Marketing Digital

1
Marketing Digital

• Stanley Loh

2
Por que a Web é um bom negócio

• quanto custa um comercial na TV ?
• quantos assistem ?
• que tal ter um comercial para
• 7 milhões de pessoas ?
• e que tal um comercial interativo, com respostas
  imediatas a dúvidas de clientes ?
  
• que tal um comercial diferente para cada cliente
  ?
  
• e que tal aproveitar o comercial e vender
  diretamente ao cliente sem intermediários ?

3
Por que a Web é um bom negócio

• Reduz custos
• Ex uma transação bancária custa (em dólares)
• na agência 1,07
• pelo telefone 0,54
• no caixa eletrônico 0,27
• pela Internet 0,10

4
Por que a Web é um bom negócio

• CEF economia de 6,2 milhões de reais em 12 meses
  com clientes online
  
• aumento no número de clientes não gera grandes
  demandas (ex bancos ? agências de
  tijolo-e-cimento)
  

5
Por que a Web é um bom negócio

• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promover
  marca
  
• permite oferecer grandes quantidades de
  informações (cotações, descrições de produtos,
  entretenimento, pesquisas)
  
• permite pesquisa de mercado (mais conhecimento do
  mercado e dos concorrentes)
  
• aumenta contato com clientes (melhora
  relacionamento ex fale conosco)

6
Vantagens da Web

• Novos negócios e canais de comunicação
• permite negócios e estratégias que não poderiam
• existir no mundo real (físico) Exemplos
• Amazon.com é uma livraria sem livros
• Magazine Luiza vende roupas para qualquer parte
  do Brasil
  
• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promover
  marca
  
• permite oferecer grandes quantidades de
• informações (cotações, descrições de
• produtos, entretenimento, pesquisas)
• permite pesquisa de mercado (mais contato com
• clientes, mais conhecimento do mercado
• e dos concorrentes)

7
Vantagens da Web

• Vendas
• diminui espaço de tempo entre desejo/necessidade
  e satisfação (reduz-se a zero pelo auto-serviço)
  
• permite vendas para regiões distantes
• constatação americana produtos que mais crescem
  
  
• em vendas são large (geladeiras, fogões),
• porque tem entrega sempre

8
Vantagens da Web

• Produtividade interna e eficiência no
  atendimento
  
• melhora comunicação entre partes da
• Organização
• permite suporte ao cliente, em qualquer
• hora e local FAQs, minha conta,
• respostas por mail, chats para
• dúvidas, viva-voz, assistentes digitais

9
Por que a Web é um bom negócio

• crescimento de page views é exponencial (pessoas
  acessando mais)
  
• média de page views dobra por usuário a cada 30
  meses
  
• crescimento de sessões 1,4 por mês com esta
  taxa, número de sessões dobrará em 4 anos
  
• hosts visitados por sessão 14
• (julho 97), 25 (dez 99)
• revisita de domínio 75

10
Laboratório de Marketing
Supermercado descobre associação
entre batedeiras e liquidificadores
11
Números da Web

• América do Sul 8 milhões de internautas
• Brasil 6,8 milhões, 4 da população (10o lugar),
  EUA 106 milhões
  
• 14 dos internautas compram pela rede (????)
• quem comprou uma vez repete mais de uma vez a
  dose
  

12
Tipos de Negócios

• Institucional (brochureware)
• Informações (ex CNN, clickRBS)
• Vendas e Comércio Eletrônico (B2B, B2C)
• Serviços (consultoria, transações bancárias)
• Intermediação (leilões, market place, cartões)
• Entretenimento (ex Globo.com)
• Mecanismos de Busca (ex AltaVista, Google)
• Portal Vertical (temático ex www.direito.com.br)
  
  
• Portal Horizontal (ex Terra)
• Portal Corporativo (Intranet Extranet)

13
Público da Web

• Idade entre 15 e 50 anos
• Renda entre 3 e 9 mil
• Culto e informado
• Gosta de novidades tecnológicas (gadgets)

14
A Seguir

• Vamos examinar algumas técnicas para Marketing
  Digital

15
Mkt de Massa na Internet

• o que é Mkt de Massa
• publicidade para milhões
• sites próprios (brochureware)
• banners
• sites de busca
• mail-marketing
• não é spam
• é marketing de
• permissão

