MARKETING TERRITORIAL: Localizaci

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MARKETING TERRITORIAL Localización de puntos de
venta
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Razones que fomenta las decisiones de ubicación
comercial

• Aumento del número de posibles ubicaciones
  (centro de la ciudad, periferia, grandes centros
  comerciales).
• Las localizaciones más favorables son las más
  demandadas y las que se ocupan en primer lugar,
  lo que dificulta la decisión relativa a futuras
  ubicaciones.
• Aumento de los costes financieros y del riesgo
  percibido, debido tanto al aumento de las
  dimensiones de los puntos de venta como a la
  competencia por acceder a los emplazamientos más
  ventajosos.
• Posibilidad de utilizar cantidades importantes de
  datos, a través del tratamiento informática, lo
  cual representa una gran ayuda en la toma de
  decisión.

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• El aumento de la competencia exige una expansión
  continua de los comercios, lo que obliga a
  instalar nuevos puntos de venta y,
  consecuentemente, a elegir nuevas localizaciones.
  
• La mayor utilización de las técnicas de marketing
  en el ámbito del comercio minorista.

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EL FENÓMEO DE LA ATRACCIÓN COMERCIAL centros y
áreas comerciales

• Todo proceso de atracción comercial está
  constituido por tres elementos fundamentales
• El objeto que genera la atracción el producto.
• El objeto atraído el consumidor.
• El grado de atracción que se genera entre ambos
  objetos.
• El objeto atraído (consumidor) posee la
  característica de poder desplazarse, mientras que
  el objeto que ejerce la atracción (producto) se
  encuentra localizado a través del punto de venta.

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La intensidad de la atracción comercial es
afectado por diversos factores

• La distancia
• Dentro del ámbito económico, la distancia posee
  dos dimensiones básicas una dimensión espacio
  medida en términos de distancia física o
  geográfica, y una dimensión temporal,
  representada por el tiempo que se precisa para
  recorrer la distancia física.

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• El principio del mínimo esfuerzo
• La distancia (física o geográfica y temporal)
  existente entre los objetos que forman parte del
  proceso comercial (producto y comprador), incide
  de manera directa sobre el nivel de atracción que
  se pueda generar entre ellos y representa un
  obstáculo para que dicha atracción se genere.
• Ello se explica por el hecho de que el
  comportamiento espacial del consumidor se rige,
  en gran medida, por el principio del mínimo
  esfuerzo, de manera que el objeto atraído tratará
  de minimizar su esfuerzo y maximizar la utilidad
  que del mismo pueda obtener.

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• Esfuerzo y utilidad
• La atracción comercial posee un carácter
  subjetivo, ya que deriva de la confrontación por
  parte del consumidor de, por un lado, la utilidad
  o beneficio que éste espera obtener a través del
  consumo del bien considerado y, por otro, del
  esfuerzo o sacrificio que le supone su
  adquisición.
• Entre los elementos que constituyen el
  sacrificio de adquisición podemos citar el
  precio de venta (sacrificio monetario), los
  costes psicológicos, el esfuerzo que supone la
  búsqueda de información, el desplazamiento que es
  necesario realizar para acceder al producto y el
  tiempo empleado en el mismo.

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• Variables como la distancia (física y temporal) o
  la facilidad de acceso pueden influir de manera
  significativa sobre la decisión relativa a dónde
  efectuar las compras.
• Por tanto, el elemento que ejerce la atracción
  deberá desarrollar una política adecuada que
  minimice el esfuerzo del consumidor.
• Cada consumidor puede satisfacer una misma
  necesidad con distintos productos o servicios, y
  también en distinto grado.
• Por tanto, habrá que tomar en consideración qué
  posición ocupan los bienes ofrecidos por el punto
  de venta considerado dentro de la jerarquía
  establecida internamente por el comprador.

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Dos términos básicos

• Un centro comercial es un área geográfica que
  cuenta con un equipamiento comercial amplio e
  importante.
• Aquellos sectores o zonas urbanas cuyos
  habitantes realizan total o parcialmente, sus
  compras en el centro comercial conforman su área
  comercial.
• Es preciso distinguir dos niveles dentro del área
  comercial. Así, el área comercial general hace
  referencia a la capacidad de atracción o volumen
  de clientela potencial de un centro comercial,
  mientras que el área comercial especifica se
  corresponde con la capacidad de atracción de cada
  uno de los puntos de venta que componen el centro
  comercial.

