GSK Italy Pharma

1
GSK Mission
Migliorare la qualità della vita umana per
consentire alle persone di essere più attive, di
stare meglio, di vivere più a lungo.
Roberto BanzatoValeria BertoAnna
AvesaniMarket research Commecial Analysis
2
Agenda

• Il mercato farmaceutico
• GlaxoSmithKline nel Mondo e in Italia
• Le ricerche di mercato in GSK
• Domande e Risposte

3
Il mercato farmaceutico
4
Ristorante ALLA SALUTE
Conosce e ORDINA
CONSUMA ma non conosce
PAGA
OFFRE
paziente
medico
Stato
azienda
5
Le caratteristoche del mercato

• Consumatore ignorante il paziente vuole una
  efficace soluzione ai problemi (malattia), ma
• Ha carenza di informazioni per effettuare un
  reale rapporto tra benefici e costi, per cui è
  costretto ad affidarsi alle decisioni del medico.
• Il terzo pagante lonere della copertura del
  rischio/costi di malattia è in genere della
  collettività (Sistema Sanitario Nazionale SSN).
  Laccesso al mercato, ossia lautorizzazione alla
  messa in commercio e il prezzo, è concesso dal
  MinSal.
• Le differenze di prezzo diventano importanti in
  caso di non rimborsabilità da parte del SSN
  (generici, classe C, OTC).
• E frequente il monopolio nei settori terapeutici
  più specialistici offerta di un solo prodotto
  (no concorrenza sul prezzo).
• In altre patologie più diffuse, frequenti i
  prodotti me-too, con forte concorrenza sul
  livello di visita ai medici.
• La concorrenza si sposta dal prezzo
  allinnovazione tecnologica, per trovare
  prodotti innovativi.

6
Le 4 P del Marketing nel farmaceutico

• PRODUCT
• Frutto di un lungo e costoso processo di ricerca.
• Attributi fondamentali efficacia, sicurezza,
  costo.
• Aree specialistiche monopolio/oligopolio.
• Aree medico di base prodotti indifferenziati,
  copie, co-marketing.
• PRICE
• Per i farmaci rimborsati (classe A-H), stabilito
  dal Ministero della Salute (AIFA) e pubblicato in
  Gazzetta Ufficiale.
• Sconti fissi ai tre attori della filiera
  distributiva al pubblico Azienda, Grossista,
  Farmacia.
• In Ospedale, gare e aste se prodotti equivalenti
  (concorrenza sul prezzo).
• PLACE
• 3 canali Farmacia al pubblico intermediata dal
  Grossista, Ospedali, ASL
• La distribuzione è regolamentata in corso
  tentativi di liberalizzazione dei farmaci meno
  impegnativi (classe C, OTC).
• PROMOTION
• Ancora oggi fondamentale è la visita di
  Informazione Scientifica al Medico da parte
  dellInformatore Scientifico del Farmaco (ISF).
• Altri canali sono Congressi, Convegni, Corsi di
  Aggiornamento Medico (ECM), Studi Clinici. Tutti
  i mezzi sono regolamentati in modo molto preciso.
• Pubblicità non permessa la pubblicità diretta al
  consumatore finale, se non per OTC.

7
La ricerca farmaceutica

• Un processo lungo, complesso, costoso
• 13-15 anni di studi e sperimentazioni
• Probabilità di successo 1 su 10 mila
• Costi in aumento fino a diverse centinaia di
  milioni di euro
• Solo 3 farmaci su 10 ammortizzano i costi
• Il farmaco arriva sul mercato dopo 12-13 anni
  dal brevetto

Deposito del brevetto
8
La ricerca farmaceutica Il ciclo di vita del
farmaco

1. Source Scrip Magazine - Ethic

9
I Generici
Retail mkt (M.S.) UNITS / VALUES

• Scadenza di brevetto
• Il brevetto parte dalle prime fasi di ricerca
• Autorizzazione Commercio Generici
• Riduzione di prezzo minima -20
• Riduzione di prezzo media al lancio
• circa -50
• in alcuni casi anche -70
• Prezzo di Rimborso
• Il generico meno costoso fissa il prezzo
  rimborsato dal SSN
• Farmacista
• Deve informare il paziente dellesistenza del
  generico.
• Può cambiare il prodotto prescritto, da Brand (
  protetto) a generico (dal 2001).
• Paziente
• Può avere il prodotto Brand pagando la differenze
  col prezzo di Rimborso

