Tema 8' Planificacin Estratgica

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Tema 8. Planificación Estratégica

• 1. Competencia entre ciudades
• 2. Planificación estratégica
• 3. Promoción Económica de la ciudad
• 4. Marketing urbano en España
• 5. Plan Estratégico de Vigo
• 6. Conclusiones

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1. Competencia entre ciudades (CC)

• CC no es nueva capitales de imperio (Roma,
  Lisboa, Madrid, París y Londres), centros de
  poder centralizado, pivotes de competencia y
  rivalidad económica, política, militar y cultural
• Creciente competencia, consecuencia de
  globalización sistemas productivos, protagonismo
  mercados urbanos, cambios institucionales.
• Globalización por revolución tecnológica en los
  transportes y las telecomunicaciones permite
  fluidez (des-localizaciones, re-localizaciones,
  externalización funciones productivas, empresas
  multinacionales) en el espacio económico
  internacional
• Protagonismo mercados urbanos por la D
  (servicios, capital humano, comunicaciones,...) y
  O (empresas ya implantadas, empresas nuevas,
  empresas nacionales y empresas multinacionales),
  que determina un mercado de localizaciones
• Cambios institucionales en la UE Mercado Único y
  Unión Económica y Monetaria implican elevada
  movilidad de bienes, servicios y factores, que
  debilitan el Estado-nación y fortalece la ciudad
  y la región

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2. Planificación estratégica (I)

• Metodología de PE tiene cuatro fases y ocho
  tareas 1a fase Organización, exploración del
  entorno (EE) e identificación de temas críticos
  (IT) 2a fase Análisis (interno y externo) de
  ventajas competitivas (AC) 3a fase Objetivos
  (O) y estrategias (E) 4a Programa de actuación y
  ejecución (PAE)
• La estructura organizativa se apoya en cuatro
  órganos Comisión Ciudadana (órgano de
  participación institucional y social, función
  aprobar directrices) Comité Ejecutivo
  (responsable seguimiento elaboración PE)
  Comisiones Técnicas (CT) (asesores y propuestas)
  Equipo Redactor ( expertos que elaboran
  técnicamente los informes del PE) Oficina de
  Coordinación (relación entre Comisión Ciudadana,
  Comité Ejecutivo, Comisiones Técnicas y Equipo
  Redactor)
• EE o visión comprensiva de la ciudad a partir de
  tendencias pasadas, condiciones actuales y
  posibilidades futuras a nivel local, regional,
  nacional e internacional

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2. Planificación Estratégica (II)

• IT o puntos fundamentales de cambio de la ciudad-
  región para comprometer a los agentes, Cada tema
  crítico organiza una CT
• AC o estudio de IT Interno o puntos fuertes y
  débiles y Externo o amenazas y oportunidades.
  Descubrir competidores y posibles colaboradores.
  Análisis DAFO
• O metas realistas y alcanzables, que son
  resultado lógico de análisis externo e interno. E
  o vías especificas para alcanzar objetivos, que
  capitalizarán las oportunidades externas y los
  puntos fuertes internos, y evitará los efectos
  negativos de las amenazas externas y puntos
  débiles
• PAE o programa/cartera de proyectos detallada,
  con sus medidas de acción priorizadas
• La implantación, ejecución, seguimiento y
  actualización del PAE depende de movilización de
  voluntades, del consenso entre fuerzas vivas y de
  mecanismos institucionales

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3. Promoción Económica de la ciudad

• Competencia obliga a pasar de las políticas
  urbanas a políticas de promoción económica,
  definidas a partir de objetivos, políticas e
  instrumentos.
• Objetivos y Políticas a) Crecimiento con
  Promoción Empresarial b) Estabilidad con
  Recursos Humanos c) Competitividad con
  Desarrollo Territorial y d) Dirección Estratégica
  con Potencial Comunitario
• Instrumentos a) Marketing Urbano, Apoyo a I D,
  Promoción Turística, Centros Tecnológicos,
  Centros Logísticos, Centro de Servicios a
  Empresas b) Formación en la empresa, Programas
  de Formación, Oficinas de Ocupación c)
  Infraestructura industrial y comercial, Mejora
  comunicación interna y accesibilidad externa,
  Acceso a telecomunicaciones, Mejora de barrios
  d) Organizar comunidad, Servicios Comunitarios,
  Movilizar recursos locales, Desarrollo Relaciones
  Metropolitanas Mancomunidad de Municipios

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4. Marketing Urbano (MU) en España (I)

• Las ciudades compiten entre sí en diferentes
  segmentos de mercado turistas, ocio, cultura,
  deporte, inversión, residencia, comercio, sede
  empresarial, organismos públicos, congresos y
  ferias, exposiciones, Juegos Olímpicos
• MU o método para responder demandas de mercado
  con adecuadas provisiones de oferta, con tres
  requisitos a) Servicios para satisfacción de
  necesidades (usuarios, clientes, inversores,
  residentes, turistas, ) b) Auditoría externa
  del entorno competitivo regional/nacional/internac
  ional y Auditoría interna de la oferta urbana
  (cualidades físicas, económicas, sociales, y
  organizativas,) para conocerla y c) No solo
  analizar la oferta, sino darla a conocer
• Saber vender la ciudad, con una estrategia de
  4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
  Producto definción de oferta urbana (sectores de
  actividad). Precio influir precios urbanos
  (fiscalidad, precios del suelo y de otros
  bienes/servicios). Plaza venta ciudad como
  producto (misiones específicas, oficinas de
  representación). Promoción comunicación de una
  imagen coherente con la real (patrimonio
  artístico, servicios de ocio, atractivo para
  vivir, trabajar)

