CONTROL DE GESTI

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CONTROL DE GESTIÓN (4)

• CONTROL DE GESTION Y ADMINISTRACION ESTRATEGICA

• UNIVERSIDAD ARTURO PRAT
• Departamento de Auditoría y Sistemas de
  Información
• Iquique - Chile

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• Cuándo Una Empresa está fuera de Control?
• Situación 1
• Brast Ltda. Se dedica a la fabricación de
  alimentos para mascotas. La empresa decidió
  sacar al mercado un nuevo producto para la
  temporada de verano. Se estableció un precio de
  500.-
• El producto tuvo un éxito espectacular, sin
  embargo, la empresa se enteró en Abril que el
  costo del producto había resultado de 610.-

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• Cuándo Una Empresa está fuera de Control?
• Situación 2
• En un período de rápida expansión, la empresa
  Ferritex s.a. Realizó las siguientes inversiones
• Adquirió una pequeña cadena de tiendas de
  artículos de camping.
• Compró una participación en una empresa
  distribuidora de cosméticos.
• Compró una participación en una inmobiliaria.
• Abrió una cadena propia de librerías.
• A estas operaciones agregó una organización para
  otorgar crédito a sus clientes.-
• A los dos años de operaciones, enfrentó un
  proceso de quiebra por no contar con los recursos
  financieros y humanos como para dirigir una
  organización de estas características.

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Conceptualizaciones

• Visión de Empresas(1)

5
Conceptualizaciones

• Visión de Empresas(2)

1 2 3 INGRESOS Ventas 560 1250 2500 EGRES
OS Costo Vtas. 200 800 1250 Remunerac 90 56
79 Publicidad 34 7 56 Impuestos 4
4 6 Ot.EGRESOS FLUJO CAJA 189 1138 1678
6
Conceptualizaciones

• Visión de Empresas(3)

7
Conceptualizaciones

• Visión de Empresas(4)

8
Conceptualizaciones

• Visión de Empresas(5)

ECONOMICO
ENTORNO NACIONAL
PROVEEDORES
PERSONAS
TECNOLOGICO
POLITICO LEGAL
EMPRESA
CLIENTES
COMPETIDORES
ENTORNO ITERNACIONAL
CULTURAL
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Conceptualizaciones

• Sistema de Control de gestión Defectuoso
• Visiones Parciales de la Empresa.
• ATENCION A LAS PERSONAS POR SOBRE LOS OBJETIVOS.
• MEDICION PARCIAL DE ALGUNAS METAS
• DEFINICION AISLADA DE LA ESTRATEGIA
• INDEFINICION DE RESPONSABILIDADES
• ORIENTACION AL CORTO PLAZO
• Conjunto de mecanismos diseñados para incrementar
  la probabilidad que las personas se orienten
  buscando el logro de los objetivos
  organizacionales.
• ORIENTACION DE LOS OBJETIVOS
• NO BUSCA CONTROLAR A LAS PERSONAS
• BUSCA CONTROLAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS UNIDADES
  ORGANIZACIONALES.

Objetivos Individuales
Objetivos de Unidades
Objetivos Corporativos
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• Control de Gestión
• Consiste en revisar la gestión realizada
  aplicando un conjunto de técnicas y
  procedimientos, evaluando el grado de logro de
  los objetivos y determinando las causas de las
  desviaciones con el fin de mejorar la eficiencia
  de la gestión futura.
• Patricio Jiménez El Control de Gestión consiste
  en un conjunto de procedimientos y técnicas,
  especialmente cuantitativas, que ayudan a una
  gestión planificada y ordenada, mejorando así su
  eficiencia en el logro de los objetivos
  estratégicos

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Bases del Control de Gestión
Control de Gestión
Sistema de Control
Sistema de Planificación
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Fundamentos del Control de Gestión

• Aumento de la complejidad de las organizaciones
• Internacionalización de las economías y
  globalización de los mercados
• Efectos del entorno
• Necesidad de enfrentar la creciente competencia
• Requerimientos de modernización de las entidades
• Insatisfacción por el resultado de las actuales
  formas de controlar
• Demandas por una mayor transparencia en el
  funcionamiento de las entidades
• Evidencia empírica de que los sistemas de control
  tradicionales son vulnerables

