Title: JUEGO DE SIMULACIN:
1JUEGO DE SIMULACIÓN CREACIÓN DE BANCA POR
INTERNET. DETECCIÓN NECESIDADES DE
INFORMACIÓN. DISEÑO Y EVOLUCIÓN DE SU
DATAWAREHOUSE.
2OBJETIVO Rentabilizar una empresa de banca por
internet. REGLAS DEL JUEGO Se parte de un
entorno económico dado y de unos objetivos
empresariales. El entorno es cambiante en función
del tamaño de la empresa y las acciones de la
competencia. Los objetivos también cambian año a
año. DECISIONES A TOMAR Se decidirá la
estrategia a seguir y a partir de aquí los
análisis a realizar y el modelo de datos que
permita la elaboración de dichos análisis.
3Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Informe
de Situación. 1) El Comité Ejecutivo ha aprobado
el siguiente organigrama
4Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Informe
de Situación.
- PRESIDENCIA Diseño e implementación de
estrategia de negocio. - D. MARKETING
- Producto Diseño cartera de Producto.
- Comunicación Diseño e Implementación de campañas
en medios. - Competencia y Entorno Estudios de Mercado y
Recomendaciones de Negocio al Resto de Áreas. - D. COMERCIAL
- Fuerza de Ventas Gestión de Fuerza de Ventas y
Diseño de política de Comisiones. - Centro de Atención al Cliente Contratación
On-line, Gestión de Reclamaciones y llamadas
entrantes en general, Retención de
Clientes. - D. FACTURACIÓN Y RIESGOS Cálculo de Comisiones,
gastos y emisión de facturas, Gestión de impagos
y Recomendaciones Crediticias. - D. RRHH Contratación y Gestión del personal en
General. - D. SISTEMAS Construcción y mantenimiento de los
sistemas informáticos, incluido el DWH. - D. FINANCIERA
- Control de Gestión Ejecución Presupuestaria y
Cálculo de PL (Pérdidas y Ganancias).
5- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Informe
de Situación. - 2) Los estudios de mercado encargados a diversas
consultoras muestran la siguiente situación - La tendencia general de la competencia es de
reducción de los tipos hipotecarios mientras que
aumentan las comisiones por operaciones
corrientes. - El mercado hipotecario se haya cautivo. Debido a
las comisiones de cancelación y gastos de
reapertura es muy difícil robar hipotecas. - Cada vez es mayor la contratación de productos
financieros sofisticados que dan una mayor
rentabilidad aunque con un mayor riesgo asociado. - Las perspectivas económicas son buenas. Se
espera estabilidad en los tipos de interés y
paulatina reducción de las tasas de paro. - Las proyecciones demográficas indican un
incremento de la población de entre 25 y 35 años
así como del grupo de edad de entre 60 y 70.
6- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Objetivo
Anual. - Conseguir la mayor cuota de mercado posible.
- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. - Elección de Marca Comercial y Valores a
Comunicar. - Elección de Publico Objetivo.
- Creación del Portfolio de Producto.
- Elección de la política de Captación de
Clientes. - Diseño de Modelo de datos Arquitectura de DWH
que permita el desarrollo del negocio.
7- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. - Marca Comercial Bancanet.
- Valores a Comunicar Agilidad, Transparencia y
beneficio para el cliente (nuestro ahorro en
costes se traduce en unas comisiones más bajas y
en un ahorro en general para los clientes). - Elección de Publico Objetivo Basándonos en el
medio de interacción con el cliente (internet y
banca telefónica) y en los estudios de mercado
buscaremos un público objetivo de entre 25 y 40
años. Con elevado potencial (altas posibilidades
de contratar una hipoteca, fondos de inversión y
con muchos movimiento en sus cuentas corrientes).
8- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. - Portfolio de Producto
- Hipotecas de bajo coste euribor 0,45, sin
comisiones de ningún tipo y con posibilidad de
incluir los costes de amortización anticipada y
demás gastos en el principal del préstamo. - Cuentas corrientes y de ahorro remuneradas.
- Seguros de Vida y Fondos de Pensiones.