Retail mkt (M.S.) - UNITS
Source IMS 2007 retail
10
La struttura del mercato italiano

• Mercato totale in lieve crescita a valori,
  crescita più significativa a unità.
• Canale al pubblico in calo
• Manovre governative di taglio prezzi per
  contenimento costi.
• Scadenza di brevetto di molecole importanti.
• Il rimborsato (mercato etico) è il segmento più
  importante e concorrenziale.
• Canale ospedale in forte crescita
• Prodotti sempre più specialistici.
• Prodotti targettizzati sul paziente.
• Molto costosi.

SOURCE IMS 2007 RETAILHOSPITAL
11
Le aziende nel mercato italiano

• Mercato frammentato a livello totale
• I primi 10 gruppi coprono meno del 50 del
  mercato
• Prevalenza di aziende multinazionali
• 8 tra le prime 10 aziende.
• Focalizzate su RD.
• Quotate in borsa.
• Aziende a proprietà italiana comunque importanti
• 2 tra le prime 10 aziende, 4 tra le prime 20
  aziende.
• Partner di aziende multinazionali per accordi di
  co-marketing / co-promotion.
• Meno focalizzate su RD.
• Spesso non quotate.
• Meno presenti in Ospedale.
• Reti di ISF molto ampie.

Source IMS 2007 RETHOSP
12
GlaxoSmithKlinenel mondo e in Italia
13
GSK nel mondo

• GSK nasce nel 2001 dalla fusione di
  GlaxoWellcome e SmithKline Beecham.
• Multinazionale di diritto inglese, quotata a
  Londra e New York.
• Oltre 100.000 dipendenti nel mondo.

Ricerca
Produzione

• 79 stabilimenti produttivi in 37 paesi.
• oltre 140 mercati.
• 33.000 persone nel mondo impiegate nella
  produzione.
• 1.400 tipologie di prodotti.
• in 28.000 confezioni diverse.

• Oltre 15.000 ricercatori nel mondo.
• investimento in RD di 4.825 milioni nel 2007,
  pari al 14,7 del fatturato.
• 11 CEDD (Centri di eccellenza in Drug Discovery).

TCC Tasso di Cambio Costante 11,45
14
GSK nel mondo

• QUOTA DI MERCATO (2007)
• World 2 (5,6)
• EU 4 (5,2)
• USA 2 (6,7)
• FATTURATO (2007)
• 32.938 milioni di euro (2 TCC)
• 27.888 farmaci etici (0 TCC)
• 5.050 farmaci OTC (14 TCC)
• Earning per Share 2007 (EPS) 5 TCC

TCC Tasso di Cambio Costante 11,45
15
GSK in Italia
Una multinazionale italiana
Centro Ricerche (Verona) Stabilimenti produttivi
(Verona e Parma) Sede amministrativa
(Verona) Consumer HealthCare (Baranzate-MI)

• GSK in Italia dal 1932
• Unica azienda farmaceutica con presenza completa
  nel paese ricerca, produzione,
  commercializzazione
• Unico centro di ricerca internazionale in Italia

16
GSK in Italia
Ricerca, Produzione, Commercializzazione

• 1.470 milioni di euro il fatturato del gruppo
  nel 2007
• 3.138 le persone che lavorano in GSK
• il 24,5 di essi sono addetti alla ricerca
• 113 milioni di euro imposte pagate in Italia nel
  2007
• 4.500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK

• 130 i milioni di euro investiti da GSK in Italia
  nel 2007 per la ricerca e sviluppo
• Il Centro Ricerche è uno degli 11 CEDD della rete
  GSK, centro di eccellenza e riferimento per le
  neuroscienze
• 770 persone lavorano nellambito della Ricerca in
  Italia

Ricerca

• più di 120 i mercati serviti dal GSK
  Manufacturing Supply italiano.
• 356 milioni di euro lexport della produzione
  GSK
• 368 collaboratori a Verona 411 a S.Polo di
  Torrile (PR)

Produzione
Dati provvisori al 31.12.2007
17
GSK in Italia
Le nostre risposte a bisogni di salute
PREVENZIONE
TERAPIE

