EL COMERCIO INTEGRADO

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EL COMERCIO INTEGRADO
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ALMACENES DE SUCURSALES MÚLTIPLES (SUCURSALISMO)

• Son empresas que, bajo una misma razón y gestión,
  explotan un cierto número de establecimientos de
  venta al detalle en una actividad determinada.
• Reciben, también, los nombres de Cadenas
  Sucursalistas y Empresas de Sucursales
  Múltiples.
• una empresa comercial es Cadena Sucursalista
  cuando posee 4 o 5 puntos de venta.

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FUNCIONAMIENTO

• centralizan sus operaciones de compra así como el
  almacenamiento de sus productos.
• La venta se realiza a través de numerosos puntos
  de venta distribuidos de manera racional.
• La central de compras realiza las compras de
  todos los productos a vender.
• Una vez recibidos se depositan en un almacén
  central desde donde se van sirviendo a las
  distintas sucursales según las solicitudes que
  éstas realicen.

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Ventajas

• A) PARA LA EMPRESA COMERCIAL
• Adquirir grandes cantidades de productos para sus
  puntos de venta le suponen grandes economías de
  escala.
• Las necesidades de almacén en los puntos de
  ventas son muy reducidas.
• Los productos entran casi directamente a la venta
  al ser recibidos del almacén central, ya que los
  productos son servidos cuando son solicitados por
  los puntos de venta.

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• )PARA EL CONSUMIDOR
• Precios de venta más reducidos.
• Calidad de servicios homogénea en todas las
  sucursales.

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TIENDAS DE DESCUENTO

• Son establecimientos de venta minoristas cuya
  finalidad es ofrecer un número reducido de
  artículos al precio más bajo posible.
• Para ello debe reducir al mínimo todo tipo de
  gastos y ofrecer productos de uso normal, es
  decir, de gran rotación...

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• Los objetivos de las tiendas de descuento son
• lograr unos precios agresivos,
• una gama de productos suficientes para satisfacer
  las necesidades cotidianas de los consumidores y
• un buen nivel de calidad de los productos y
  servicios.

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Las características más relevantes son las
siguientes

• .Gama de productos en venta reducida.
  Aproximadamente el 50 de un establecimiento
  normal.
• .Superficie de ventas, por lo general entre 150 y
  500 m2. Actualmente estas dimensiones van en
  aumento (1.000 m2) .
• Nivel de precios inferior a otros
  establecimientos de un 5 a un 15 ....

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• .Situación en zonas periféricas y/o expansión de
  las ciudades. No se ubican en el centro de las
  ciudades, pero sí en donde hay grandes núcleos de
  población.
• .Generalmente no poseen aparcamiento propio.
• .Poseen un número reducido de cajas.
• .El número de empleados es pequeño.

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Existen cuatro tipos de establecimientos de
descuentos

• .La fórmula Leclerc está basada en, surtido
  reducido, gastos mínimos, alta rotación, etc.
• .Los descuentos especializados, igual que el
  sistema anterior, con la diferencia de tratarse
  de establecimientos especializados.
• .Los grandes establecimientos que practican
  descuento. La diferencia estriba en el tamaño de
  los puntos de venta.
• El Descuento Duro (Hard Discount) se caracteriza
  por una política de precios muy agresiva (precio
  inferior en un 30 ).

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Ventajas o inconvenientes

• A) PARA EL CONSUMIDOR
• La principal ventaja radica en el precio
  reducido. Los inconvenientes poca variedad de
  artículos, presentación burda, escasa atención al
  cliente, pobre ambientación del establecimiento,
  etc.. . .

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• B) PARA EL EMPRESARIO
• Permiten realizar compras en grandes cantidades
  -a precios muy reducidos- y eliminación de un
  conjunto de gastos de administración, personal,
  ornamentación, etc.
• El inconveniente de no poder acceder a los
  compradores de mayor poder adquisitivo.

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El descuento duro (Hard discount)

• Son establecimientos de pequeñas dimensiones,
• con un surtido rígido
• con predominio de marca propia,
• una alta rotación de los productos y
• llevando a cabo una dura política comercial.
• Esta fórmula fue bautizada con el nombre de hard
  discoant (descuento duro) en contraposición al
  soft discount (descuento blando).