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• los términos analizados (centro comercial, área
  comercial general y área comercial especifica o
  área de mercado) tienen dos dimensiones
• 1. Una dimensión espacio ya que se trata de zonas
  geográfica.
• 2. Una dimensión referida al nivel de demanda
  potencial de dichas zonas geográficas,
• Además, los términos pueden hacer referencia,
  bien a un establecimiento concreto, bien a un
  grupo de ellos.

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ATRACCIÓN COMERCIAL DEL PRODUCTO

• Dos criterios que determinan e indican el
  distinto grado o nivel de atracción de los
  productos.
• A. El esfuerzo desplegado por el consumidor para
  adquirirlos
• El comportamiento de búsqueda de información
  previa al acto de compra por parte del consumidor
  varía según la naturaleza del bien que se
  pretende adquirir.
• Para comprender la afirmación anterior y sus
  implicaciones en cuanto a la atracción comercial
  de los productos, realizaremos las siguientes
  consideraciones

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• 1. No todos los productos y servicios son
  adquiridos por los consumidores con la misma
  frecuencia. Algunos de ellos lo son
  habitualmente, mientras que otros se adquieren
  esporádicamente, e incluso una única vez.
• 2. Cuando una persona se dispone a adquirir un
  producto duradero, cuya compra es menos
  frecuente, o bien un producto que suponga un
  desembolso monetario importante, esa adquisición
  se ve precedida por una actividad de búsqueda,
  para así recabar información sobre los atributos
  que el consumidor considera más relevantes con
  relación al producto considerado.

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• 3.Los bienes que se consumen habitualmente (de
  carácter no duradero en general) suelen requerir
  un menor esfuerzo del consumidor para adquirirlos
  ya que, por un lado, la frecuencia de compra
  facilita notablemente la evaluación del producto
  y, por otro, los puntos de venta en los que se
  pueden adquirir suelen ser más numerosos. De ahí
  que el comprador no necesite realizar grandes
  desplazamientos. En este sentido, un factor
  determinante en las compras habituales y de
  cuantía poco elevada era la proximidad del punto
  de venta. No obstante, las compras de mayor
  implicación impulsaban al consumidor a
  desplazarse a aquella zona de la ciudad que
  concentraba distintas actividades especializadas.

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• La actividad de compra no es contemplada de igual
  manera por todos los consumidores Mientras que
  para algunos representa una actividad social y de
  entretenimiento, para otros es algo necesario,
  pero poco estimulante.
• De este modo, cabe esperar una mayor propensión
  al desplazamiento de los primeros que de los
  segundos a la hora de realizar sus compras.

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• B. La existencia o no de una escala de
  preferencias, previa al acto de compra, por parte
  del consumidor
• Con respecto a este criterio señalaremos
  exclusivamente que es preciso tener en cuenta a
  la hora de evaluar la atracción comercial de un
  producto, las percepciones y juicios de los
  consumidores.
• Un producto, ya se trate de un bien físico o de
  un servicio, posee una serie de características,
  su evaluación deriva de un conjunto de
  percepciones y apreciaciones las cuales conllevan
  la subjetividad de la entidad que las realiza.
  Por tanto, las percepciones diferirán las unas de
  las otras, ya que un mismo atributo puede ser
  valorado de manera distinta por cada consumidor.

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ATRACCIÓN COMERCIAL DEL PUNTO DE VENTA

• La atracción comercial de un punto de venta se
  definirse como la capacidad que tiene dicho punto
  de venta para hacer que el consumidor se
  desplace, debiendo franquear para ello obstáculos
  tanto físicos como de competencia de otros puntos
  de venta.
• El atractivo comercial se mide a través de la
  amplitud de la zona o área de mercado, la cual
  puede ser definida como una región, delimitada
  geográficamente, que contiene a los clientes
  potenciales para los que existe una probabilidad
  superior a cero de comprar una cierta categoría
  de productos o de servicios ofrecidos por un
  punto de venta particular o por una concentración
  de los mismos.