• Respiratorio (Seretide, Ventolin) 1
• HIV 1
• Anestesia 1
• Antibiotici (Augmentin, Levoxacin) 1
• Urologia (Avodart)
• Diabete (Avandamet)
• Oncologia
• Sistema nervoso centrale (Imigran, Lamictal)
• Critical care
• Trombosi
• Dermatologia (Ecoval, Clobesol)

• 1a in Italia per la prevenzione vaccinale per
  bambini e adulti
• Difterite, tetano, pertosse, epatite A, epatite
  B, epatite AB, polio, haemophilus influenzae,
  morbillo, parotite, rosolia, varicella, meningite
  e profilassi antimalarica, rotavirus e HPV
  (Cancro Cervice Uterina)

IMS data 2007 RETAILHOSPITAL
18
GSK in Italia
Il contributo al sistema Paese
11,4

• seconda azienda Europea per investimenti RD
• 8a tra le aziende Italiane

GSK
Settore
GSK / settore
Fatturato
976(1)
16.360
5
Dipendenti
3.014
73.700
4
Addetti RD
720
6.165
11
Spesa RD
128
1.115
11,4

• Fatturato etico (dirette e licenziatari) dati
  economici in milioni di
• Fonte bilanci GSK 2006, Farmindustria.

Dati al 31.12.2006
19
Responsabilità sociale nel mondo e in Italia
409 milioni di euro (pari al 3,8 degli utili
ante imposte) investiti GSK nel mondo Cinque le
strade per limpegno nei Paesi in Via di
Sviluppo Rinuncia alla proprietà intellettuale
(8 licenze volontarie) Cessione di farmaci a
prezzi non profit Donazioni di farmaci (86
milioni di compresse di Combivir ed Epivir nel
2006) Partenariati con ONG e progetti di salute
programma di eradicazione della Filiariasi.
5

• Nasce Salute Società, il programma di
  responsabilità sociale di GSK in Italia.
• Lattenzione è rivolta ai bambini ed agli anziani
  attraverso
• Leggere per Crescere
• benATTIVI
• GSK e Telethon Insieme per la Ricerca

1999
20
Codice Etico Rapporto di Sostenibilità

• Codice Etico la bussola del nostro agire
• Impegno unilaterale assunto dallazienda verso
  gli stakeholders esterni
• Contratto tra lazienda e i suoi stakeholders
  interni (dipendenti, collaboratori e partner)

2003

• Rapporto di Sostenibilità rendiconta un anno di
  attività in ambito economico, ambientale, sociale
  e nella ricerca
• Contiene la mappatura degli stakeholder, nove
  argomenti per comprendere la nostra
  sostenibilità e la rappresentazione della
  responsabilità di prodotto lungo tutta la
  fliliera industriale
• Certificazione da parte della società di
  revisione PWC

2007
21
GSK in Italia
Le nuove persone in GSK

• Il nostro intento strategico è diventare il
  leader indiscusso nel nostro settore e questa è
  una responsabilità che ogni dipendente di GSK nel
  mondo ed in Italia si assume ogni giorno.
• I laureati in GSK giocano e giocheranno sempre di
  più un ruolo chiave per raggiungere questo
  obiettivo.
• Per inviare il cv
• 1) accedete al sito internet www.gsk.it
• 2) selezionate il link JoninGSK
• 3) accedete alla home page del sistema di
  eRecruiting GSK selezionate Ricerca Posizioni
  Aperte
• 4) alla voce tutte le posizioni troverete la
  posizione Autocandidatura e inserite il vostro
  cv on line
• Tutti i dati saranno trattati in osservanza della
  legge 675/96 sulla privacy

22
Le Ricerche di Mercato in GSK
23
Lorganizzazione di GSK Italia
Amministratore Delegato Direttore Generale
GlaxoSmithKline S.p.A.- Pharma
Controllo Interno
A. Papadimitriou
Rete Canale Pubblicoe HIV
BU Vaccini Affari Istituzionali e Comunicazione
BU Oncologia
Marketing Retail
Finanziaria,Logistica e Sistemi Informativi
Comm. Excellence Gestione Canale Ospedaliero
Risorse Umane Organizzazione
Direzione Medica e Scientifica
Business Strategy Regolatorio
Legale