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• El descuento camina de forma homogénea en las dos
  versiones el hard discount y el soft discount.
• La distinción entre los dos tipos de descuento la
  efectuamos en función del
• grado de utilización de la variable precio y del
  porcentaje que ocupan en el surtido las marcas de
  distribuidor.

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Estas características mantienen una relación con
las distintas variables de marketing

• La variable precio. El precio es muy reducido, ya
  que los gastos son muy bajos en todos los
  aspectos se eliminan las zonas lúdicas, personal
  y técnicas de merchandising (cartelerías,
  presentación de productos).
• La variable producto se caracteriza por un
  surtido mayoritariamente de productos de gran
  consumo, utilización de marcas de distribuidor,
  siendo el envase y el embalaje de los productos
  muy austeros. . .

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• La variable comunicación esta fundamentada en una
  publicidad general para todos los
  establecimientos a nivel internacional, con
  folletos y promociones públicas, pero sin
  utilizar medios de comunicación de masas.
• La variable distribución se hace con plataformas
  que surten a los distintos establecimientos de
  las cadenas. No existe un suministro directo de
  los fabricantes a las distintas tiendas.

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El peso cada vez mayor del discount intenta ser
contrarrestado por las grandes superficies con
acciones como las siguientes

• Replanteamiento de la localización de los
  establecimientos (o remodelaciones y
  ampliaciones).
• Desarrollo de los primeros precios.
• Estimular el crecimiento de las ventas de las
  marcas del distribuidor
• Aumento de las acciones promocionales
• Mayores inversiones en informatizaci6n y
  telemática.

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GRANDES ALMACENES

• Es un establecimiento de venta minorista no
  especializado, que ofrece al público diversos
  productos de vestido-textil, equipamiento del
  hogar, artículos y servicios diversos, e incluso
  a veces alimentación, distribuidos en secciones
  con amplios surtidos y una superficie mínima de
  3.000 m2.

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Los principios operativos de funcionamiento de
los grandes almacenes son los siguientes

• 1. Surtido amplio con estándares de precios y de
  calidad medios- altos.
• 2. Ausencia o tardía aparición de los productos
  alimenticios.
• 3. Margen bruto del 30 al 40 , con las lógicas
  variaciones entre secciones, productos y
  circunstancias.
• 4. Superficie media de venta de 4.500 m2
  distribuida en varias plantas. . .

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• 5. Los grandes almacenes suelen tener
  participación en almacenes populares que pueden
  utilizar como vía de salida de productos
  obsoletos.
• 6. Entrada libre y precios fijos.
• 7. Fuertes campañas publicitarias.
• 8. Situados en el centro de las ciudades más
  importantes o en lugares de gran influencia
  urbana debido a que precisan para sobrevivir
  ventas muy elevadas y muchos clientes.

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Ventajas e inconvenientes

• )PARA EL CONSUMIDOR
• Ventajas
• 1. Surtido amplio a un precio relativamente
  inferior al de los pequeños establecimientos.
• 2. Una amplia serie de servicios tarjetas de
  crédito, venta a plazos, reparto a domicilio,
  exposiciones monográficas, aparcamiento gratuito,
  etc.
• 3. Absoluta garantía de los productos que se
  venden. . .

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• )PARA EL EMPRESARIO
• Inconvenientes
• .Necesidad de soportar un gran volumen de costes
  fijos debido a la serie de servicios prestados y
  al elevado número de estos establecimientos.
• .Necesidad de una gran cantidad de recursos
  inmovilizados. . .

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• Dificultad de obtención de licencias de los
  Ayuntamientos (problemas de suelo, limitaciones a
  la construcción).
• Esta oposición se acentúa cuando los grandes
  almacenes quieren establecerse en el centro de la
  ciudad.
• A las dificultades mencionadas se añade, en estos
  casos, las presiones de las agrupaciones de
  pequeños comerciantes de la localidad.