- Fondos de Inversión Garantizados, Renta Fija,
Mixtos y Renta Variable. - Política de Captación de Clientes
- Basada en la comunicación masiva en medios.
- Como vías de contratación se utilizará el Call
Center y una fuerza de ventas propias trabajando
a puerta fría (ya que el público objetivo es
probable que se concentre en barrios concretos de
ciudades de tamaño medio y grande).
9- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. - Diseño de Modelo de datos Arquitectura de DWH
que permita el desarrollo del negocio. El
diseño del modelo de datos pasa por cuatro
etapas - Identificación de los centros de consecución de
información. - Identificación de los usuarios de información y
de las necesidades informativas de los mismos. - Diseño del modelo de datos y DWH que permita la
satisfacción de dichas necesidades de una forma
ágil y veraz. - Identificación de flujos de información extra
DWH. Datamarts locales.
10- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Identificación
de los centros de información. - Fuerza de Ventas y Centro de Atención al Cliente
(CAC). CRM - (1) Información obtenida en la captación del
cliente - - Nombre y Apellidos. Útil para la D. Facturación
y Riesgos y la D. Comercial. - - NIF. Útil para la D. Facturación y Riesgos y la
D. Comercial. Campo Clave o Índice. - - Dirección. Útil para la D. Facturación y
Riesgos y la D. Comercial. - - Empleo. Útil para la D. Riesgos y para la D.
Marketing. - - Nº Hijos. Útil para la D. Riesgos y para la D.
Marketing. - - Productos Contratados. Útil para la D. Riesgos
y para la D. Marketing y la D. Comercial. - - Coste de adquisición del cliente (en función
de la comisión por producto contratado si viene
por la Fuerza de Venta o por la duración de la
llamada si viene por el CAC. Útil para la D.
Marketing y Control de Gestión.
11- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Identificación
de los centros de información. - Fuerza de Ventas y Centro de Atención al Cliente
(CAC). CRM - (2) Información obtenida en contactos posteriores
del cliente con el CAC - Motivo de la llamada. Útil para la D. Marketing.
- Incidencia Técnica? Útil para la D. Marketing y
D. Comercial. - Incidencia Facturación? Útil para la D.
Marketing, D. Comercial y D. Facturación. - Cliente causa baja? Útil para la D. Marketing,
D. Comercial, D. Facturación y Control de gestión.
12- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Identificación
de los centros de información. - D. Facturación y Riesgos. Facturador.
- En el momento de la captación recibe del CRM un
NIF con una orden de activación de uno o varios
productos. A partir de ese momento asocia a cada
par NIF- Producto la siguiente información - - Operaciones realizadas por los clientes. Útil
para la D. Facturación y Riesgos, la D. Comercial
y la D.Marketing. - Gastos asociados a cada producto (tarjetas de
crédito, fondos de inversión, cuentas corrientes
y de ahorro, etc). Útil para la D. Facturación y
Riesgos, la D. Comercial, la D.Marketing y
control de gestión. - Comisiones asociadas a cada producto (tarjetas de
crédito, fondos de inversión, cuentas corrientes
y de ahorro, etc). Útil para la D. Facturación y
Riesgos la D. Comercial, la D.Marketing y control
de gestión. - Rendimientos asociados a cada producto (fondos de
inversión y de pensiones, cuentas de ahorro,
depósitos, etc). Útil para la D. Facturación y
Riesgos la D. Comercial, la D.Marketing y control
de gestión.
13- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Identificación
de los centros de información. - D. Facturación y Riesgos. Impagos.
- Tras el primer cargo en cuenta corriente fallido
se genera para cada cliente - Concepto del impago. Útil para la D. Facturación
y Riesgos la D. Comercial, la D.Marketing. - Cuantía del impago. Útil para la D. Facturación
y Riesgos la D. Comercial, la D.Marketing. - Fecha del impago. Útil para la D. Facturación y
Riesgos la D. Comercial, la D.Marketing. - Recuperación del Impago? Útil para la D.
Facturación y Riesgos la D. Comercial, la
D.Marketing.
14- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Identificación
de los usuarios de información - D. Comercial. CAC
- En una fase inicial de negocio recurre a la
información captada por el mismo . El principal
Input externo viene de facturación con las
operaciones realizadas por los clientes y los
impagos en los que hayan podido incurrir para
atender a las reclamaciones que puedan surgir. - D. Comercial. Fuerza de Ventas.
- En general sólo necesitan las pautas de marketing
en cuanto a que productos vender y a que zonas
dirigirse. En términos de clientes son
generadores de información no demandantes. - D. Facturación y Riesgos. Facturación
- Necesitan toda la información de contacto
recopilada en la captación para la correcta
emisión de las facturas. Así mismo necesita la
descripción de los productos contratados. Para el
calculo correcto de comisiones, gastos, etc.
Necesitan además el registro de todas las
operaciones realizadas por el cliente.
15- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Identificación
de los usuarios de información - D. Facturación y Riesgos. Riesgos
- Reciben del facturador la información de impagos.
Necesitan toda la información de contacto para
poder gestionar la recuperación de los impagos.
De la D. Comercial recibe la información
necesaria para realizar scoring de riesgos. - D. Marketing.
- Es el demandante por excelencia de información.
De forma interna le llegan los estudios de
mercado del departamento de competencia y entorno
y la información de campañas del departamento de
comunicación. No obstante, esta información llega
por fuera del DWH ya que no es posible
referirla a nivel del cliente. - De la D. Comercial le llega la información
socioeconómica de los clientes para profundizar
en su estudio. - De la D. Facturación le llega el portfolio
contratado por cada cliente y las operaciones
realizadas. Así mismo Riesgos le provee de
scoring de riesgo e impagos incurridos.
16- Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Identificación
de los usuarios de información - D. Financiero. Control de Gestión. Demandante
puro de información. - De la D. Comercial recibe los costes de
captación, de la D. Marketing la repercusión
entre todos los clientes de los costes de las
campañas realizada y de la D. Facturación los
ingresos y gastos desglosados a nivel de cliente.
- Con todo ello realiza los informes de gestión y
el cálculo del PL para presidencia. - D. Financiero. Gestión de Tesorería.
- Constituyen otra línea de negocio, se limitan a
recoger la tesorería proveniente de la banca
comercial y la reinvierten. - D. RRHH
- En general son autónomos ya que están al margen
del detalle de negocio. - D. Sistemas
- Gestionan e implementan los requerimientos del
resto de áreas. No generan información sólo la
gestionan.
17Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Identificación
de flujos de información extra DWH. Datamarts
locales. En general toda la información que no se
pueda referir a nivel NIF/ Cliente quedará fuera
del DWH ya que como hemos visto este es su campo
clave. En la simulación propuesta se identifican
tres flujos de información difícilmente
incorporables al DWH - Estudios de Mercado del
departamento de Competencia y Entorno. - Costes,
puntos de presencia, etc de las campañas de
Comunicación. Para ambas se propone la creación
de dos Datamart ad hoc. Es decir dos mini DWH
específicos para estos usos, aislados del DWH
general. - El tercer flujo no vinculado al DWH
es la repercusión de los costes de campaña entre
todos los clientes. Cálculo que de forma
periódica le proporcionará Marketing a Control de
Gestión.
18Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Modelo de Datos.
Centro Atención al Cliente
D. Facturación y Riesgos
Fuerza de Ventas
- Productos contratados.
- Información contacto.
- Información para Scoring.
- Coste Adquisición Clientes.
- NIF.
Comunicación
Gestión de Tesorería
- Información de Facturación
D. RRHH
Producto
- Cálculo Factura.
- Operaciones realizadas.
- Scoring Riesgos.
- Impagos.
Competencia y Entorno
- Ingresos por Cliente.
- Costes por Cliente.
- Repercusión costes de campañas
Control de Gestión
PRESIDENCIA
19Mes - 3 antes del lanzamiento comercial- Tareas a
Completar antes del lanzamiento. Alternativa a un
DWH estructruado.