• Funzione terza rispetto a Marketing e Rete
• Indipendenza di guidizio
• Sinergia con tutte le funzioni di analisi

8 Analisti 5 Ricercatori

• Ricerche di Mercato Primary Research
  Forecasting
• Analisi Commerciale Secondary Research (dati
  audited) e dati territoriali

24
Le ricerche di mercato

• Quando
• Perché
• Come

Italia e Europa

• organizzazione
• ricerche di mercato in un contesto internazionale

25
Le ricerche di mercato

• Quando
• Perché
• Come

Italia e Europa

• organizzazione
• ricerche di mercato in un contesto internazionale

26
Ciclo di vita di un farmaco
Product on the market
Italy registration in G.U./reimb
Italy launch
Phase III
Eu registration
27
Ciclo di vita di un farmaco
Product on the market
Italy registration in G.U./reimb
Italy launch
Phase III
Eu registration
Modello commerciale GSK
Monitoraggio performance
Sviluppo comunicazione
Coinvolgimento RIS
Sviluppo mercato/Brand
Vision del brand
È la visione strategica condivisa del brand,
che cattura gli elementi chiave che GSK dovrà
massimizzare per garantire il successo del
brand Rete di Informazione Scientifica
28
Ciclo di vita di un farmaco
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Product on the market
Italy launch
Italy registr./reimb.
Message testing/Detail Aid testing Market
researches
Phase III
Eu registration
Exploratory Market Researches
Belief Map tracking
Belief Map testing
Message Recall
Monitoraggio performance
Sviluppo comunicazione
Coinvolgimento Ris
Sviluppo mercato/Brand
Vision del brand
RIS Communication recall
Brand Health and Communication Monitoring
29
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Ciclo di vita di un farmaco
Obiettivo conoscere pratica prescrittiva,
attidudini, convinzioni e bisogni insoddisfatti
del medico vs una determinata patologia, per il
trattamento della quale GSK sta sviluppando un
farmaco
Product on the market
Italy launch
Italy registr./reimb.
Message testing/Detail Aid testing Market
researches
Phase III
Eu registration
Exploratory Market Researches
Metodo interviste one-to-one o focus-group,
copertura europea del campione, 15 interviste per
paese
Belief Map tracking
Belief Map testing
Message Recall/Resonance
Risultato utile per GSK definizione della vision
del brand, mappatura dei comportamenti/convinzioni
del medico, prima idea di posizionamento del
prodotto
Monitoraggio performance
Sviluppo comunicazione
Coinvolgimento Ris
Vision del Brand
Sviluppo mercato/Brand
RIS Communication recall
Brand Health and Communication Monitoring
30
Ciclo di vita di un farmaco
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Product on the market
Italy launch
Italy registr./reimb.
Message testing/Detail Aid testing Market
researches
Phase III
Eu registration
Exploratory Market Researches
Un esempio di ricerca esplorativa
Belief Map tracking
Message Recall
Belief Map testing
Monitoraggio performance
Sviluppo comunicazione
Coinvolgimento Ris
Vision del Brand
Sviluppo mercato/Brand
RIS Communication recall
Brand Health and Communication Monitoring
31
Importante premessa

• GSK è unazienda globalizzata .
• e come tale necessita di un linguaggio globale
  comune e condiviso
• Brand Vision
• Brand health
• Market shaping
• Message Recall
• Insight
• Belief Map
• ecc..

32
Cosè una BELIEF MAP?
. è la standardizzazione di un semplice processo
logico.
Scelta unarea terapeutica Z di analisi
ed una tipologia di medico che opera in
quellarea terapeutica, per cui GSK offre una
soluzione terapeutica X
con la ricerca di mercato vogliamo capire.
continua
33
Comè oggi il contesto in quellarea Z, cioè
e come GSK vorrebbe che fosse domani
Futuro comportamento del medico verso farmaco X
proposto da GSK
Attuale comportamento del medico come e con
quali farmaci tratta
Future convinzioni del medico, che sottendono al
futuro comportamento di cui sopra
Attuali convinzioni del medico, che sottendono al
comportamento di cui sopra
Attività strategiche e comunicazionali che GSK
dovrà mettere in atto per andare nella direzione
futura più favorevole
34
Comè oggi il contesto in quellarea Z, cioè
e come GSK vorrebbe che fosse domani
Futuro comportamento del medico verso farmaco X
proposto da GSK
Attuale comportamento del medico come e con
quali farmaci tratta
Questa è una Belief Map
Future convinzioni del medico, che sottendono al
futuro comportamento di cui sopra
Attuali convinzioni del medico, che sottendono al
comportamento di cui sopra
Attività strategiche e comunicazionali che GSK
dovrà mettere in atto per andare nella direzione
futura più favorevole
35