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• Ahora pasaremos a examinar las formulaciones
  teóricas más relevantes que se han realizado en
  torno a esta cuestión.
• Analizaremos, por un lado, los principales
  planteamientos teóricos y, por otro, las
  modelizaciones que tratan de delimitar el área
  comercial de los establecimientos y de estimar su
  nivel de atracción o su potencial de ventas.

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Planteamientos teóricos sobre la atracción
comercial del punto de venta

• A. Teoría de la localización de las actividades
  económicas
• tres principios de la teoría de la localización
  comercial
• Principio de centralidad de los lugares de venta.
  
• Principio del grado de implantación demográfica
  de los comercios se requiere un mercado
  suficiente.
• Principio de agrupamiento de las compras.
• Las actividades se concentraban de manera anular,
  alrededor de un núcleo poblacional o de consumo,
  en función del coste de transporte y del alquiler
  del suelo.

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• B. Teoría de los lugares centrales
• Esta teoría destaca por tomar en consideración
  tanto el comportamiento espacial del comprador
  como el del vendedor. Cabe subrayar dos
  conceptos
• El área o zona de mercado (radio de atracción del
  centro comercial) se define como la zona
  geográfica delimitada por la distancia máxima que
  el comprador está dispuesto a recorrer para
  adquirir un bien
• El umbral de demanda hace referencia al nivel
  mínimo de demanda que debe producirse en un área
  de mercado para que el punto de venta considerado
  sea rentable.
• Por tanto, para que un punto de venta sea
  rentable, el área de mercado debe superar a la
  zona delimitada por el umbral de la demanda.

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• Christaller asimila la localización de los puntos
  de venta con una disposición geográfica
  hexagonal, en la que la competencia y la cohesión
  de las áreas de mercado proveen los bienes de
  naturaleza diferente.
• Presupone que el consumidor goza de total
  libertad para desplazarse en cualquier dirección,
  y que desarrollará un comportamiento racional,
  conducido por el precio de los productos y el
  coste del desplazamiento necesario para
  adquirirlos.
• La teoría de los lugares centrales desarrollada
  por Christaller parece estar referida de manera
  especial a puntos de venta minoristas y al sector
  terciario (servicios).

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C. El comportamiento espacial del consumidor

• a) La existencia o no de una preferencia, por
  parte del consumidor, en cuanto al lugar donde
  realizar sus compras.
• b) La selección del punto de venta se identifica
  con el hecho de que el consumidor haya efectuado
  una compra en el mismo.
• c) La fidelidad, que se produce cuando el
  consumidor realiza compras, de manera reiterada,
  en un mismo punto de venta.
• Dicha fidelidad puede venir motivada, bien por
  una preferencia acusada, bien por una débil
  implicación del consumidor, el cual se deja
  llevar por la costumbre.

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• Spiggle y Sewall presentan un modelo general de
  las principales determinantes de la selección del
  punto de venta.
• Los estados psicológicos del consumidor
  (actitudes, percepciones, imagen, pesos de los
  atributos) afectan a las preferencias, a la
  fidelidad y a la selección del punto de venta
• Las características de los consumidores
  (orientaciones de compra,características
  demográficas y estilos de vida) afectan a la
  selección del punto de venta
• Algunos estudios incluyen como variables
  explicativas de la selección del punto de venta
  la distancia física, el tiempo que requiere el
  desplazamiento y el surtido de productos ofrecido.

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• Monroe y Guiltinan realizan también una propuesta
  acerca de los principales factores que inciden
  sobre la elección del punto de venta por el
  consumidor.
• Según estos autores, las características del
  consumidor (demográficas, financieras, de
  personalidad, etc.) inciden sobre cuáles son los
  elementos que considera relevantes a la hora de
  configurar su imagen de un punto de venta. Dicha
  imagen incide, a su vez, sobre la elección del
  punto de venta donde se realizará la compra y, en
  ocasiones, incluso sobre el producto o marca
  seleccionados.