16
Banners

• muitas pessoas desistem da página porque não
  conseguem baixá-la
  
• páginas com menos de 50Kbits
• 4x mais retorno com anúncios simples
• (6 elementos ou menos) que
• complexos (16 elementos ou )
• pessoas não entram na Web porque
• acham que não há comerciais suficientes
• na TV

17
Banners ainda

• esgotamento de banner (banner burnout)
• usuário já sabe onde fica e presume o que tem
• probabilidade de clique num anúncio visto de
  3x

18
Banners ainda

• resposta de banners 0,3 a 0,5 (resposta de
  mala direta 0,1 )
  
• serve para fortalecer marca (memorizar) marca
  vista mais de 4x gera mais confiança
  
• rich media (pirotecnia) nos banners pode alcançar
  taxa de conversão de 30
  
• banners com interação podem conseguir 5 minutos
• do usuário
• rich media pode chamar a atenção e marketing viral

19
Banners alternativas

• banners móveis
• links de texto têm mais efeito que
• banners geram mais clickthroughs
• maior credibilidade
• (como endosso e não propaganda)

ialsjefl liefjasli sfeiljfas asfeas flseifjaslf
eijaas s lsifa lsaiefj lasef asliefj asfleaslif
as
lisjafslejfalsief lijialsijfelifjlieje
20
Janelas Pop-Ups

• Só incomoda
• Usuários fecham antes mesmo de ver o conteúdo
• Janelas por baixo
• Poluição visual

21
Banners Móveis
22
Aparecer nas Search Engines

• Entender o funcionamento
• Existem punições

23
Curiosidades das Search Engines

• Número de páginas indexadas
• Estimativa em 1997 (Bharat Broder, 1998)
• 200 milhões de páginas
• 160 milhões indexadas (80)
• Estimativa em 1998 (Lawrence Gilles)
• 320 milhões de páginas indexadas
• Google diz indexar 10 bilhões de páginas
• Número de palavras do índice 15 bilhões

24
Como funcionam

• Catálogos X Robôs ou Full Text
• Catálogos
• Indexação manual (publicador ou especialista)
• Deve-se submeter página
• Yahoo, Cadê
• Robôs
• Indexação com robôs (software)
• Páginas podem ser encontradas pelos robôs
• AltaVista, Google

25
Esquema do AltaVista

• Número de vezes que a palavra aparece
• Tags invisíveis keywords/subject
• Palavras em maiúsculas e negrito
• Palavras nos títulos

26
Tentativas de Burlar AltaVista

• repetir a mesma palavra
• palavras invisíveis (mesma cor de fundo)

27
Esquema do Google

• Analise de apontadores/links entre as páginas que
  contêm a palavra-chave
  
• Análise social)

Hub ou survey
Autoridade
28
Tentativas de Burlar Google

• Criar páginas com apontadores para si
• Crackear páginas alheias
• inserir clandestinamente links invisíveis
• Pagar banners nas páginas top

29
Mas patrocinadores em cima

• Empresas compram palavras-chave

30
Análise de termos usados para buscas
50.Lycos.com

• 1 Hurricane Isabel
• 2 KaZa
• 3 Apollo 11
• 4 NFL
• 5 Britney Spears
• 6 Halloween
• 7 Brooke Burke
• 8 NOAA ( Weather Service)
• John Ritter
• Bennifer Breakup

• 11 Costumes (Halloween )
• 12 Clay Aiken (American Idol)
• 13 Dragonball (desenho)
• 14 Pamela Anderson
• 15 Las Vegas
• 16 Christmas
• 17 WWE
• 18 Christina Aguilera
• College Football
• Hilary Duff (teen queen)

31
Estatísticas

• De onde vêm os visitantes
• O que querem
• Quando visitam (dias, horários)
• Campanhas reais aumentam visitas virtuais?

32
Web Mining

• Conhecer clientes e comportamentos na Web

1,7
5
33
Comprador
Visitante
Cadastrado
50 páginas, 30 min.
10 páginas, 5 min 30 segundos/página.
33
Análise de Dados

• dados hard ? Data Mining
• ex. compras feitas
• dados soft ? Text Mining
• ex. avaliações, reclamações

34
Estatísticas da Web

• Ibope
• ID
• E-ratings

35
Por que as pessoas compram na Internet

• receber em casa 67
• comprar a qualquer momento 63
• economizar tempo 60
• fácil encontrar produtos e serviços 56
• fácil comparar preços 44
• preços convenientes 42
• bons negócios ou descontos 36
• comprar produtos estrangeiros 35
• encontrar coisas diferentes do comércio
  tradicional 31
  
