Influence de la presse sur la consommation de vin

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Influence de la presse sur la consommation de vin

• Hervé Lalau
• Secrétaire Général FIJEV

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Question piège!

• Si les journalistes du vin influençaient (à la
  hausse) le volume de consommation de vin, ils
  tomberaient sous le coup de la loi dans de
  nombreux pays - en premier lieu le mien, la
  France.
• Donc, Messieurs les Jurés, Votre Honneur, Maître
  Laflamme, la réponse politiquement correcte à
  votre question est la suivante leur influence
  est insignifiante!

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Mais qualitativement?

• Inciter le consommateur à consommer de meilleurs
  vins na rien de répréhensible
• Dans létude espagnole Vinealis (2006) sur les
  choix de ses lecteurs internautes en matière de
  vin
• - 35 estiment que les opinions des critiques
  déterminent leur choix
• - 19 qu'elles l'influencent en partie.
• - 40 que les critiques ne les influencent pas du
  tout...
• Comme le public de Vinealis est constitué
  damateurs de vin, on peut en déduire quils
  attachent plutôt plus dimportance aux avis des
  critiques que la moyenne.
• Une autre étude réalisée en Grande-Bretagne par
  Wine Intelligence révèle que seuls 29 de
  consommateurs réguliers de vin déclarent être
  influencés par les critiques.

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Miroir, miroir, suis-je le plus influent?

• La question préoccupe les plus narcissiques des
  wine writers et surtout leurs medias, en quête
  de légitimité
• -Une liste de 50 influential writers a ainsi
  été établie par Wine Intelligence où lon
  retrouve Robert Parker, Jancis Robinson, Robert
  Joseph, Oz Clarke, Joanna Simons, Hugh Johnson,
  James Suckling.
• Mais les votants étaient tous anglophones, ce
  qui ne laissait guère de chance aux experts non
  anglophones cest sans doute pourquoi je ny
  suis pas (hum)
• -Le marché des vins - et la presse du vin -
  reste atomisé. Ce qui diminue linfluence de
  chaque critique
• - Dans quelle mesure une bonne critique de la
  part dun chroniqueur dont on napprécie pas la
  prose peut-elle être un repoussoir? Lhistoire ne
  le dit pas

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Référence ou influence?

• Jancis Robinson fait judicieusement remarquer que
  la liste des wine writers les plus exposés
  médiatiquement coïncide souvent avec celle des
  most influential. Mais pas toujours.
• Elle observe lucidement que les critiques ont
  beaucoup moins dimportance quils ne le croient
  généralement.
• Les influents ne suscitent pas forcément lacte
  dachat - référence nest pas influence, les
  conseilleurs ne sont pas les payeurs
• Leur influence varie
• - selon le type de vin (niveau de prix, besoin
  de réassurance)
• - le risque perçu de mal acheter (complexité
  des AOC, millésimes)
• - Le type de consommateur

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Mais qui sont ces consommateurs?

• En Europe, 30 à 40 des consommateurs de plus de
  18 ans ne boivent pas de vin
• 20 des consommateurs achètent 80 du volume - ce
  qui nen fait pas forcément des oenophiles, loin
  sen faut!

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Lexemple de la Belgique

• Pays non producteur ou presque, ouvert, 27 litres
  de vin consommés per capita, en hausse
• Un marché dappellations, assez traditionnel,
  même si lon note une progression sensible des
  vins de marques chiliens et australiens
• La France reste le fournisseur n1 des vins
  devant lItalie, les grands noms gardent un écho
• Portrait robot du sur-consommateur (heavy
  user)
• Wallon, plus de 40 ans, boit surtout du rouge,
  habite entre Bruxelles et Charleroi.

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Le voici, vous le connaissez tous
Excuse-moi Louis, je nai pas pu résister! Mais
cest évidemment faux. Louis fausse les chiffres
car sil a bien une consommation importante en
volume, elle est trop qualitative pour la moyenne
du Hainaut où il habite.
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Mais qui sont ces consommateurs? (2)

• Portrait type du consommateur averti
• -Mieux réparti sur les 3 régions du pays, boit du
  blanc et du rouge
• -Le vin nest pas sa boisson de référence à table
  (cest la bière, leau et le café)
• -Consomme surtout en fin de semaine et pour des
  occasions
• -Achète des vins de prix (pas moins de 5 euros,
  en moyenne de 15 à 35 euros)
• Portrait type du non-consommateur
• -Flamand, moins de 30 ans, surtout féminin
• Dans chaque pays, on retrouve grosso modo ces
  distinctions (mais pas de Flamands, évidemment,
  Louis)

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Il faut donc cibler la communication

• On ne peut donc parler à ces trois types de
  consommateurs de la même façon
• Paradoxalement, le sur-consommateur est le moins
  intéressant
• - Il change peu ses habitudes et achète du prix.
  
• - Cest la cible des prospectus des supermarchés
  (la première référence à lachat pour le
  consommateur britannique, par ex.)
• Le consommateur averti a ses préférences
• -Il connaît ou croit connaître le vin, on ne
  peut pas lui raconter dhistoires. Il veut
  approfondir. Cest la cible des magazines
  spécialisés.
• Le non-consommateur peut devenir consommateur
• -Il ou elle est intimidé par le vin, on doit
  léduquer tout en restant compréhensible,
  abordable. Avec lui, il faut dédramatiser. Cest
  la cible des pages vins des journaux, ou de
  certains guides.

