Chap4- Le mix marketing

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Chap4- Le mix marketing

• IV- La politique de communication

• Cest une variable du marketing mix qui
  vise à transmettre
• des informations sur lentreprise aux acteurs de
  son environnement
• dans le but dinfluencer
• leurs attitudes (MLT) connaissances, opinion,
  préférence, fidélité
• leurs comportements (CT) essai, achat,
  ré-achat
• Communiquer, cest établir une relation
  entre lentreprise et son environnement
  (clients, fournisseurs, distributeurs,
  investisseurs) par lémission de messages via
  différents canaux
• Le rôle de la communication marketing est
  dinformer pour persuader
• Lessor de la communication provient de plusieurs
  facteurs
• Lémergence des mass médias à partir de la fin du
  19ème et leur progression continue
  (diversification, spécialisation, mondialisation,
  etc.)
• La complexité croissante de lenvironnement
  (concurrence, multiplication des marques,
  innovation, groupes de pression, marchés
  financiers, etc)

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Chap4- Le mix marketing

• IV- La politique de communication

• Le Mix communicationnel
• On appelle mix de communication, la combinaison
  des moyens et
• techniques de communication adoptés par
  lentreprise. Les outils les plus utilisées sont
  
• Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage,
  Internet)
• Marketing direct (Mailing, Emailing, Phone
  marketing)
• Relations publiques (Relations presse,
  Evénements, Foires)
• Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours,
  Animation)
• Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs,
  Promoteurs)
• On parle de mix de communication car ces outils
  sont souvent utilisés conjointement du fait de
  leur complémentarité

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Chap4- Le mix marketing

• IV- La politique de communication

• Déterminants du Mix Communicationnel
• Secteur dactivité
• La publicité et la promotion des ventes seront
  privilégiées pour les produits de grande
  consommation
• Pour les biens industriels on préfèrera la force
  de vente, les foires et le marketing direct
• Stratégie de lentreprise
• La stratégie push consiste à promouvoir le
  produit du réseau de distribution jusquau
  consommateur final, on utilisera la force de
  vente et les promotions auprès des distributeurs
  
• La stratégie pull consiste à développer chez le
  consommateur une préférence pour la marque, on
  utilisera la publicité en priorité.

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Chap4- Le mix marketing

• IV- La politique de communication

• Déterminants du Mix Communicationnel
• Niveau de réponse de lacheteur
• Lefficacité des outils diffère suivant les
  phases du processus dachat
• Notoriété (connaissance) Publicité et relations
  publiques
• Compréhension Force de vente et publicité
• Conviction Force de vente, foires
• Essai et ré-achat Force de vente et promotions
• Les phases du cycle du produit
• Introduction Publicité et relations publiques
• Croissance Publicité et promotion bouche à
  oreilles
• Maturité Promotion
• Déclin Le budget de communication est très
  réduit, lentreprise fait de la publicité
  dentretien et des promotions.

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Chap4- Le mix marketing

• IV- La politique de communication

• Les principales tactiques de communication
• Annoncer
• Signaler un fait à lattention du public mais
  sans argumenter
• Conditionner
• Sappuie sur le modèle stimulus réponse qui
  consiste à faire associer une idée, une
  sensation, un événement à une marque par la
  répétition
• Argumenter
• Basée sur lhypothèse de rationalité qui présume
  que lacheteur est objectif, raisonnable et
  sappuie sur des critères de choix logiques
• Séduire
• Il sagit dactiver les instincts pour séduire.
  Ces instincts peuvent être la peur,
  lagressivité, lhumour, la créativité, les
  pulsions sexuelles
• Intégrer
• Sappuie sur lidée que lacheteur est un être
  social avant tout, régi par des normes et le
  besoin de sy conformer pour appartenir à un
  groupe