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Evolución del Control de Gestión

• Control de Gestión Tradicional
• Mecanismo de Control Interno
• Control de Gestión Moderno
• Enfoque o Estilo de Administrar Empresas

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Ideas claves del Control de Gestión Moderno

• Directivos Quienes obtienen recursos a través
  del trabajo de otros.
• Objetivos y políticas definidas por la
  Planificación Estratégica.
• Criterio para enjuiciar resultados Eficiencia,
  Eficacia y adaptabilidad

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En qué negocio estamos?
Una nueva perspectiva empresarial
Perspectiva (orientación) al Producto Perspectiv
a (orientación) al Mercado
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Conceptos de Control de Gestión

• El conjunto de procesos de recogida y utilización
  de información que tiene por objeto supervisar y
  dominar la evolución de la organización en todos
  sus niveles

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Conceptos de Control de Gestión

• Conjunto de actividades de decisión que tienen
  lugar dentro de una empresa o una organización
  (según Dupuy - Rolland)
• Proceso a través del cual se utilizan y combinan
  diferentes mecanismos tanto formales como
  informales para influir en el comportamiento de
  las personas (Joan Amat)

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Concepto de Control de Gestión

• Recurso de mayor importancia que emplean los
  ejecutivos para juzgar el desempeño general de la
  corporación (Hax y Majluf)
• Proceso estructurado, orientado
  cuantitativamente, basado en la definición de
  normas de desempeño para toda la firma (Hax y
  Majluf)

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Concepto de Control de Gestión

• Sistema que engloba la idea tradicional de
  supervisión y la idea de dominio es decir, se
  trata de un control global (Jorge Ardiles)
• Herramienta administrativa que entrega
  información sobre el grado de eficiencia de las
  distintas actividades que se realizan en la
  empresa y de las decisiones que se toman (Jorge
  Ardiles)

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Objetivos del Control de Gestión

• Lograr que el comportamiento de las personas
  permita el logro de los objetivos de la empresa.

Progreso y crecimiento empresarial Continuidad y
estabilidad en el tiempo
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Características del Control de Gestión

• Totalidad
• Oportunidad
• Eficiencia
• Integración
• Creatividad/Innovación
• Impulso a la acción

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Limitaciones del control de gestión

• RECURSOS
• PRESION POR LOS RESULTADOS
• TIEMPO
• PERSONAL ESPECIALIZADO

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Elementos del Control de Gestión

• Elementos Técnicos
• Administración Estratégica
• Sistemas de Información
• Diseño Organizacional

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Elementos del Control de Gestión

• Elemento Humano

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Administración Estratégica

• Visión de la Empresa
• Misión de la Empresa
• Unidad Estratégica de Negocios (U.E.N.)
• Objetivos
• Políticas
• Planes de Acción

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Estilos de Gestión

• Autocrático
• Consultivo
• Deliberativo
• Resolutivo
• Democrático
• Participativo
• Colegiado

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Diseño Organizacional

• Orden de los recursos, flujos de comunicación,
  definición de autoridad, asignación de
  responsabilidad.

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Sistemas de Información

• Medio que proporciona información sobre lo que la
  empresa ha planeado y sobre lo que se encuentra
  realizando. Desde los sistemas de administración
  Planificación y Control, hasta los sistemas
  presupuestarios y la contabilidad.

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Sistema de Información
Comunica los resultados de las mediciones de
desempeño, destacando las desviaciones, en forma
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Elementos Técnicos

• Planificación Estratégica Orientación
• Diseño Organizacional Orden
• Sistemas de Información Comunicación

Elemento Humano
Gestión
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Elemento Humano

• Conocimientos básicos de comportamiento
  organizacional
• Desarrollar cultura de control de gestión

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ADMINISTRACION ESTRATEGICA
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• Administración Estratégica
• Década de los 90.
• Surgen conceptos que renuevan y complementan los
  contenidos teórico prácticos de la Teoría
  Administrativa.
• Estrategia, Estructura, Cultura.
• Concepto
• Strategos Adaptación de recursos y
  habilidades de la organización, al entorno
  cambiante, aprovechando sus oportunidades y
  evaluando los riesgos, en función de los
  objetivos y metas.
• Relación Con el Trabajo de Auditoría.
• Requiere Habilidades. Hemisferios D-H
• EstrategiasNiveles

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Administración Estratégica yEstilo Empresarial

• Numerosos estudios han determinado que un gran
  número de empresas, en diferentes períodos,
  diferentes entornos, y usando diferentes
  metodologías, tienen un mayor éxito si cuentan
  con una Administración Estratégica.
• Las que tienen una PE formal, sobrepasan a
  aquellas que los hacen informalmente.