• Un esempio di Belief Map Testing

36
GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato
un farmaco X per lemicrania, efficace come il
competitore Y ma meglio tollerato
Comè oggi il contesto
La ricerca esplorativa sul medico ci porta a
questi risultati. Intuiamo tuttavia che il mal
di pancia potrebbe invece essere fastidioso per
il paziente. Facciamo quindi anche una ricerca
di mercato esplorativa sul paziente, che ci
conferma la nostra intuizione
Attuale comportamento del medico tratta tutti i
suoi pazienti emicranici con il farmaco Y
Attuali convinzioni del medico Y è efficace (è
lunico di cui dispone!). Sa che Y provoca mal di
pancia come effetto collaterale, ma si convince
che per il paziente si tratti di un effetto
collaterale di poco conto rispetto al vantaggio
di curare lemicrania
continua
37

• Il team GSK, dopo i primi risultati
  dellesplorativa (su medico e paziente), si
  riunisce per decidere quale potrebbe essere una
  prima direzione strategica.

38
e come GSK vorrebbe che fosse domani.
Futuro comportamento del medico il medico
prescrive il farmaco X a tutti i suoi pazienti
emicranici

• Step successivi
• Con la ricerca di mercato esplorativa GSK valida
  che largomento QoL del paziente può diventare il
  contenuto principale della sua comunicazione
  strategica
• Individuati i contenuti, con quale modalità
  comunicazionale GSK deve ora approcciare il
  medico?

Future convinzioni del medico è convinto che la
qualità di vita (QoL) del paziente è pesantemente
compromessa a causa del mal di pancia provocato
da Y, è convinto che X è la migliore e più
tollerata terapia per lemicrania
39
Ciclo di vita di un farmaco
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Product on the market
Italy launch
Italy registr./reimb.
Message testing/Detail Aid testing Market
researches
Phase III
Eu registration
Exploratory Market Researches
Belief Map tracking
Belief Map testing
Message Recall
Obiettivo Testare e validare sullutilizzatore
finale (medico) il materiale comunicazionale,
vale a dire il materiale comunica veramente
quello che GSK intende comunicare? Metodo
interviste individuali o focus group, talvolta
anche quantitativa Risultato utile per GSK
finalizzazione del materiale comunicazionale che
lInformatore GSK userà poi con il medico
Monitoraggio performance
Sviluppo comunicazione
Coinvolgimento Ris
Sviluppo mercato/Brand
Vision del Brand
Ris Communication recall
Brand Health and Communication Monitoring
40