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Modelos de medición del atractivo comercial del
punto de venta

• Modelos gravitatorios y probabilísticos
• Los modelos gravitatorios se basan en dos
  variables
• a. la distancia (variable de fricción o de
  frenado) y
• b. la superficie de venta (variable masa de
  atracción comercial). Destacaremos dos la Ley de
  Reilly y el Modelo de Huff.
• La ley de gravitación del comercio detallista de
  Reilly
• Reilly ha propuesto una fórmula que puede ser
  utilizada tanto para delimitar áreas de mercado
  como para medir la atracción comercial de
  ciudades o de puntos de venta.

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• La ley de Reilly se enuncia así (Fig. 5.6)
• Dos ciudades atraen compradores de artículos
  específicos (de compra no habitual) de cualquier
  población ubicada en las cercanías del punto
  límite aproximadamente en razón del censo de
  población de las dos ciudades e inversamente al
  cuadrado de las distancias que median entre ambas
  ciudades y la población intermedia.
• A partir de este enunciado se obtiene una
  expresión matemática de la atracción
• Ba / Bb (Pa / Pb)N x (Db / Da) n
• donde

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• Ba actividad absorbida per la ciudad a y que
  proviene de una ciudad intermedia
• Bb actividad absorbida por la ciudad b y que
  proviene de una ciudad intermedia
• Pa población de la ciudad a
• Pb población de la ciudad b
• Da distancia entre la ciudad a y la ciudad
  intermedia
• Db distancia entre la ciudad b y la ciudad
  intermedia
• N exponente que indica la tasa de incremento
  del comercio externo atraído por una ciudad a
  medida que la población de dicha ciudad aumenta
• n exponente que indica la tasa de disminución
  del comercio externo atraído por una ciudad a
  medida que disminuye la población de dicha
  ciudad.

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Ejemplo

• Consideremos una determinada zona geográfica en
  la que existen tres ciudades ciudad A, ciudad B
  y ciudad C. La ciudad C tiene una localización
  geográfica intermedia entre A y B. Además, con
  respecto a las tres ciudades, se dispone de la
  siguiente información numérica
• 1. Población
• Ciudad A 500.000 habitantes.
• Ciudad B 400.000 habitantes.
• 2. Distancia
• Entre la ciudad A y la ciudad C 15 Km
• Entre la ciudad B y la ciudad C 12 Km
• Por otra parte, el parámetro N toma el valor 1 y
  el parámetro n el valor 2.

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• Se pide calcular el atractivo comercial de A y B
  con respecto a C. Antes de proceder a resolver el
  supuesto planteado, debemos señalar que los
  valores asignados en este caso particular a los
  parámetros N y n (1 y 2 respectivamente),
  Solución
• Para calcular la atracción comercial de la ciudad
  A y la ciudad B con respecto a la ciudad C se
  procedería del modo siguiente
• Pa 500.000 Pb 400.000 Da 15 Db 12 N
  1 n 2
• Ba / Bb (Pa /Pb)N x (Db / Da) n 500.000 /
  4000.000 x (12 / 15) 2 0,8
• De este modo, la atracción comercial de la ciudad
  A frente a la ciudad B y con respecto a la ciudad
  C es de 0,8.

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• Estimamos conveniente realizar una consideración
  
• La atracción comercial obtenida está medida en
  términos relativos. De este modo, mediante esta
  aplicación de la ley de Reilly no calculamos
  separadamente la atracción comercial de la ciudad
  A y de la ciudad B, sino la relación que existe
  entre las mismas.
• En nuestro ejemplo numérico, el resultado
  obtenido (0,8) indica que la ciudad B absorbe
  mayor actividad comercial proveniente de la
  ciudad intermedia que la ciudad A. Por tanto, la
  mayor población de la ciudad A frente a la ciudad
  B no compensa, en términos de atracción, la menor
  distancia geográfica de la ciudad B con respecto
  a la C.