Centro Atención al Cliente
Fuerza de Ventas
Comunicación
Gestión de Tesorería
D. Facturación y Riesgos
D. RRHH
Producto
Competencia y Entorno
Control de Gestión
PRESIDENCIA
20Año1. Inicio de actividad. Ejemplo de
Contratación y activación comercial.
- La fuerza de ventas solicita la activación
comercial de un cliente en el CAC - Los datos son los siguientes
- - Nombre y Apellidos Javier Pérez Martín.
- - NIF 32000001A
- - Dirección C\ Pez, 1, 1A. 28001, Madrid.
- - Empleo Economista.
- - Nº Hijos 2.
- - Productos Contratados - Hipoteca 25 años,
180.000. - - Cuenta Corriente (domiciliación nómina).
- - Tarjeta de Crédito. Visa con límite en
3.000 - - Ingresos Mensuales 1.800
- - Coste de adquisición del cliente La comisión
por los productos contratados asciende a 80. - Se procede a la carga de la ficha comercial en
la herramienta de CRM del CAC y de aquí al DWH. -
- Se solicita valoración de riesgos por parte de
la D.Financiera para concesión de hipoteca.
21Año1. Inicio de actividad. Ejemplo de
Contratación y activación comercial.
- 2) Valoración de riesgo por parte de la D.
Financiera. - El departamento de riesgos toma la siguiente
información del DWH - - Empleo Economista.
- - Nº Hijos 2.
- - Productos Contratados - Hipoteca 25 años,
180.000. - - Cuenta Corriente (domiciliación nómina).
- - Tarjeta de Crédito. Visa con límite en
3.000 - - Ingresos Mensuales 1.800
- - Con ella realiza el scoring (análisis
discriminante). Resultado Positivo. - Carga del resultado del Scoring en DWH y
comunicación al CAC para comunicación al cliente. -
- Desde DWH se da orden de activación del cliente
en el Facturador.
22Año1. Inicio de actividad. Ejemplo de
Contratación y activación comercial.
- 3) Activación en el facturador y registro de
movimientos. - La D. Facturación recibe la siguiente
información de DWH. - - NIF 32000001A
-
- - Productos Contratados - Hipoteca 25 años,
180.000. - - Cuenta Corriente (domiciliación nómina).
- - Tarjeta de Crédito. Visa con límite en
3.000 - - Ingresos Mensuales 1.800
- Al cabo de un mes genera esta información
- Concepto Cuantía.
- Pago mensualidad Hipoteca 900
- Comisión Tarjeta de Crédito 6
- Comisión Transferencia 3
- Intereses por Descubierto 2
- Se procede a la carga de datos en DWH y se
solicita a CAC la reclamación del descubierto.
23Año1. Inicio de actividad. Ejemplo de
Contratación y activación comercial.
- 4) Subsanación del descubierto.
- Tras la conversación con el cliente queda
registrada la siguiente información en el CRM. - Motivo de la llamada Reclamación del
descubierto. - Fecha 03/03/2004.
- Tipo Incidencia Facturación.
- Resolución Positiva.
- Comentarios El cliente solicita que en caso de
que no haya fondos las facturas sean devueltas en
lugar de generar un descubierto. - La información obtenida se carga en DWH.
- Desde DWH se solicita a la herramienta de
registro de movimientos que para el NIF 32000001A
se cargue la orden de no responder a facturas con
descubiertos.
24Año1. Fin de actividad. Informe de situación
- El departamento de control de gestión ha
presentado el siguiente informe - A 31/12/2004 Bancanet consiguió formalizar 50.000
hipotecas lo que supone un 6 del nuevo mercado.
Se considera que el cumplimiento de objetivo ha
sido del 100. - No obstante, la rentabilidad media de la cartera
es baja. - Se detectan además tasas elevadas de deserción
asociadas a la dificultad para contactar con el
CAC y las acciones de la competencia. - No es posible contar con presupuesto adicional
para el próximo ejercicio, por lo que no es
posible la contratación de personal. - Los objetivos para 2005 son
- Mantenimiento del Share from Growth (cuota sobre
nuevo mercado). - Incremento de la rentabilidad de la cartera.