• Un esempio
• di Detail Aid testing

41
GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato
un farmaco Z antitumorale innovativo, con un
nuovo meccanismo dazione cellulare, e vuole, su
parte del suo materiale comunicazionale,
comunicare visivamente alloncologo questa novità
Prima (con il supporto di unagenzia creativa)
Risultato ricerca di mercato (test materiale
comunicazionale) Concept striking but message
not directly accessible, and some still struggle
with interpretation. . Insomma, non funziona!
continua
42
La forma rotonda di una cellula. I colori sulla
destra danno unidea di libertà dalla malattia
.
Dopo
Risultato ricerca di mercato (test materiale
comunicazionale) On the whole, Concept testing
well, appealing imagery with clear message.
potrebbe funzionare!
43
Ciclo di vita di un farmaco
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Product on the market
Italy launch
Italy registr./reimb.
Message testing/Detail Aid testing Market
researches
Phase III
Eu registration
Exploratory Market Researches
Belief Map tracking
Belief Map testing
Message Recall
Obiettivo Tracciare se e in che misura gli
attuali comportamenti/convinzioni si stanno
spostando verso i comportamenti/convinzioni
auspicate da GSK, allo scopo di verificare
lefficacia della strategia GSK
implementata. Metodo interviste individuali e/o
focus group, talvolta anche quantitativa Risultato
utile per GSK conferma della direzione e
validità della strategia, oppure revisione di
alcuni step
Monitoraggio performance
Sviluppo comunicazione
Coinvolgimento Ris
Sviluppo mercato/Brand
Vision del Brand
Ris Communication recall
Brand Health and Communication Monitoring
44
Comè oggi il contesto in quellarea Z, cioè
e come GSK vorrebbe che fosse domani
Futuro comportamento del medico verso farmaco X
proposto da GSK
Attuale comportamento del medico come e con
quali farmaci tratta
Future convinzioni del medico, che sottendono al
futuro comportamento di cui sopra
Attuali convinzioni del medico, che sottendono al
comportamento di cui sopra
Attività strategiche e comunicazionali che GSK
dovrà mettere in atto per andare nella direzione
futura più favorevole
45
Come monitorare l'efficacia e la validità delle
comunicazioni?
46
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Message testing/Detail Aid testing Market
researches
Exploratory Market Researches
Belief Map tracking
Belief Map testing
Message Recall (sul medico)
Sviluppo della comunicazione
Monitoraggio performance
Coinvolgimento RIS
Sviluppo Mercato/Brand
Vision del Brand
Communication recall (sulla RIS)
Come monitorare l'efficacia e la validità delle
comunicazioni?
Brand Health and Communication Monitoring
47
3 indagini per monitorare l'efficacia della
comunicazione
Marketing (Product Manager)

• Brand Health Communication Monitoring
• i medici come posizionano i prodotti GSK vs i
  competitors?
• campione campione di medici (non necessariamente
  visitati)
• metodologia survey in internet

• Communication Recall (sulla RIS)
• la RIS conosce la comunicazione?
• la RIS valuta la comunicazione convincente?
  motivante?
• campione tutta la RIS
• metodologia survey in internet

MEDICI
RIS (Rete di Informazione Scientifica)

• Message Recall (sul medico)
• il medico ricorda la comunicazione?
• la valuta differenziante? credibile?
• campione medico visitato nella settimana
  precedente l'intervista
• metodologia interviste telefoniche 15'

48
3 indagini per monitorare l'efficacia della
comunicazione un esempio ''il Brand X
libera dai sintomi'
Brand Health and Communication Monitoring
Communication Recall (sulla RIS)
Scarsa differenziazione brand X vs brand Y
Brand X è 'molto conosciuto' ma ha una scarsa differenziazione Brand Y 'da una rapida risposta ai sintomi' e viene considerato il prodotto più importante per trattare l'asma
ricordo spontaneo
Message Recall (sul medico)
ricordo spontaneo
49
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Message testing/Detail Aid testing Market
researches
Exploratory Market Researches
Belief Map tracking
Belief Map testing
Message Recall
Sviluppo della comunicazione
Monitoraggio performance
Coinvolgimento RIS
Sviluppo Mercato/Brand
Vision del Brand
RIS Communication recall
Brand Health and Communication Monitoring
50
Le ricerche di mercato

• Quando
• Perché
• Come

Italia e Europa

• organizzazione
• ricerche di mercato in un contesto internazionale

51
IERI -gt tanti paesi che implementavano diverse
strategie
Altri Eu
UK
Spagna
Germania
Italia
Francia
POI la definizione di strategie europee è
diventato UN OBIETTIVO chiaro ed importante
52
OGGI -gt Centri di eccellenza per sviluppare
strategie europee
Prodotti area Respiratoria
Prodotti area Oncologica
Prodotti area HIV
Prodotti area Vaccines
Prodotti area Urologica
Prodotti area Trombosi
Prodotti area Metabolica
Prodotti area Neurologica
53
Per identificare strategie europee è necessario
implementare ricerche di mercato con
rappresentatività europea (e in alcuni casi
'mondo')
European Network
Altri Eu countries
Spagna
Italia
World
Spagna
Italia
Germania
Francia
UK
54
Abbiamo suddiviso le responsabilità tra Network
europei e team Locali (LOC)
European Network
LOC (Paesi)
55
... ed abbiamo condiviso anche gli step di ricerca
Identify research need Agree brief Brief
agencies Assess proposals Select agency Agree
research design Finalise questionnaires/guides Ch
eck translated questionnaires/guides Attend
fieldwork Deliver findings recommendations Make
the findings live Identify 'country
specificity' Project Review Measure Business
Impact
European Network
Leader
European Network
56
Oltre alle ricerche di mercato ci sono molte
altre fonti di informazione a disposizione