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Selección de una Estrategia

• Estrategia viene del griego strategos que
  significa General (mando militar).
• Estrategia significa literalmente El arte y la
  ciencia de la dirección de las fuerzas
  militares.
• Hoy significa Acciones o pasos que una empresa
  debe dar para alcanzar sus objetivos y su misión

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Selección de una Estrategia

• Para cumplir su misión y objetivos, la empresa
  debe buscar diversas alternativas.
• La estrategia implica decidir cuál de esas
  alternativas es la más adecuada para lograr su
  misión y objetivos.

37
Administración Estratégica yEstilo Empresarial

• Administración Estratégica es todo proceso
  relacionado con PLANIFICACION, ORGANIZACIÓN,
  DIRECCION Y CONTROL sobre la dirección futura de
  una empresa, y la implementación de esas
  decisiones.
• Básicamente, puede dividirse en tres fases
• Formulación Estratégica
• Implementación Estratégica
• CONTROL ESTRATEGICO (GESTION)

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FORMULACIÓN
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Formulación Estratégica

• Definir la filosofía y misión de la empresa,
  unidad o negocio.
• Establecer objetivos a largo y corto plazo, para
  lograr la misión de la organización
• Formular diversas estrategias posibles y elegir
  aquella mas adecuada para conseguir los objetivos
  de la empresa, unidad o negocio.

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IMPLEMENTACIÓN

• PROCESO DE COLOCAR EN ACCIÓN ESTRATEGIAS,
  MEDIANTE EL DESARROLLO DE
• PLANES
• PROGRAMAS
• PRESUPUESTOS
• PROCEDIMIENTOS

SIGNIFICAN CAMBIOS
EL 90 DE LAS ESTRATEGIAS FRACASA.
ESTRUCTURA
VALORES
CULTURA
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JERARQUIZACION DE LAS ESTRATEGIAS

• ESTRATEGIA CORPORATIVA.
• ESTRATEGIA COMPETITIVA.
• ESTRATEGIA GENERICA.
• ESTRATEGIAS FUNCIONALES

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ESTRATEGIA CORPORATIVA (1)

• La estrategia muestra los pasos fundamentales que
  una organización pretende seguir para alcanzar un
  objetivo o establecerlos.
• La directiva desarrolla una estrategia evaluando
  las opciones posibles de una organización, y
  eligiendo una o más de esas opciones.
• Las estrategias existen en diferentes niveles de
  una organización, y se clasifican de acuerdo con
  el ámbito de su campo de acción.

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ESTRATEGIA CORPORATIVA (2)

• Las estrategias corporativas se establecen en los
  más altos niveles de la organización, y se
  enfocan hacia horizontes de largo alcance en el
  tiempo.
• Las organizaciones tienen una gran variedad de
  opciones para elegir la estrategia corporativa,
  las opciones que describiremos son

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ESTRATEGIA CORPORATIVA (3)

• Crecimiento estable.
• Crecimiento concentración en un producto o
  servicio individual, diversificación concéntrica,
  integración vertical, diversificación horizontal
  y conglomerada.
• Estrategia del juego final.
• Reducción repliegue, renuncia y liquidación.
• Combinación.

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Principales Estrategias de Crecimiento

• Concertación en un único producto o servicio.
• Diversificación concéntrica.
• Integración vertical.
• Integración horizontal.
• Diversificación conglomerada.