• pagamento prático e seguro 29
• costume 24
• outros 11

36
Por que não compram

• gostar de examinar e provar produtos 51
• pagamentos não seguros 50
• somente para buscar informações 45
• encontra tudo no comércio tradicional 42
• não acostumado, não conhecer sistema 40
• entregas não seguras ou perdas 20
• não receber imediatamente - 16
• outros 12
• não dá para comparar preços 11
• não tem a forma de pagamento 10
• preços não convenientes 9
• não economiza tempo 9
• não ter bons negócios ou descontos 8
• não é fácil encontrar produtos desejados 6

37
De onde vem os compradores

• 47 conheciam a loja previamente
• 12 anúncio offline (revista, jornal, rádio)
• 11 banner ou informação de site
• 10 recomendação de uma pessoa
• 4 por site de busca
• 3 por shopping virtual
• 2 promoção via e-mail
• 20 outros

38
Categorias de maior interesse
39
Web Archive

• web.archive.org
• histórico da Web desde 1995
• entra com URL e ele mostra as páginas como
  estavam na época (cada ano)
  
• 10 bilhões de páginas 100 terabytes
• 200 consultas por segundo
• cluster de 400 PCs com Solaris, Linux e
  FreeBSD
  
• Crawlers em C e Perl

40
Entretenimento

• Jogos, brincadeiras, piadas, filmezinhos
• Serve para BRANDING
• Divulgar marca (chamariz eletrônico, como
  outdoor)
  
• marketing viral (barato e confiança)
• Fortalecer marca
• marca sendo vista constantemente
• marca vista marca lembrada confiança
• Aproveitar para apresentar produtos e serviços

41
Entretenimento

• o lazer desarma os escudos psicológicos contra a
  publicidade (faz as pessoas relaxarem)
  
• as pessoas compram por impulso quando estão de
  bem com a vida.
  
• os consumidores prestam mais atenção nas
  mensagens quando estão alegres
  
• espaços de lazer nas próprias lojas
• aumentar o fluxo e o tempo de permanência dos
  clientes diante dos produtos

42
Marketing One-to-one

• O que é Mkt 1-to-1
• Ofertas personalizadas 1 para cada pessoa
• promoções em supermercados
• comerciais de TV

43
Recomendações

• Oferecer algo de forma precisa
• Marketing Direto ou de Precisão
• Segmentação de clientes (agrupamento em classes)
• Seleção de itens para cada grupo

44
Objetivo

• auxiliar no processo social de indicar ou receber
  indicação
  
• indicações podem ser referentes a
• livros,
• artigos científicos,
• discos,
• restaurantes
• informações
• etc.

45
Vantagens

• quando universo de escolhas é grande e
  desconhecido (exemplo que alternativas existem
  ?)
  
• quando há registro de comportamento de outras
  pessoas
  

46
Sistemas baseados em

• perfil de usuários
• que geram recomendações
• que recebem recomendações
• informações de comportamento de outras pessoas

47
Origem das Recomendações

• indivíduos
• especialista certificado
• autoridade por fama
• heavy user
• hubs X autoridades
• pessoas próximas ou semelhantes
• com mesma função
• de mesma área científica ou área demográfica
• mesma experiência
• mesmas características ou comportamento

48
Origem das Recomendações

• grupo de pessoas
• moderadores
• auto-organização
• comunidades
• empresas
• por estatística (ex livros mais vendidos)

49
Como coletar informações

• explicitamente
• crítica ou rating
• keywords usadas
• atributos escolhidos
• implicitamente
• comportamento (navegação, objetos comprados,
  vistos, baixados, clicados, rejeitados)
  
• por inferência
• aprender o perfil ou comportamento do usuário

50
Técnicas

• recomendar objetos classificados no perfil do
  usuário uso de taxonomia (thesaurus ou ontologia)

51
Técnicas

• recomendar objetos mais bem rankeados por um
  grupo ou indivíduo
  
• implícito ou explícito
• ratings ou estatística
• Exemplos
• livros mais vendidos (implícito estatística)
• melhores CDs, analisando notas dadas por
  compradores (explícito ratings)
  