• RD staff
• Complaints line
• Talking with the RIS
• Internal Data

GSK Data and Experience

• Existing New
• Tracking studies
• Qual Quant
• Audit Data

Sources of Information
Primary and Secondaty Market Research
57
In alcuni casi l'eccessiva quantità di dati può
generare una sensazione di questo tipo ...
?
58
... il ricercatore di mercato ha un ruolo
importate che può essere riassunto nelle 4 R
59
 La ricerca non consiste nel vedere ciò che tutti
vedono, ma nel pensare ciò che nessuno ha ancora
pensato.
60
Domande?
61
Grazie
62
BACK UP Il mercato farmaceutico
63
GSK nel mondo

• GSK nasce nel 2001 dalla fusione di Glaxo
  Wellcome e SmithKline Beecham
• Multinazionale di diritto inglese, quotata a
  Londra e New York
• Oltre 100.000 dipendenti nel mondo

2001

• QUOTA DI MERCATO
• World 2a (6,1) EU 4a (5,8) USA 2a (7,7)
• FATTURATO
• 32.938 milioni di euro nel 2007 (2 TCC)
• 27.888 farmaci etici (0 TCC)
• USA 13.447 (-3 TCC)
• EU 8.254 (2 TCC)
• International 6.187 (6 TCC)
• 5.050 farmaci OTC (14 TCC)
• Earning per Share (EPS) 5 TCC

33 mld
TCC Tasso di Cambio Costante 11,45
64
GSK in Italia
Il peso della ricerca GSK

• seconda azienda Europea per investimenti RD
• 8a tra le aziende Italiane
• 113 milioni di euro imposte pagate in Italia nel
  2007
• 4500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK

2a 8a
Daimler Chrysler (1) 5.234
Finmeccanica (17) 1.869
FIAT (25) 1.184
GSK (2) 5.131
ENI (83) 222
Siemens (3) 5.024
Pirelli (96) 171
Volkswagen (4) 4.240
Banca Intesa (107) 150
Telecom (119) 141
Nokia (5) 3.712
San Paolo IMI (121) 132
Bosh (6) 3.398
GSK Italia (126) 128(2)

1. Fonte The 2007 EU Industrial RD Investment
   Scoreboard, ottobre 2007
2. Fonte GSK (2006)

65
Generic competition pricing, reimbursement and
substitution

• Patent Expiry
• Autorization of Generics
• price reduction minimum at -20
• Price Average Reduction
• around -50
• Rembursment of HC System
• least expensive generic sets the rembursment
  value (reference price)
• Pharmacists
• have to inform patient of the generic available
• Can/have change the prescription-brand
• Patients
• Can obtain the brand by paying the difference vs
  reference price (Price sensitivity)

66
Value growth in primary care is flat or negative
while volumes are growing steadily
RETAIL
Souce IMS
67
Hospital segment is growing substantially fuelled
by new onco drugs
HOSP
Souce IMS
68
HC Spending the first two items (salaries and
goods) cover more than 50 and are still growing
/- 06 vs 01
Others 28
Specialists 40
GPs 31
Hospital 3
Retail Pharma 6
Good Services 57
Salaries 24
TOTAL HC Spending 28
Note Estimate Retail Pharma Spending in 2007
11,1
Source OASI report 2007
69
Italy percentage HC spending on GDP is one of the
lowest among major countries
Source OECD Health Data 2007
70
Pro-capita HC spending grows very slowly
Source OECD Health Data 2007
71
Italy drug prices are lower than other major
countries
Source CERGAS studyInternational Price
comparison - 2006
72
Steady price fall for cost containment measures
versus increasing volumes consumptions
CAGR 07-01 3,6
CAGR 07-01 -3,3
Cut Price-4,4 C. discount -1 Jan 06
Cut-price -5 (apr 02)
Cut-price -2 (jan 03)
Selective Cut Price -3 Cut price -0,6 Jul 06
Compulsory discount -6,8 (Jul 04-Oct 05
Cut-price -5 (Oct 06
Selective Cut Price -1,8 Jan 05- dec 05
Fonte OSMED luso dei farmaci in Itala -
rapporto nazionale 2005
73
In 2007, off-patent molecules account for more
than half of the units market
Hospital mkt (M.S.) - EURO
Retail mkt (M.S.) - EURO
Hospital mkt (M.S.) COUNT UNITS
Retail mkt (M.S.) - UNITS
Source IMS 2007
74
Il canale distributivo
Pharma Company
5
12
73
10
Hospitals (public and private)
Local Health Authorities
Wholesalers (250)
Pharmacies (17,117)
83
Patients / Customers (58million)
75
Il ruolo delle Ricerche di Mercato