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Los grandes almacenes se enfrentan a serios
problemas en el futuro

• .La fuerte competencia de otro tipo de
  establecimientos (descuentos, hipermercados,
  centros comerciales), que se establecen en la
  periferia de las ciudades y atraen al cliente con
  fáciles accesos frente a las incomodidades de
  penetración al centro de las grandes urbes. . .

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• .Grandes gastos de personal. El gran almacén
  mantiene una numerosa plantilla de empleados
  fijos el fuerte peso de esta partida más los
  amplios servicios ofrecidos incrementan
  notablemente los costes fijos.
• .Vulnerabilidad de los grandes almacenes frente a
  coyunturas económicas desfavorables.

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Por todo ello, las posibles orientaciones de los
grandes almacenes son las siguientes

• Diversificación (la ampliación de la gama de
  productos con nuevas secciones).
• Creación de otros tipos de establecimientos
  (Hipermercados, Franquicias).
• Especialización.
• Obtención de exclusivas de marcas de prestigio o
  desarrollo de las propias, para forzar al
  consumidor a ir al gran almacén.
• Instalación en la periferia de las ciudades.
• Ampliación de los servicios.

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ALMACÉN POPULAR

• Las características más sobresaliente
• .Precios reducidos.
• .Costes reducidos. Disponen de menos personal que
  los grandes almacenes, alta rotación de sus
  productos -doble que el gran almacén- y menores
  servicios.
• .Gama seleccionada de productos. sólo pueden
  ofrecer productos de uso necesario y frecuente en
  los hogares, puesto que si no fuera de esta
  forma, no podrían alcanzar una rotación adecuada.
  . .

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• .La alimentación constituye uno de los polos de
  atracción de la clientela.

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EL HIPERMERCADO

• Las características esenciales y distintivas
• Deben vender como mínimo tres tipos de producto
• .Alimentación en general (ocupan aproximadamente
  el 40 de la superficie de venta y su cifra de
  negocios es del orden del 60 ).
• .Artículos para el hogar.
• .Productos de uso corriente y textil. . .

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• Se ubican en los alrededores de los núcleos
  urbanos, próximos a vías de gran circulación, y
  disponen de una buena comunicación y de amplios
  aparcamientos.
• La venta se realiza en régimen de autoservicio,
  con pago al contado y de una sola vez en las
  cajas de salida.
• El horario es continuado y de mayor amplitud que
  el de los establecimientos detallistas normales,
  favoreciendo la concentración del producto, una
  mayor agilidad y comodidad de las compras. . .

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• Junto al mismo hipermercado se suelen instalar
  galerías comerciales de establecimientos
  independientes que venden productos distintos a
  los ofrecidos en el hipermercado.
• La política de precios intenta disminuir los
  márgenes mediante un incremento de la cantidad de
  los productos vendidos, lo que provoca una gran
  rotación de existencias.
• Utilizan la técnica del descuento.

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Estructura y funcionamiento

• Un hipermercado típico se divide en seis
  sectores productos de gran consumo (PGC),
  productos frescos (PF), basar, textil, hogar y
  cajas.
• Cada sector tiene distintas secciones por
  ejemplo, bazar posee las secciones de jardinería,
  librería-papelería-discos (LPD), autobrico (auto-
  móvil y bricolaje), menaje, juguetería, camping y
  deportes. . .

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• Cada una de las secciones es dirigida por un jefe
  de sección y cada sector por un jefe de sector.
• Los jefes de sector junto al director y
  controlador (es la persona encargada de la
  contabilidad y administración) del
  establecimiento establecen las distintas
  políticas comerciales a aplicar y los objetivos a
  fijar.
• El jefe de sección se encarga de la gestión de
  una sección en concreto.
• Entre sus tareas destacamos las siguientes

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• - Fijación de los precios de los productos del
  surtido.
• - Implantación del surtido de la sección.
• - Compras de productos.
• - Negociación con los proveedores.
• - Dirección y control de los repositores de la
  sección.
• - Planteamiento y elección, junto al jefe de
  sector, de las promociones a realizar.
• - Ayuda en la reposición y en la atención al
  público.