- Reducción de las tasas de deserción.
25Año2. Desarrollo de la nueva estrategia.
- De cara a lograr los objetivos propuestos se
plantean las siguientes acciones - Dado que el CAC no puede contratar nuevos
recursos para atender el creciente volumen de
llamadas solicita a la D. Marketing una
segmentación de mercado que permita atender las
llamadas de los clientes de más alto valor. - Se le pide a la Fuerza de Ventas que reestructure
su política de comisiones para incrementar la
captación de clientes de mayor poder adquisitivo
(tramo de edad de 40 años). - Se le pide a la D. Marketing que desarrolle
productos atractivos para dicho público.
26Año2. Ejecución de las tareas asignadas.
- Segmentación de mercado por parte de la D.
Marketing. -
- La D. Marketing solicita a DWH la siguiente
información - - NIF.
- - Producto contratados.
- - Ingreso mensual.
- Con esta información llega a determinar que el
20 de la cartera genera el 80 de los ingresos
(clustering). Establece la siguiente regla de
negocio - Oro Clientes con hipoteca o que generen más de
20 al mes en gasto. - Plata Clientes entre 15 y 20 al mes en gastos y
comisiones. - Bronce Clientes entre 5 y 15 al mes en gastos y
comisiones. - Esta regla se implementa directamente en DWH de
tal modo que el campo Segmento esté disponible
para todas las áreas de la compañía. - La D. Sistemas desarrolla para el CAC un
mecanismo de enrutamiento de llamadas. Así los
clientes oro, plata y bronce saltan la lista de
espera independientemente del momento en el que
se haya producido su llamada.
27Año2. Ejecución de las tareas asignadas.
- Desarrollo de productos adecuados para tramos de
edad de 40 años con alto poder adquisitivo. -
- La D. Marketing solicita a DWH la siguiente
información para los clientes de entre 35 y 45
años - - NIF.
- - Producto contratados.
- - Ingreso mensual.
- - Dirección.
- - Consultas al CAC solicitando información sobre
productos. -
- Con esta información llega a determinar que el
mayor interés de este grupo de edad se centra en
las hipotecas de bajo coste y en fondos de
pensiones y fondos de inversión con una
remuneración atractiva. Además se detecta que
este tipo de público se concentra en los barrios
residenciales de las ciudades medianas y grandes - De este modo diseña una oferta paquetizada de
hipoteca mas fondo de pensión, en la que la
revalorización del fondo de pensión sirve para
disminuir el principal de la hipoteca. - El nuevo producto se parametriza en el
facturador. Se da orden al departamento de
comunicación de preparar una campaña para dar a
conocer el nuevo producto.
28Año2. Ejecución de las tareas asignadas.
- Rediseño de la política de comisiones.
-
- La fuerza de ventas establece el siguiente plan
de comisiones - Hipoteca Fondo de Pensiones 120
- Hipoteca 60
- Fondo de pensiones o inversión 40
- Resto de productos 10
-
- Siguiendo las recomendaciones de Marketing se
orienta a los barrios residenciales de las
grandes ciudades. - El flujo de estudios y recomendaciones de
Marketing permanece fuera del ámbito de DWH. No
obstante se haya convenientemente registrado en
el DTM de Marketing.
29Año2. Fin de actividad. Informe de situación
- El departamento de control de gestión ha
presentado el siguiente informe - A 31/12/2005 Bancanet cuenta con 70.000 nuevas
hipotecas es decir un 8 del nuevo mercado. Es
decir la captación ha crecido en un 40 con
respecto a 2004. - El ingreso medio por cliente ha pasado de 5 a 9
al mes mejorando considerablemente la
rentabilidad de la cartera. - Se reduce el número de bajas asociadas a
problemas con el CAC. No obstante las tasas de
deserción han aumentado debido a las acciones de
la competencia. - El coste de captación es demasiado elevado
lastrando de este modo la rentabilidad de la
cartera. - Los objetivos para 2005 son
- Desarrollo de canales de captación alternativos
que reduzcan el coste de captación. - Implementación de política de fidelización que
reduzca las tasas de deserción.