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ESTRATEGIA COMPETITIVA
ATAQUE FRONTAL
GUERRA RELAMPAGO
MINI DUPLICA
ATAQUE LATERAL
RECURSOS
IGUAL
DISTINTA
ESTRATEGIA QUE EL LIDER .....
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• GUERRA RELAMPAGO Significa
• Entrar sorpresivamente en un nuevo sector que
  dejará obsoleto el anterior.
• Necesita suficientes recursos como para poder
  generar un negocio Estrella.
• Alternativa para empresas involucradas en
  estrategias de cooperación. (Combinación de
  Recursos).
• Con este tipo de estrategia se intenta reducir
  la capacidad de respuesta del lider frente a una
  nueva estrategia.
• ATAQUE LATERAL
• Requiere menos recursos (G.R.), pero aumenta el
  riesgo en cuanto al tiempo posible de respuesta
  del lider.
• ATAQUE FRONTAL
• Ataque más arriesgado.
• Requiere de una gran cantidad de recursos (B. de
  Entrada impuesta por el lider).
• Estrategia utilizada similar a la existente en
  el sector (Pocisionamiento dificultoso)
• Es factible en empresas con ventajas
  competitivas dinámicas que hagan frente al
  desgaste que implica atacar al lider en su
  sector.
• MINI DUPLICA
• Estrategia no recomendada.
• Al no contar con ventajas competitivas no se
  logra obtener rentabilidad deseada.

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• ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA
• Al Ries y Jack Trout (Guerra de
  Mercadotecnia),1986, propone 4 formas
  relacionadas con el desarrollo competitivo.
• Diferencias 4 tipos de ataque de acuerdo a la
  envergadura del mercado de las empresas.
• PRINCIPIOS DE DEFENSA.
• Sólo el líder puede jugar a la defensiva.
• La mejor estrategia defensiva es el ataque a sí
  mismo.
• Los movimientos de la competencia siempre
  deberán ser bloqueados.
• PRINCIPIOS DE ATAQUE DIRECTO (2º 3º Lugar)
• Principal consideración es la fuerza del líder.
• Hallar una debilidad en el punto fuerte del
  líder y atacarlo.
• Concentrar ataque.
• PRINCIPIOS DE ATAQUE LATERAL
• Un buen A.L. Debe ser hecho hacia un área donde
  no puedan ser contestado.
• Sorpresa es muy importante.
• Continuidad.
• FORMAS DE ATAQUE.
• Bajo precio
• Precio Alto
• Distribución

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ESTRATEGIA GENERICA
COSTO
DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN COSTO TOTAL (TODO EL MERCADO)
LIDERAZGO EN DIFERENCIACION TOTAL (TODO EL
MERCADO)
TODO
MERCADO
LIDERAZGO EN COSTO ENFOCADO (PARTE DEL MERCADO)
SEGMENTO
LIDERAZGO EN DIFERENCIACION ENFOCADO (PARTE DEL
MERCADO)
DINAMISMO gt EVALUACION PERMANENTE DE CAMBIO DE
ESTRATEGIAS
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• LIDERAZGO EN COSTO TOTAL
• Costos reales más bajos.
• Lo importante es tener en cuenta cuáles son los
  impulsores de los Costos (Críticos).
• Estrategia ligada al concepto de Economías de
  Escala.
• Está basada en
• Tomar todo el mercado.
• Con bajo Costo.
• Productos estandarizados y masivos.
• Requiere reducción de Costos (Integración
  Vertical)
• Experiencia y escala a través de un adecuado
  sistema de control de costos.
• LIDERAZGO ENFOCADO DE COSTOS.
• NICHOS DE MERCADO.
• LIDERAZGO TOTAL EN DIFERENCIACION.
• Se basa en una diferenciación de todo lo
  asociado al P o Ss.
• Se crean características únicas percibidas por
  los consumidores.
• Diferenciación puede ser Diseño, marca,
  Tecnología, Atributos del Producto, Servicios
  post venta., canales de distribución.
• Se ignoran los costos (No de importancia
  fundamental)
• Se logra creando una posición defensiva frente
  a la competencia, no por costos, sino creando
  ventajas diferenciadoras sobre los consumidores.
• LIDERAZGO ENFOCADO DE DIFERENCIACION

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CURVA U DE PORTER
SELECTIVO
MASIVO
RENTABILIDAD
PEOR SELECCIÓN, NO ASESORAMIENTO
PARTICIPACION DE MERCADO
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ESTRATEGIAS FUNCIONALES

• Referidas a las distintas funciones que se llevan
  acabo al interior de las organizaciones
• PRODUCCION.
• FINANZAS.
• VENTAS.
• COMERCIALIZACION. (MIX)