3'2_ Modles classiques : Modle BASES

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3.2_ Modèles classiques Modèle BASES
Marketing Models Système daide à la décision en
marketing

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Principe du modèle

• Utilisation prévision ventes nouveau concept
  de produit
• Objectif Estimer réellement les ventes et non
  la part de marché
• Principe Marché test simulé
• Les consommateurs font à peu près ce quils
  disent, il suffit de leur demander
• Déclarations des consommateurs après exposition
  (concept board et packaging montrés) et
  utilisation,
• Recrutement dans les centres commerciaux, Passage
  au E-panel (99 USA, 2003 France 14.000
  panélistes), vidéo, confidentialité
• Décomposition (Essai . Réachat)
• St Tt x Rt Ajustements pour les
  volumes promotionnels
• Résultats
• Qualité 91 à /- 20 (37 à 5)
• Assez utilisé gt70.000 utilisations (10/06),
  leader SMT, lancé en 77

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Modèle dessai de BASES (T)
Score dintention x Intensité de
x Niveau de Pt calibré
distribution t Notoriété t Tt Pt x U0 x
(1/Sit) x (TM) x (1/CDI) Avec Pt
Pénétration cumulée à la période t Tt Volume
total en essai jusquà la période t sur une cible
particulière U0 Nb moyen dunités achetées
lors de lessai (t 0) Sit Indice de
saisonnalité en t TM Taille du marché cible
CDI Indice de développement de la catégorie
pour le marché cible
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Modèle de réachat BASES (R)
Rt S Ni1,t Yit Ui i1 Avec
Ni1,t Nombre cumulé en semaine t de
clients ayant réacheté au moins i1 fois (N0,t
volume dessai initial) Yit Taux cumulé de i
ème réachat pendant la semaine t conditionnel à
un (i-1) achat réalisé avant la semaine t
Ui Nombre moyen dunités achetées pour un
niveau de réachat i Ni1,t Yit estimation à
partir des déclarations des consommateurs sur
 la fréquence dachat prévue après usage  et
estimation de la décroissance à long terme dans
le taux de réachat. Ui estimation à partir des
déclarations des consommateurs sur  les
quantités achetées .
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Illustration (1/4) Données http//www.bases.com/
research/global_model.html
CONSOMMATEURS Intention dachat, Fréquence
dachat Appréciation générale Valeur perçue
CADRAGE Ajustements catégorie de produit et
culture-pays

• ACTIONS
• Plan marketing
• Médias
• Distribution
• Prix et promotion

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Illustration (2/4) Modèle dessai
http//www.bases.com/research/global_model.html

• Modèle dessai détaillé sur la première année

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Illustration (3/4) Modèle avec réachat
http//www.bases.com/research/global_model.html

• Prise en compte du réachat, ajustement pour
  sur-déclaration et plan marketing, Cadrage à la
  semaine

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Illustration (4/4) Synthèse http//www.bases.com
/research/global_model.html

• Évaluation globale des scénarios