrn.com/abstract286373.
• O argumento tão corrente de que a origem é a
  pessoa foi questionado já em 1927 por Schechter ,
  Frank L. Schechter, Rational Basis of Trademark
  Protection, 40 Harv. L. Rev. 813 (1927), e hoje é
  apenas uma curiosidade histórica.

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A noção de origem em direito de marcas
É a origem de
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A noção de origem em direito de marcas

• A origem também não deve ser entendida como o do
  estabelecimento fabril ou prestador de serviços.
• Pelo menos no Brasil, e em quase todos os países
  em que não se vincula a marca a um
  estabelecimento, como visto, o signo é
  licitamente usado, licenciado, vendido, quer os
  produtos sejam fabricados ou os serviços
  prestados pelo titular, pelo licenciado, ou por
  quaisquer terceiros.

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A noção de origem em direito de marcas

• Veja-se aqui a relevante crítica de José de
  Oliveira Ascensão1
• É corrente colocar como função originária da
  marca a de indicar a origem do produto (que mais
  tarde, se estenderia ao serviço também).
• A marca asseguraria que os produtos a que se
  aplicava tinham a mesma origem. Supomos que hoje
  este entendimento é insustentável.
• Desde que se admite a transmissão da marca
  independentemente do estabelecimento (quebrando
  assim o princípio chamado da adesão) já a
  explicação deixava de servir, porque a origem
  passava a ser diferente e a marca continuava a
  mesma.

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A noção de origem em direito de marcas

• Veja-se aqui a relevante crítica de José de
  Oliveira Ascensão
• Mas sobretudo, se se admite que se concedam
  licenças de utilização da marca a várias
  entidades, que têm condições de exploração
  diversas, a marca deixou de dizer seja o que for
  sobre a origem do produto.
• Por isso sob a mesma marca circulam produtos bons
  e produtos maus.
• As reformulações que têm sido tentadas não são
  convincentes.

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A noção de origem em direito de marcas

• Veja-se aqui a relevante crítica de José de
  Oliveira Ascensão
• Entre nós, Couto Gonçalves procura encontrar,
  como sub-rogado da unidade de origem empresarial,
  uma unidade de origem pessoal há sempre uma
  pessoa a quem se atribui o ónus do uso não
  enganoso dos produtos ou serviços marcados.
• É não dizer nada exprime-se apenas que a marca
  tem um titular, e que esse titular, como todos,
  tem poderes e deveres. Nada se diz ao público
  sobre a origem dos produtos ou serviços.
• Na realidade, há que distinguir função de
  determinação de origem e função distintiva.
  Esgotada a função de determinação de origem, só
  resta a função distintiva.

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A noção de origem em direito de marcas

• Por fim, não se entenderá que origem seja o crivo
  de um controle de qualidade, como ocorre, ainda
  na indústria vinícola, mas especificamente a
  alemã, quanto à uniformidade e qualidade
  intrínseca dos kabinett, auslese, trockenauslese,
  etc.
• Já se evidenciou que o direito de marcas não visa
  assegurar qualidade, o que será objeto de outros
  capítulos da enciclopédia jurídica.

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A noção de origem em direito de marcas

• A origem a que se refere o direito de marcas é
  simplesmente o valor concorrencial resultante da
  coesão e consistência dos produtos e serviços
  vinculados à marca, que,
• na perspectiva do consumidor, minoram seu custo
  de busca de alternativas, e,
• da perspectiva do investidor, representam a
  expectativa razoável de uma clientela.
• Esta relação fática e bilateral, que se
  realimenta, transcende as licenças, prescinde da
  garantia de qualidade, ignora a geografia e as
  peculiaridades de um estabelecimento fabril.