52
Técnicas

• recomendar objetos similares a objetos
  relacionados ao usuário
  
• exemplos
• filmes do mesmo gênero que o assistido
• outros CDs dos artistas já adquiridos
• documentos citados ou que citam documento
  baixado
  
• produtos complementares aos adquiridos (DVD
  player ? home theater)

53
Técnicas

• recomendar objetos relacionados a pessoas com
  características semelhantes ao usuário
  (atributos, preferências, hábitos ou
  comportamento)

54
Técnicas

• hierarquia de marcas, produtos e seções

Revenda de Usados
Renault
GM
GM
Renault
55
Técnicas

• hierarquia de marcas, produtos e seções

56
Técnicas
57
Apresentação

• solicitada ou espontânea
• interromper ou não ? quando (online ou offline)
  ?
  
• recomendar tudo ou selecionar por limiar
• o que é novo ?
• explicações da escolha
• informar origem ou recomendação anônima
• temporal relevance seasonal, age, growth
• serendipity (fora do contexto)

58
Exemplos de Sistemas

• Phoaks extrai Web pages de msgs no Usenet e
  combina citações uso ratings
  
• Tapestry taxar msgs (good/bad) ou anotar texto
  (comentário)
  
• Weblog anotar textos nos links
• Google analisa apontadores (social)
• Donath et al. achar conversas (em chats e
  newsgroups) com certa propriedades (ex número de
  participações)

59
Exemplos de Sistemas

• Referral Web analisa Web docs para co-ocorrência
  de nomes (extrair redes sociais e expertise de
  pessoas)
  
• GroupLens opiniões informações pessoais
• Fab System similaridade entre itens acessados ou
  taxados bem para achar pessoas similares ou
  definir perfis
  
• Latent Semantic Indexing não precisa itens
  comuns
  

60
Exemplos de Sistemas

• Amazon livros mais comprados por pessoas que
  compraram livro X, autores comprados por pessoas
  que compraram livro do autor X, customers rate,
  notificação por mail de novos itens, sugestões do
  editor, customers comments (pode taxar
  comentário ajudou ou não), círculos de compras
  (top 10 por região, companhia, governo, etc)
• CDNow artistas similares (roots ou influências),
  sugestões diretas do artista, lista de desejos
  
• Drugstore.com sintomas indicados idade para
  achar produto, test drives com voluntários

61
Personalização

• agir como na quitanda da esquina
• personalização em massa com sistemas automáticos
• Jeff Bezos, CEO da Amazon.com se eu tenho 3
  milhões de clientes na Web, eu deveria ter 3
  milhões de lojas na Web
  
• existem ferramentas para personalização em massa,
  mas nem todas são adequadas
  

62
Assistentes Virtuais

• Fornecer informações
• Fazer ofertas
• Entreter

63
Assistentes Virtuais

• Exemplo Tetê
• www.terceiraterca.com.br

64
Assistentes Análise

• Estatísticas de uso
• número de acessos
• tempo de conversação
• temas mais procurados nas perguntas
• Mais informações em
• www.adsdigital.com.br

65
O que está impulsionandoo Marketing Digital

• popularização da Web
• diversificaçao do público (idade, classes
  sociais, objetivos)
  
• avanço das tecnologias
• linguagens de programação
• bancos de dados
• Web Services, XML, etc.
• Software Livre

66
Mobile Marketing

• Celulares e Palms

67
Desafios
68
Dicas para Marketing Digital
69
Comunidades Virtuais (CV)

• gera um público cativo e fiel
• agregado e conhecido
• entender os clientes permite traçar melhores
  estratégias para conquistar novos, manter os
  atuais ou retomar os inativos

70
Como criar uma CV

• newsletters e fóruns ? cadastro
• estimular a participação dos usuários
• concursos, promoções, álbum de fotos,
  comentários
  
• ex receitas
• demonstrar que ele é importante
• 15 minutos de fama Andy Warhol

71
Não fique só na Web

• utilize vários pontos de contato (touch-points)
• mas procure levar o cliente para a Web
• tendência para low touch, high tech

72
Crie Relacionamentos

• procure conhecer cada cliente
• seu nome, preferências e histórico
• colete o máximo de informações
• sobre cada um dos seus clientes
• (na Web ou na loja real)
• lembre que 75 dos domínios são revisitados e
  quem compra uma vez repete
  
• lembre que as pessoas tendem a visitar áreas
  específicas do site (revisistas por atalhos)
  