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Ejemplo

• Realizar una previsión de las ventas de un nuevo
  establecimiento (N), el cual ofrece un cierto
  producto (zapatos, por ejemplo), y que se piensa
  ubicar en un área comercial en la que ya existen
  tres puntos de venta (A, B y C) que comercializan
  ese mismo producto.
• Con respecto a los distintos establecimientos, se
  dispone de la siguiente información
• Puntos de venta Superficie (m2) Tiempo acceso
  
  
  (minutos)
• A 200
  10
• B 225
  15
• C 190
  10
• N 175
  8

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• Solución
• Para calcular el porcentaje de las ventas totales
  del producto que correspondería a cada punto de
  venta se debe obtener, para cada uno de ellos, el
  índice siguiente
• Superficie / (tiempo
  acceso)2
• el valor de N sea 1, y que el de n es 2 además,
  en el ejemplo las variables que se utilizan son
  superficie de venta y tiempo de acceso,
  puesto que estamos considerando puntos de venta.
• El índice correspondiente a cada establecimiento
  sería
• SA /(TAA)2 220 / 102 2,20 SB / (TAB)2 225
  / 152 1,00
• SC / (TAC)2 190 / 102 1,90 SN / (TAN)2
  175 / 82 2,73
• Total índices 2,20 1 1,90 2,73 7,83

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• Finalmente, el porcentaje de ventas atraídas por
  cada punto de venta sería el siguiente
• A 2,20 / 7,83 0,28 (28 ) B 1,00 / 7,83
  0.13,(13 )
• C 1,90 / 7,83 0,24 (24 ) N 2,73 / 7,83
  0,35 (35 )
• En definitiva, el nuevo establecimiento podría
  absorber un 35 de la facturación correspondiente
  al producto zapatos en el área objeto de
  estudio.

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Críticas a la ley de Reilly

• 1. Imprecisión a la hora de elegir el
  emplazamiento de una empresa, debido a la
  excesiva simplicidad. De este modo, se obvian
  factores relevantes en el análisis del mercado
  (ritmo de crecimiento de la población o nivel de
  competencia entre otros). Cálculos simples como,
  por ejemplo, la relación entre
• 2. La ley sólo es aplicable a elementos de una
  cierta importancia, como son las ciudades y los
  grandes centros comerciales.
• 3.Según esta ley, un consumidor sólo puede
  pertenecer a una zona de atracción, lo que no
  responde a la realidad ya que, en muchos casos,
  las zonas o áreas de influencia se superponen.

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• 4.No tiene en cuenta la naturaleza de los bienes
  y servicios que se ofrecen.
• 5.Sólo es aplicable a articules específicos (de
  compra no habitual).

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El modelo de Huff

• Huff (1964) propone un modelo, centrado en el
  comportamiento especial del consumidor, que se
  basa en un principio probabilístico. Su
  formulación es la siguiente
• Pij (Sj / T bij) /
  S(Sj / T bij)
• donde
• Pij probabilidad de que un consumidor situado
  en el área i acuda al punto de venta j,
• Tij tiempo de acceso desde un punto del área
  i al punto de venta j (constituye una medida
  de la distancia)
• Sj superficie del punto de venta j (m2) ...

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• b parámetro estimado empíricamente y que
  representa el efecto de la duración del
  desplazamiento y de la categoría de producto que
  el consumidor desea adquirir sobre su elección
  del punto de venta.
• Si queremos calcular el número de consumidores
  que están situados en la zona i y que pueden
  acudir al punto de venta j (Eij), aplicaremos
  la siguiente expresión
• Eij Pij x Ci
• Donde
• Ci número total de consumidores de la zona i
  ...

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• El atractivo comercial del punto de venta j se
  identifica con TAj, que representa el número de
  consumidores potenciales que pueden acudir a
  dicho punto de venta y que se encuentran situados
  en cualquiera de las zonas de mercado
  consideradas. Así,
• TAj SEij
• Por tanto, para calcular TAj es preciso calcular
  tantas probabilidades como áreas de mercado se
  estén considerando.

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DELIMITACIÓN DE ÁREAS COMERCIALES Y ESTIMACIÓN DE
SU POTENCIAL DE VENTAS

• Para diseñar una estrategia localizacional es
  preciso desarrollar cuatro etapas básicas
• a) Búsqueda de áreas que, a priori, aseguren
  una rentabilidad al negocio. Nos encontraríamos
  ante la tarea de delimitar las áreas comerciales
  y de estimar su atractivo o potencial de ventas.
• b) Estudiar la viabilidad de establecer un punto
  de venta en el área seleccionada. Para ello, hay
  que tener en cuenta factores relacionados con el
  propio área comercio con el micro-emplazamiento y
  con el propio establecimiento. Por tanto, en este
  momento sería necesario establecer una posible
  localización óptima del punto de venta.

