Calibrando la Mira Pablo Halpern

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Calibrando la MiraPablo Halpern
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Las audiencias... una presa esquiva

• No hay nada más equívoco que tener
  preconcepciones respecto de las audiencias.
• Uno de los problemas de la investigación sobre
  audiencias es que están diseñadas para ratificar
  esas preconcepciones
• Hay escasa capacidad de anticipar o proyectar
  ciertos fenómenos en el campo cultural y social.

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Las audiencias... una presa esquiva

• En el mercado predominan las segmentaciones
  tradicionales.
• Estas categorías no son capaces de representar
  adecuadamente a las audiencias.
• Si se quiere capturar su interés hay que romper
  las fronteras naturales que han limitado su
  comprensión.

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Frontera 1 edad

• Algunos mitos sobre los jóvenes
• Se sienten ignorados (no nos pescan)
• Son más liberales
• Desconfían más de las Iglesias
• Son más indiferentes a la política
• Reniegan de la cultura de sus padres

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Mito 1 Se sienten ignorados (no nos pescan)
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Mito 2 Son mucho más liberales que el resto de
la sociedad
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Mito 3 Desconfían más de las Iglesias
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Mito 4 Son más indiferentes a la política
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Mito 5 Reniegan de la cultura de sus padres
1969
2003

• El último disco de Alvaro Henríquez y Los
  Petinellis también es un abierto tributo a los
  Angeles Negros o Los Golpes.

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Reniegan de la cultura de sus padres

• El grupo revelación este año - Los Bunkers,
  todos menores de 25 años- reconoce su inspiración
  en el rock de los 60 (desde el sonido hasta la
  estética).
• Uno de los discos más vendidos del año es el de
  Javiera Parra y Los Imposibles, que recrea éxitos
  radiales AM de los 70.

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Reniegan de la cultura de sus padres

• Yesterday es un programa simple presentaciones
  de grupos rock de los 60 y 70 subtitulando las
  letras de las canciones.

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La respuesta de los medios

• Megavisión apostó el 2001 a un programa
  aparentemente juvenil (Combinado Nacional) que
  no segmentaba en términos de edad
• Zona de Contacto- suplemento juvenil de El
  Mercurio- tiene un nivel de lectura menor a la
  que registran los lectores de la misma edad
  respecto del resto de el diario

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Frontera 2 roles de género

• Crecientemente hay una dilución de las fronteras
  en roles tradicionales masculinos y femeninos
• Es necesario a revisar ciertos mitos
• Los hombres llevan las riendas del hogar
• Los hombres no se preocupan del cuidado de los
  niños
• Los hombres no conocen los gustos de sus hijos

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Mito 6 Los hombres llevan las riendas del hogar
Evolución de los hogares con jefatura de
hogar femenina 1990 - 2000 ()
Fuente MIDEPLAN / CASEN 1990 - 2000
23,1
22,8
21,9
21,3
20,5
20,0
1990
1992
1994
1996
1998
2000
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Mito 7 Los hombres no se preocupan del cuidado
de los niños
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Mito 8 Los padres no conocen los gustos de sus
hijos
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La modificación de los roles de género tiene
consecuencias en el consumo de medios

• Las mujeres que se integran al mercado laboral
  requieren estar más informadas
• Los hombres que participan más del cuidado de sus
  hijos, se interiorizan de sus gustos mediales.

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Las mujeres que se integran al mercado laboral
requieren estar más informadas
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Los hombres que participan más del cuidado de
sus hijos, se interiorizan de sus gustos mediales.
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La respuesta de los medios

• No han captado la tendencia hacia los contenidos
  de orientación unisex. Más bien siguen anclados a
  ciertos mitos pej. el deporte es cosa de hombres
• Las apuestas publicitarias en prensa no
  aprovechan la dilución de los roles de género
  tradicionales

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Mito 9 El deporte sigue siendo cosa de hombres
Rating Final Torneo de Palermo
González-Acasuso, según sexo
Canal 13
Fuente Time-Ibope / MEDIATICA
4,8
3,3
Hombres
Mujeres
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El deporte sigue siendo cosa de hombres

• Los espacios de comentario deportivo en radio y
  TV siguen dirigidos preferentemente a los
  hombres, pese a que las mujeres también se
  interesan en el deporte
• Las cadenas internacionales deportivas cuentan
  con comentaristas mujeres (Margarita Wais en Fox
  o Marta Ardid de Euroesport) en nuestro país
  sólo cumplen labores de presentadoras
• Canal 13 contrató como comentarista para sus
  transmisiones del Mundial 2002 a Eduardo
  Bonvallet, cuyo estilo se caracteriza por tener
  rasgos más bien machistas.