ORIGEM CONSISTÊNCIA E COERÊNCIA
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A noção de origem em direito de marcas

• Como indicam Landes e Posner1
• Less obviously, a firms incentive to invest
  resources in developing and maintaining (as
  through advertising) a strong mark depends on its
  ability to maintain consistent product quality.
• In other words, trademarks have a self-enforcing
  feature.
• They are valuable only insofar as they denote
  consistent quality, and so only a firm able to
  maintain consistent quality has an incentive to
  expend the resources necessary to develop a
  strong trademark.

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A noção de origem em direito de marcas

• Como indicam Landes e Posner1
• When a brands quality is inconsistent,
• consumers learn that the trademark does not
  enable them to relate their past to their future
  consumption experiences
• the trademark does not reduce their search costs
  
• they are unwilling to pay more for the branded
  than for the unbranded good
• and so the firm will not earn a sufficient return
  on its expenditures on promoting the trademark to
  justify making them.
• A similar argument shows that a firm with a
  valuable trademark will be reluctant to lower the
  quality of its brand because it would suffer a
  capital loss on its investment in the trademark.
• 1 LANDES e POSNER, op. cit. p. 168.

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A noção de origem em direito de marcas

• O discurso da consistência das marcas acaba
  excluindo a atribuição de uma origem real.
• A consistência ganha sentido próprio, sem apontar
  a um sentido for a dela, pelo efeito da coesão.
• Isso se descreve em semiologia (pragmática) como
  a coesão superando a coerência
• Em Koch Travaglia (1989, 1990), procede-se à
  conceituação da coerência como um princípio de
  interpretabilidade do texto, na esteira de
  Charolles (1987), a partir de três pressupostos
  básicos
• 1. a coerência não constitui mera qualidade ou
  propriedade do texto em si
• 2. em decorrência de 1, ela não se confunde com a
  coesão, a qual não é condição nem necessária nem
  suficiente da coerência
• 3. a coerência resulta da atuação conjunta de uma
  complexa rede de fatores, de ordem lingüística,
  cognitiva, sociocultural, interacional etc.  
• Ingedore G. Villaça KOCH , O Desenvolvimento da
  Lingüística Textual no Brasil, http//www.scielo.b
  r/scielo.php?pidS0102-44501999000300007scriptsc
  i_arttext 

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A noção de origem em direito de marcas

• FATORES de textualidade
• Coesão
• Coerência
• Intertextualidade
• Bakhtin, M. (1992) - Estética da criação verbal.
  São Paulo, Martins Fontes. Koch, I.G.U. e
  Travaglia, L.C. (1989). Texto e coerência. São
  Paulo, Cotez. Maingueneau, D. (1989).  

Era briluz. As lesmolisas touvas roldavam e
relviam nos gramilvos.Estavam mimisicais as
pintalouvas e os momirratos davam
grilvos  Augusto de Campos
JABBERWOCKY Lewis Carroll (from Through the
Looking-Glass and What Alice Found There, 1872)
Twas brillig, and the slithy toves  Did gyre
and gimble in the wabeAll mimsy were the
borogoves,  And the mome raths outgrabe.
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A noção de origem em direito de marcas

• Origem em marcas é um ponto virtual, para o
  qual se atribuem a consistência dos produtos e
  serviços.
•  Como em JABBERWOCKY, a origem é a coerência e
  consistência da utilidade.
• (A pedidos) a origem é uma ficção.

JABBERWOCKY
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Qual o significado das marcas?
Imagem-de- marca
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A imagem-de-marca é o significado?
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A fonte do encantamento

• A imagem-de-marca cria o desejo de consumo
• Whatever the means employed, the aim is the
  sameto convey through the mark, in the minds of
  potential customers, the desirability of the
  commodity upon which it appears
• O rosto sério do Ministro Frakfurter está aí para
  lembrar que esta é uma constatação de direito, e
  não de papo de botequim.

Felix Frankfurter, U.S. Supreme Court, 1942
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A fonte do encantamento
24
O significado das marcas
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O significado das marcas
O significado das marcas resulta da interação
entre a imagem-de-marca e a noção que o público
tem de qual é a origem dos produtos e serviços.