73
Pequenos Negócios

• para concorrer com as grandes marcas, criar um
  diferencial regional (fortalecer a marca
  regionalmente)
  
• algo que não possa ser feito pelos grandes porque
  não conhecem a região (geografia, clima, cultura,
  entidades, lugares preferenciais, ou pessoas pelo
  nome de família)
• ex um portal de veículos pode vender qualquer
  carro para qualquer pessoa em qualquer lugar do
  Brasil, mas não saberá dizer qual o melhor carro
  para as ruelas e estradas secundárias de um
  município, por não saber se são de asfalto,
  pedras, areia ou barro

74
Medo!!!!

• se Kotler e outros estiverem certo de cada dez
  empresas, apenas uma sobreviverá, num futuro
  próximo, existirão apenas 3 ou 4 empresas em cada
  ramo
• seja parceiro de uma destas grandes empresas
• oferecendo ponto de vendas e serviços locais
  (atacado-varejo)
  
• oferecendo serviços agregados (entrega e
  consultoria em pontos distantes)
  

75
Seja Regional

• não adianta colocar propaganda em eventos
  nacionais
  
• é melhor patrocinar o campeonato inter-escolar da
  cidade
  
• imagine seu site contendo os jogos e resultados,
  com fotos das equipes e pequenas resenhas sobre
  as partidas
  

76
Diferencial em Tijolo-e-Cimento

• o diferencial pode vir na forma de serviços e
  ações em tijolo-e-cimento
  
• coisa mais fácil para pequenos que estão próximos
  do cliente
  
• ex uma floricultura.com, pode ter parceiros para
  entregar flores em qualquer casa do Brasil, mas
  não poderá deslocar um especialista para analisar
  e dar sugestões sobre jardins

77
Web X Loja de Tijolo-Cimento

• 49 das pessoas pesquisam informações na Web mas
  compram na loja de tijolo-cimento

78
Marca é importante

• marca é (Ibope)
• muito importante 32,7
• importante 42,7
• indiferente 19,1
• pouco importante 2,7
• irrelevante 2,1
• quem compra com freqüência é quem mais valoriza
  conhecer a loja
  
• marca é um dos motivos de compra na Web ou como
  as pessoas chegam no site
  

79
Então fortaleça sua marca

• crie nome e competência
• crie uma marca forte tanto na Web quanto em
  tijolo-e-cimento
  
• conecte os dois mundos (serviços agregados)
• nome do domínio marca endereço
• o que faz, fácil de memorizar, de ouvir, de
  entender, marketing viral
  
• SUAMARCA.COM.BR

80
Ser encontrado

• 13 das vendas originadas por
• banners e links de afiliados (1999)
• previsão para 2002 25
• links de afiliados dão mais credibilidade
• esteja nos sites de busca

81
Ser encontrado (ainda)

• muitas pessoas navegam sem objetivo
• lembre-se que 70 dos endereços são encontrados
  na própria Web
  

82
Cuidados do E-Commerce

• quem quer conquistar clientes e marca online
  quem quer lucros offline
  
• vendas online exigem grandes mudanças
  organizacionais
  
• parcerios
• geradores de demanda portais, consultoria de
  marketing
  
• viabilizadores fornecedores de tecnologia,
  captação de recursos
  
• parceiros de proposição de valor
• só vender na Web produtos
• a)      para público sofisticado e que entende de
  tecnologia
  
• b)      para amplo segmento geográfico
• c)      especializados, que não tenham no mundo
  real
  
• d)      por vendas mais baratas ou mais
  convenientes
  

83
Atenção para

• compra online é o assunto menos interessante e o
  mais rejeitado
  
• atividades mais freqüentes mail, interesse
  profissional, interesse pessoal, notícias,
  acadêmicas, jornais, home banking, revistas,
  música, chat, download, serviços públicos,
  compras (conclusão busca de informações)
• maior atividade nos domingos e segundas
• hábitos de mídia
• internauta ganha de não-internauta jornal, TV
  paga, revistas, cinema, VCR
  
• empate técnico TV aberta, rádio
• de 96 para 99
• mais mulheres 17 x 37
• aumento de compradores 18 x 32

84
Novos tipos dePublicidade
85
Privacidade

• Spam
• Venda de e-mails
• Medo de fornecer dados
• Análise de comportamento do cliente (o que
  compra, por onde navega) sem este saber
  
• Recomendação ex oferecer flores porque já
  comprou
  

86
FIM