• Ruolo
• ANALISI COMMERCIALE
• Supportare il processo decisionale con un
  costante ed aggiornato flusso di report ed
  analisi ad hoc sugli aspetti competitivi,
  evidenziando le raccomandazioni emergenti.
• RICERCHE DI MERCATO
• Approfondita valutazione critica degli aspetti
  quali/quantitativi dei mercati, fornendo i driver
  strategici e gli approfondimenti sullarea
  terapeutica, tramite una corretta pianificazione
  e gestione dei progetti di ricerca di mercato
  sviluppati localmente e in EU.
• Responsabilità
• ANALISI COMMERCIALE
• Key Performance Indicators commerciali
• Reportistica dati audited nazionali e
  territoriali
• Monitoraggio indicatori qualità dellInformazione
  Scientifica a livello territoriale
• RICERCHE DI MERCATO
• Strutturare ricerche di Mercato per coprire di
  gap informativi sui prodotti e processi GSK.
• Lavorare in coordinamento con le strutture
  Europee nello sviluppo e gestione dei piani di
  ricerca di mercato.
• Sviluppo di previsioni di mercato per il
  monitoraggio di trend futuri di area terapeutica.
• INSIEME
• Analisi on demand, desk analysis e modelli per il
  supporto alle decisioni, evidenziando
  raccomandazioni / driver strategici
• Clienti Interni
• Top Management
• Marketing

76
Le tendenze nel mercato italiano

• PLUS
• POPOLAZIONE IN INVECCHIAMENTO
• NUOVE FRONTIERE DI RICERCA
• MINUS
• CONTENIMENTO COSTI SSN
• CENTRALIZZAZIONE STRATEGIE AZIENDALI
• MAGGIORI COSTI DI RICERCA
• DIFFICOLTA ACCESSO AL MEDICO
• TENDENZE
• SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
• NUOVI SOGGETTI DA INFORMARE e NUOVI CANALI PER
  FARLO
• REGOLAMENTAZIONI SULLATTIVITA DI INFORMAZIONE
  SCIENTIFICA
• REGOLAMENTAZIONI SULLATTIVITA PRESCRITTIVA DEL
  MEDICO
• ETICA E RESPONSABILITA SOCIALE

Source CAM data (GPsSPECIALISTS)
77
Le tendenze nel mercato italiano

• PLUS
• Popolazione in via di invecchiamento.
• Mercato in crescita costante a consumi.
• Nuove frontiere di ricerca.
• MINUS
• Necessità di contenimento costi per SSN.
• Regionalizzazione delle scelte di Politica
  Sanitaria.
• Centralizzazione delle scelte strategiche
  aziendali a livello EU se non Global.
• Difficile scoprire nuovi blockbusters.
• Maggiori costi e tempi di ricerca e accesso al
  mercato.
• Difficoltà di accesso al Medico di Base
  sovraccarico, poco tempo.
• TENDENZE
• Reti in fase di ridimensionamento e
  ottimizzazione da modello quantitativo a modello
  qualitativo (Eccellenza Commerciale).
• Reti a copertura dei soggetti decisionali
  emergenti (Autorità nazionali e regionali,
  Decisori sanitari, KOLs)
• Minor concentrazione sul Medico di Base, maggiore
  sugli Specialisti.
• Segmentation Targeting dellInformazione
  Scientifica in accordo allinteresse scientifico
  del Medico.
• Sviluppo di canali alternativi di Informazione
  Scientifica Web, Portali, Gruppi, Informazione
  indipendente.

Source CAM data (GPsSPECIALISTS)