I SEMINARIO INTERNACIONAL MARKETING TURISTICO

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I SEMINARIO INTERNACIONALMARKETING TURISTICO

• Dr. Gustavo Martínez Pandiani
• Punta del Este, 9 de septiembre de 2005

CRISIS
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CRISIS

• La Fragilidad de la
• Imagen Turística

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Noción de Crisis

• Todo cambio repentino causado por un
  acontecimiento súbito que pone en peligro el
  equilibrio de una industria y su imagen.
• También significa una oportunidad
• correctiva de re-posicionamiento.

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Dimensiones de la Crisis

• Dimensión interna
• comunicación organizacional
• Dimensión externa
• comunicación institucional

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Paradigma Mediático

• Dimensión pública y mediática
• los medios masivos aceleran el acontecimiento y
  lo transforman en un fenómeno excepcional y
• de alto impacto en la OP

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Tipología de las Crisis

• Endógenas (causas del sector)
• Exógenas (multiplicidad de causas naturales,
  técnicas, regulatorias, legales, etc.).
• Comunicacionales (feedback)

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Características habituales de las Crisis

• (aunque cada crisis es única)
• sentido de urgencia y sorpresa
• celeridad de la información
• irrupción de neo-interlocutores
• alteración de las relaciones

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Comunicación de Crisis

• (lo operativo lo comunicativo)
• stress en sistema comunicacional
• deterioro en calidad de mensajes
• pérdida del control discursivo
• salto de lo proactivo a lo reactivo

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Fases de la Comunicación de Crisis

• Comunicación Preventiva
• (anticipación de la crisis)
• Comunicación Proactiva
• (gestión de la crisis)
• Comunicación Postraumática
• (cierre de la crisis)

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Comunicación Preventiva

• (Plan preventivo de crisis)
• Auditoría de vulnerabilidad
• Auditoría de riesgos
• Risk communication
• Previsión de respuestas/voceros
• Dispositivos de alerta
•  

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Beneficios de un Enfoque Anticipatorio

• Atenuar efectos negativos
• Identificar procesos apropiados
• Identificar públicos destinatarios
• Analizar medios a utilizar
• Preformatear mensajes y releases
• Identificar meta-oportunidades

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Perjuicios por Falta de Anticipación

• Retraso letal en la reacción
• Espiral de desinformación
• Deterioro de imagen corporativa
• Caos organizacional interno

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Herramientas de Anticipación

• Ejercicios de simulación
• prueba de dispositivos logísticos,
• juegos de rol y escenarios
• Media training
• formación de portavoces

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Comunicación Proactiva

• Gestión comunicativa de la crisis
• Contención y damage control
• No artificios, magia o mentiras
• Instrumentos comunicativos
• (recursos, órganos y actitudes)

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El Plan de Comunicación de Crisis

• Documento rector para afrontar la
• crisis, deber estar integrado al
• planeamiento global de la empresa
• Su objeto es precisar la estrategia
• de reacción y definir las medidas
• Es el instrumento clave de pilotaje

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Órganos de Decisión y Consulta

• Comité de crisis
• grupo de responsables operativos que
  conducirán la crisis
• Grupo crítico de consulta
• cuerpo de expertos y consultores sin poder de
  decisión

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Actitudes de Comunicación

• Son reacciones estratégicas de comunicación
  que buscan hallar una postura discursiva que, más
  allá de las medidas técnicas, ponga al público en
  condiciones de aceptar las explicaciones

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Actitudes Habituales

• Silencio, no comment
• Negación en bloque
• Transferencia de responsabilidad
• Confesión
• Discreción controlada

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Comunicación Postraumática

• Conducir la post-crisis
• No confundir con el final técnico
• Evitar el triunfalismo
• Reconstruir imagen rápidamente
• Aprender lecciones de la crisis

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Dimensión Política de la Comunicación

• Joan Costa y la psicosis de crisis
• La comunicación es medio, no fin
• RSE marketing social
• Issue management
• PR Lobbying

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Los Medios Audiovisuales y el Impacto Público

• El lenguaje televisivo
• El en vivo
• El mensaje vía imagen
• La inmediatez de la información
• El periodismo de asalto
• El off the record

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Los que un Vocero SI debe hacer

• Mostrarse con las víctimas
• Utilizar testimonios de empleados
• Usar lenguaje empático
• Escuchar con cuidado
• Hablar simple y evitar tecnicismos

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Sustancia y Forma de los Mensajes

• Dramatización (emociones)
• Estadísticas (falacia de la citas)
• Ejemplificación (humanización)
• Testimonios (personalización)

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Los que un Vocero NO debe hacer

• Hablar con arrogancia técnica
• Minimizar sentimientos afectados
• Perder la postura (enoja pierde)
• Mostrar falta de preparación
• Minimizar hechos con exageración
• Perder oportunidades

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Frases peligrosas

• si pudiéramos volver atrás
• estas cosas suceden
• si lo hubiésemos sabido antes
• nunca quisimos provocar esto
• son los medios que exageran
• no hubo ninguna falla nuestra

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• no prometemos nada
• la vida implica riesgos
• es sólo un hecho aislado
• necesitamos más tiempo
• nosotros cumplimos con la ley
• no nos hacemos responsables
•   no tenemos ni idea

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Advertencia

• La comunicación de crisis requiere una hábil
  mezcla de anticipación, adaptación y monitoreo.
• No es conveniente encadenarse a una actitud
  predefinida y rígida.
• La clave está siempre en el timón.

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Recomendaciones

• Retomar la iniciativa, antes que nada
• Delimitar el problema a resolver
• Priorizar salir de crisis, no comunicar
• Desapasionar el debate
• Neutralizar rumores/desinformación
• Recurrir a la prensa confiable
• Organizar briefings permanentes

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• Emitir comunicados por excepción
• Aprovechar disminución intensidad
• Tomar contacto con públicos clave
• Cuidar las comunicaciones internas
• Producir actos de empatía
• Resituar el debate en su punto justo
• Verificar coherencia de mensajes
• Ahorrar enemigos y buscar amigos

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• Utilizar opinión de expertos ajenos
• Centralizar emisión y recepción
• Designar y capacitar voceros
• Identificar las diferentes audiencias
• Establecer canales con la prensa
• Poner al público en primer lugar
• Tomar responsabilidad por hechos
• No engañar al público

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• No callar, salvo silencio estratégico
• Familiarizarse con lógica, lenguaje
• y tiempos de los medios
• Evitar ambigüedad, salvo estratégica
• Seleccionar formatos apropiados
• Seleccionar la plataforma discursiva
• Observar el timing comunicativo
• Preparar documentos respaldatorios

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MARKETING TURISTICO

• Dr. Gustavo Martínez Pandiani
• Muchas Gracias