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En résumé

• Compte tenu de ces différences, on le voit,
  notre influence est très aléatoire. En outre
• Les journalistes vineux les plus pointus ne sont
  pas forcément les plus influents la rubrique
  accord vins mets de Cuisine Actuelle a plus de
  lecteurs que le guide Bettane Desseauve
• Certains consommateurs sont en quête de
  références, dautres pas
• Certains nouveaux médias prennent la place de la
  presse vineuse traditionnelle, notamment les
  blogs
• De grands journaux ont stoppé leurs pages vin, ou
  recourent à présent à des pigistes un problème
  lié au marché publicitaire. Peu dinfluence
  prouvée, moins dinvestissement, moins de pages.
• Il faudrait distinguer selon létat de
  développement du vin dans chaque pays.
• Les guides dachat (qui ne sont pas
  nécessairement loeuvre de journalistes) sont une
  autre source dinformation importante

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Et les producteurs?

• Certains critiques, journalistes ou non, ont une
  influence plus ou moins directe sur les
  producteurs
• Les dégustations en primeur ont été formatées
  pour quune certaine presse puisse influencer le
  marché
• Les vins eux mêmes sont formatés pour plaire lors
  de ces événements
• Plus généralement, bon nombre de producteurs
  adaptent certaines cuvées pour plaire aux
  critiques, et indirectement, au marché la
  parkérisation nest pas une légende

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Et les publireportages?

• Retour de linvestissement certains producteurs
  utilisent les commentaires des critiques pour
  leurs publicités.
• Ce qui pose au moins trois questions
• - si ce sont des journalistes, ny a-t-il pas un
  problème de déontologie?
• - ont-ils approuvé cette utilisation?
• - sont-ils rétribués?

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Et la déontologie?

• En marge de la question posée, revenons sur
  quelques thèmes dactualité, à savoir
  lindépendance journalistique (et son laspect
  logistique)
• Doit-on accepter des échantillons de vins pour
  les commenter?
• Doit-on payer soi-même ses déplacements et
  hébergements?
• A titre personnel, je pense quil sagit de faux
  problèmes, la vérité, en la matière, est dans
  larticle. Lobjectivité ne se décrète pas.
• Il est trop facile, du haut de sa popularité, et
  à la tête dune petite entreprise prospère, de
  jeter lanathème sur les jeunes pigistes auxquels
  leurs journaux ne veulent même pas payer un
  ticket de train.
• La vraie indépendance, cest de savoir où
  sarrêtent la politesse et le respect mutuel, et
  où commence la collusion?

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En guise de profession de foi

• Une critique infaillible et indépendante, c'est
  l'inaccessible étoile que chantait Brel.
• C'est plus la diversité des opinions que nos
  vaines tentatives personnelles d'atteindre
  l'objectivité parfaite, qui peut aboutir à une
  certaine objectivité.
• Je me fais souvent violence, quand je déguste, en
  me disant que je n'ai pas le droit de faire
  passer mon goût personnel avant la reconnaissance
  d'un travail bien fait. Pourtant, c'est sûr, j'ai
  moins tendance à métendre sur les vins dont je
  n'aime pas le style, même si je leur reconnais
  des qualités. De même, il m'arrive sans doute
  inconsciemment de privilégier le vin d'un
  vigneron au discours sympathique que celui de son
  collègue suffisant.
• Il faut aussi tenir compte des modes, qui, qu'on
  y adhère ou qu'on les refuse, nous influencent
  quand même. Après la recherche de la structure,
  voilà qu'on redemande de lélégance. On fuit
  lalcool. Il n'y a pourtant aucune vérité révélée
  en la matière,chaque vin se juge pour lui même. A
  Ancone, récemment, j'ai été étonné de la
  fraîcheur de certains Verdicchio à 14,5. Leur
  enlever de l'alcool, cétait les déséquilibrer.
• A contrario, des rieslings du Rheingau à 10
  peuvent avoir une sacrée présence en bouche,
  grâce à leur bonne acidité.

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En guise de profession de foi (2)

• Bref, je pense que je me me trompe parfois, mais
  de bonne foi. Et comme tout le monde ne peut pas
  se tromper en même temps, j'espère que trop de
  bons produits ne passent pas au travers des
  mailles du grand filet.
• Si le vin est une affaire de goût, lavantage du
  critique professionnel, cest quil peut former
  son goût. Le domestiquer, aussi, lobjectiver.
  Dépasser le simple jaime/jaime pas. Peser le
  pour et le contre, en vrai journaliste.
• Il reste cependant une part de subjectivité.
  Heureusement. On ne demande pas aux critiques
  automobiles d'expliquer pourquoi ils aiment la
  ligne de telle auto et pas celle d'une autre, ou
  pourquoi ils ont plus de plaisir de conduite avec
  lune quavec lautre, au-delà des comparatifs de
  vitesse, de puissance ou de volume habitable.
• C'est un peu pareil pour le vin les degrés,
  l'assemblage, la vinif, tous les paramètres
  techniques peuvent être passés au crible.
  N'empêche que tout ça n'explique pas les coups de
  coeur. Or, notre plus grande fierté n'est-elle
  pas de pouvoir faire passer nos coups de coeur
  auprès du grand public?

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En conclusion

• Influencer nest pas lobjectif du journaliste!
• -Le journaliste informe
• -Le lecteur/spectateur en prend ce quil veut
• Et noubliez pas les bons journalistes sont à la
  FIJEV!