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• c) Valorar la incidencia del establecimiento de
  un punto de venta en el lugar seleccionado sobre
  el resto de comercios ya establecidos en la zona.
  
• d) Estimar los resultados que se obtendrían en el
  caso de desarrollar una actividad comercial en el
  punto seleccionado. Para ello es necesario tener
  en cuenta las características demográficas de los
  consumidores potenciales, su comportamiento de
  compra y el conjunto del programa de marketing de
  la empresa.

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• 1. Formas de identificar las áreas comerciales
• a) Encuestas que tratan de obtener información
  acerca del comportamiento espacial de los
  consumidores. (diversificación de la información
  por productos y zonas, imagen de los puntos de
  venta, etc.)
• b) Modelos gravitacionales y probabilísticos
  estimar, a través de planteamientos matemáticos
  simples, el grado de atracción de una ciudad con
  respecto a otros núcleos poblacionales que
  pertenecen al área geográfica considerada en el
  estudio.

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• c) Método análogo (para el caso de áreas
  comerciales específicas).
• Consiste en utilizar información disponible
  acerca de establecimientos ya existentes y que
  poseen características similares al considerado,
  (áreas comerciales específicas, cifras de ventas,
  volumen de consumidores captados, etc..
• El procedimiento consistiría en tomar una muestra
  representativa de establecimientos y realizar un
  estudio de mercado relativo a cada uno de ellos.

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• 2. Estimación del atractivo comercial o potencial
  de ventas del área comercial
• En el caso de que las áreas comerciales hayan
  sido identificadas a través de encuestas, será
  necesario realizar un panel que recoja el
  carácter estacional del consumo en el área
  geográfica considerada.
• Utilizar datos ya recabados como la Encuesta de
  Presupuestos Familiares (estimación del consumo
  potencial de cada población del área)
• Utilizar modelos matemáticos para realizar
  estimaciones del potencial de venta de un centro
  o área comercial.
• Realizar estimaciones acerca de la evolución
  futura de cada área comercial (crecimiento e
  importancia).

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• 3. La decisión de localización
• Principio de interceptación, esto es, capacidad
  de atraer al cliente, medida generalmente por el
  volumen, la calidad y la naturaleza del tráfico
  de la zona.
• Principio de atracción acumulativa, referido a la
  mayor atracción que suele suponer la agrupación
  de comercios frente a la de un punto de venta
  individual y aislado.
• Principio de compatibilidad de los
  establecimientos. La complementariedad puede
  suponer una mayor atracción...

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• Principio de saturación, que sostiene que el
  exceso de concentración de puntos de venta puede
  provocar un efecto contrario a la atracción,
  debido sobre todo a problemas relacionados con la
  congestíón del tráfico.
• Principio de accesibilidad, de facilidad de
  acceso del consumidor al punto de venta.

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Factores que incide sobre la decisión de
localización

• ENTORNO LEGAL
• Condiciones de instalación
• Impuestos
• Condiciones urbanpisticas
• Incentivos financieros
• Cooperación de la comunidad
• CONSUMIDOR
• Demográficos
• Tamaño total poblacional
• Nivel de formación...

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• Nivel de ingresos
• Ocupación
• Sexo
• Ambiente social y cultural
• Imagen del área de compra

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• ENTORNO ECONÓMICO
• Competencia
• Volumen
• Fuerzas y debilidades
• Evolución previsible
• Saturación del mercado
• Tipología puntos de venta
• Nivel de precios y alquileres
• Nivel de calidad
• Condiciones del mercado laboral
• Disponibilidad de servicios de apoyo
• Ambiente de desarrollo de la zona
• Tendencias de expansión del mercado

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• ENTORNO FÍSICO
• Infraestructura de transporte y
  telecomunicaciones
• Fluidez y densidad del tráfico
• Estacionamiento
• Topografía y características del suelo
• Características medioambientales
• Proximidad al área comercial

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• Finalmente, una vez determinada la ubicación
  concreta del establecimiento, es preciso estimar
  las ventas que se pueden generar (para ello
  podría utilizarse, por ejemplo, el método de
  cuota de mercado). En todo caso, será necesario
  tener presente las características del entorno
  competitivo.