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• Los jefes de sección se reúnen con el
  correspondiente jefe de sector, tanto para que
  les indique los objetivos concretos a conseguir
  por cada sección, así como informarle acerca de
  la situación de cada una de las secciones.
• Un sector atípico es el de cajas. En éste, los
  jefes de sección se encargan de la organización y
  control de la batería de cajas, así como de la
  formación y coordinación del personal necesario
  para dicha batería.

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Ventajas e inconvenientes

• )PARA EL EMPRESARIO
• Ventajas
• Debido a la cantidad de productos vendidos, así
  como a la velocidad con que se efectúa, el
  empresario puede reducir su margen comercial
  abaratando el producto y aumentando las ventas. ..

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• Inconvenientes
• La gran dimensión de los hipermercados implica
  grandes inversiones que es necesario
  rentabilizar. Para ello hace falta una fuerte
  demanda. La elección de la localización del punto
  de venta debe ser extremadamente cuidadosa.

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• )PARA EL CONSUMIDOR
• Ventajas
• - Precios bajos.
• - Servicios ofrecidos (aparcamiento gratuito,
  venta a crédito, etc).
• - Gran variedad de surtido, especialmente en
  alimentación. ..

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• Inconvenientes
• La lejanía de los hogares de los consumidores
  motiva la necesidad de realizar grandes compras.
• Sólo así se compensarían las pérdidas de tiempo y
  dinero por los desplazamientos hasta el
  hipermercado con las economías logradas al
  adquirir productos más baratos.

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COOPERATIVA DE CONSUMIDORES

• están formadas por personas físicas
• se asocian con el objetivo de obtener bienes y
  servicios en las mejores condiciones de calidad,
  información y precio,
• para el consumo o uso de los socios y de los
  familiares que habiten con ellos.
• Las cooperativas de consumidores han tenido que
  convertirse en empresas comerciales modernas para
  poder sobrevivir en competencia con las nuevas
  formas de comercio.

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• Operan de forma similar a los establecimientos
  sucursalistas,
• en la medida que suelen tener múltiples puntos de
  venta dentro de una misma ciudad e, incluso, en
  diversas ciudades.

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• Las cooperativas de consumidores funcionan de
  forma democrática e igualitaria.
• Cada cooperativista posee un voto, con
  independencia del capital que posee en la
  cooperativa.
• La organización de las cooperativas de
  consumidores Existen tres órganos Asamblea
  General, Consejo Rector y Director.

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Como asociaciones de consumidores persiguen la
consecución efectiva de una serie de derechos

• 1. Protección de sus intereses económicos
• Menores precios de los productos para los socios
• Creación de productos propios.
• Mejorar el servicio postventa.
• 2. Protección de la salud
• Control del socio de la calidad en los productos
  adquiridos y propios. . .

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• 3. Información
• Informar al socio sobre la calidad de los
  productos en venta.
• Calidad de etiquetase, envasado y publicidad de
  los productos por encima de la normativa legal.
• 4. Indemnización
• Subsanar los daños ocasionados al socio. . .

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• 5. Representación
• La cooperativa de consumidores debe representar
  al socio en los organismos de todo tipo en que se
  discutan problemas de consumo.

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• Ventajas
• .Ofrecen precios más bajos que otras formas de
  ventas. La reducción de gastos y márgenes
  posibilita esta aseveración.
• .La cooperativa de consumidores permite que éstos
  puedan asumir la defensa de sus derechos
  eficazmente. . .

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• Inconvenientes
• .El descuento representa muchas veces una
  cantidad muy pequeña.
• .Los surtidos suelen ser reducidos. El
  consumidor, por tanto, tiene poca posibilidad de
  elección.
• Los gastos (administrativos, ambientación, etc.)
  son escasos, con lo que el ambiente y la atención
  no suelen ser comparables a los de otros
  establecimientos.

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CASOS PROPUESTOS

• 1. Describa las características fundamentales de
  un almacén popular y gran almacén que conozca.
  Establezca mediante ejemplos reales, los rasgos
  comerciales diferenciadores entre estos dos
  establecimientos.
• 2. Analice dos establecimientos, uno de descuento
  y otro de descuento duro, de su zona. Mediante
  ejemplos concretos resalte las diferencias más
  relevantes.