Typologie ou Segmentation

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Typologie ou Segmentation ?

• Une segmentation est une démarche marketing qui
  consiste à
• Identifier des  segments  de consommateurs,
• Que lon peut toucher de manière spécifique,
• De manière rentable
• En leur offrant un mix spécifique adapté
• à leurs attentes (niveau sur un attribut)
• à leur sensibilité (sensibilité à une différence
  sur un attribut)
• Il faut donc simultanément ou successivement
• Constituer des groupes cohérents
• Mais aussi que ceux-ci soient facilement
  identifiables (? CSP, média, comportement
  dachat, )
• Et que létape de différenciation de loffre soit
  rentable parce que les attentes et/ou les
  sensibilités sont suffisamment différentes
• Les variables spécifiques à chaque étape sont
  différentes
• En terme defficacité, de coût de collecte,
  dinformation disponible,

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Segmentation

• Les segmentations privilégient lidentification
  des groupes permettant lexplication dune
  variable
• Segmentation  a priori 
• Sur base dune connaissance préalable effet de
  la CSP, du revenu, de lâge
• Segmentation  a posteriori 
• Sur base des information collectées sur le
  comportement, les attitudes
• Constitution des groupes par une méthode de
  typologie
• Segmentation  concomittante 
• Recherche simultanée
• Dune fonction de variables explicatives de
  comportements/attitudes
• De variables caractérisant lappartenance aux
  groupes

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Méthodes de segmentation et de typologie

• Les typologies (méthodes polythétiques)
• sattachent à un groupe de variables
• Sur lequel est calculé une distance et
• Cherchent à maximiser la variance inter-groupe /
  minimiser lintra-groupe
• Classes de méthodes
• Hiérarchiques
• Nodales
• Les segmentations (méthodes monothétiques)
• Privilègient une variable  à expliquer 
• Par un groupe de variables
• Classes de méthodes
• Arbres classiques (CHAID) une seule étape
• Arbres modifiés (Crt, )

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Lappartenance au groupe est étudiée par

• Lappartenance au groupe est la variable à
  expliquer
• Lanalyse discriminante cherchera une combinaison
  linéaire des variables explicatives potentielles
• Permettant de séparer les groupes
• hypothèse de normalité de la distribution des
  variables
• Variables explicatives continues
• La régression logistique peut faire de même avec
  des variables catégorielles et continues