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Las apuestas publicitarias en prensa no
aprovechan la dilución de los roles de género
tradicionales

• Cuántos avisos de lencería fina contempla la
  última edición de Capital?Sólo Uno....

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Y está destinado explícitamente a los hombres...
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Las apuestas publicitarias en prensa no
aprovechan la dilución de los roles de género
tradicionales

• Cuántos avisos de vestuario y calzado masculino
  considera el suplemento Ya? Ninguno

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Frontera 3 condición socioeconómica

• Patrones, conductas y actitudes de las personas
  frente al consumo son crecientemente determinados
  por otras variables.
• Sin embargo, persisten algunos mitos al respecto
• Los ricos son los más innovadores y están más
  propensos a consumir nuevos productos.
• Las personas de mayores recursos imponen sus
  tendencias y gustos al resto.
• Los consumos culturales de las personas denotan
  sus GSE.

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Mito 10 Los más ricos son los más innovadores y
están más propensos a consumir nuevos productos
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Mito 11 Los más ricos son los más innovadores y
están más propensos a consumir nuevos productos
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Mito 12 Las personas de mayores recursos imponen
sus tendencias y gustos al resto
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Mito 13 Los consumos culturales de las personas
denotan su GSE

• El fenómeno Axé cruza los estratos entre niños y
  adolescentes
• La estética de ciertas tribus como los skaters o
  los raperos parece no distinguir fronteras
  socioeconómicas
• La moda abajista entre adolescentes de estrato
  alto contempla zapatillas muy similares a las
  North Star de los 70 y una estética muy similar a
  la que entrega la ropa usada de EE.UU y Europa
• Las telenovelas definitivamente han dejado de ser
  un producto preferente de estratos bajos

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Los consumos culturales de las personas denotan
su GSE
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La respuesta de los medios

• Son escasos los proyectos de los medios para
  avanzar en el conocimiento de nuevas variables,
  más poderosas en su capacidad de segmentación que
  el GSE. Pej
• Cuántos medios se han preocupado de conocer la
  proporción de innovadores que son parte de sus
  audiencias o lectores?
• Cuántos departamentos de publicidad, marketing o
  ventas pueden identificar la proporción de
  líderes en materia de consumo?

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Frontera 4 rutinas

• Dilución de la frontera que unía los espacios a
  ciertas rutinas y actividades cotidianas
  desanclajes (Giddens)
• La tecnología ha sido la principal responsable de
  la desvinculación del espacio respecto de ciertas
  actividades y rutinas tradicionales
• Podemos trabajar desde fuera de la oficina
  conectados al PC, capacitarnos profesionalmente o
  incluso cuidar a nuestros hijos (webcam) si
  estamos on line

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Frontera 4 rutinas

• Las modificaciones en las jornadas de trabajo y
  estudio generan cambios en las rutinas
  tradicionales de consumo medial
• Aumento de jornadas laborales flexibles
• Aumento de la jornada escolar completa
• Extensión de la educación preescolar
• Incremento de personas que trabajan desde el
  hogar y/o por jornadas parciales
• Algunas consecuencias en el consumo medial Pej.
  hombres que ven TV en las mañana

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(No Transcript)
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La respuesta de los medios

• La lógica imperante en TV es la programación por
  franjas ella sin embargo no anticipa los cambios
  señalados. Por ejemplo
• Qué sucede con los niños que dejan de ver TV por
  la mañana a raíz de la jornada escolar completa o
  la ampliación de la educación pre-escolar?
• Cómo capturar el interés de las personas que
  trabajan desde su hogar (teletrabajo) y que ven
  TV en forma intermitente?

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Síntesis

• Las bases sobre las que se construye la
  representación de las audiencias (segmentaciones
  tradicionales) son menos útiles hoy que en el
  pasado
• Si los medios quieren ser eficientes en la
  captura de las audiencias deben generar un
  conocimiento de ellas más permanente e integrado
• Se requiere disponer de las nuevas claves que
  orientan el consumo (material y simbólico) de las
  personas