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4. Marketing Urbano en España (II)

• Dos trabajos sobre 53 (50 capitales de provincia
  más Vigo, Santiago y Marbella) y sobre 7 ciudades
• Encuestas a estudiantes de Facultades de CC. EE y
  EE. Sobre tamaño de la población, percepción o
  para vivir en ella, elección de cuatro
  criterios entre diez, evocación de atributos e
  identificación de la ciudad que mejor se ajuste a
  22 atributos.
• Resultados a) solo el 40 sabe que Valencia es
  después de Madrid y Barcelona, la ciudad más
  poblada de España. Y solo el 30 que Sevilla y
  Zaragoza son la 5a y la 6a b) Valencia ostenta
  el liderazgo de ciudad más atractiva y Orense la
  más fea c) Empleo, familia, clima y calidad de
  vida (mar, cultura, belleza) criterios de
  elección para residir d) Estereotipos pesan
  mucho imágenes percibidas pueden distorsionar la
  realidad. Importancia de la imagen e) Títulos
  Madrid ciudad administrativa Barcelona ciudad
  deportiva, Salamanca universitaria Madrid ciudad
  internacional, Sevilla alegría Soria tristeza
  San Sebastián belleza

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4. Marketing Urbano en España (III)

• Trabajo para ver competencia entre siete
  metrópolis españolas (Madrid, Barcelona,
  Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y La Coruña).
• Resultados a) Madrid y Barcelona cumplen con
  mayoría de características ciudades bien
  comunicadas, atractivas para visitar/vivir/inverti
  r, centros de negocios, papel nacional e
  internacional b) Bilbao destaca por su
  gastronomía, cultura de trabajo y amabilidad
  ciudadana (reconsiderar a la luz del Museo
  Gughenhein) c) Valencia solo destaca por su
  clima d) Sevilla por atractivos para visitar,
  clima, conservación y amabilidad e) Zaragoza por
  la seguridad y baja contaminación f) La Coruña
  por la gastronomía y baja contaminación
• MU también puede hacerse con Juegos Olímpicos
  (Barcelona), Exposición Universal (Sevilla),
  Ciudad Cultural ( Madrid, Santiago de Compostela)
• Objetivo de MU Reconstruir la ciudad y
  prestigiarla

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5. Plan Estratégico de Vigo (I)

• Objetivo general del Plan Transformar a Vigo y
  su AI en una ciudad dinámica, industrial y de
  servicios, en la que los ciudadanos disfruten de
  oportunidades de promoción social y mejoren la
  calidad de vida, y configurar su condición de
  capital del Eje Atlántico
• Estrategia A Potenciar Vigo como ciudad
  industrial y de servicios. Estrategia B Aumentar
  oportunidades de promoción social y mejorar la
  calidad de vida de los ciudadanos. Estrategia C
  Vigo como capital del Eje Atlántico y centro
  rector de la euro-región galaico-portuguesa
• Cada estrategia está dividida en objetivos,
  sub.-objetivos y medidas de acción.

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5. Plan Estratégico de Vigo (II)

• Transparencias
• 1. El proceso de planificación estratégica
• 2. La estructura organizativa del PEVA
• 3. Los seis objetivos del PEVA
• 4. El contenido del Programa Básico del PEVA
• 5. El contenido de las medidas de acción del PEVA

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6. Conclusiones (I)

• 1. La competencia entre ciudades no es un
  fenómeno nuevo. Lo que sí es nuevo es la
  intensidad de la misma producida por la
  globalización (Revolución tecnológica en
  transportes y comunicaciones), el protagonismo de
  los mercados urbanos (o mercado de
  localizaciones) y los cambios institucionales
  (MUE y UEM)
• 2. La metodología de la PE tiene cuatro fases y
  ocho tareas, se basa en una visión comprensiva de
  la ciudad, la identificación de los puntos
  críticos de la misma, un análisis DAFO, metas
  realistas y alcanzables, un programa de medidas
  de acción priorizadas, que debe ser actualizado
  periódicamente con el consenso y la movilización
  de las fuerzas vivas de la ciudad.
• 3. La promoción económica de la ciudad es una
  necesidad de la creciente competencia urbana y
  está basada en determinados objetivos y políticas
  (crecimiento con impulso empresarial, estabilidad
  con recursos humanos, competitividad con
  desarrollo territorial y dirección estratégica
  con potencial comunitario) e instrumentos ( entre
  otros marketing urbano, formación,
  infraestructuras y organización institucional y
  social).

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6. Conclusiones (II)

• 4. El MU en España es una necesidad dada la
  competencia entre ciudades por diferentes
  segmentos del mercado (turistas, inversiones,
  sedes, congresos,), se basa en una estrategia de
  4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y
  tiene por objetivo vender la ciudad y
  prestigiarla
• 5. Los resultados de las encuestas sobre
  percepción de la imagen de las ciudades son los
  estereotipos pueden distorsionar la realidad, el
  conocimiento de las ciudades no es bueno y que es
  necesario un esfuerzo de mejora de la percepción
  pública de la imagen de las ciudades.
• 6. El PE de Vigo se basa en un objetivo general
  de transformación profunda de la ciudad, que se
  concreta en tres estrategias concentradas en los
  sectores productivos, la promoción social y el
  papel rector de la ciudad estrategias que a su
  vez se desarrollan en objetivos, sub.-objetivos y
  medidas de acción.