1. Terrain = contexte marketing du client annonceur

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La maison stratégique

• 1. Terrain contexte marketing du client
  annonceur
• 2. Fondations stratégie
• de communication
• 3. Rez-de-chaussée stratégie de création
• 4. Étage exécutions de la création

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1. Terrain contexte marketing du client

• Cest le travail marketing de larpenteur
  géomètre qui doit définir
• la marque
• ses valeurs
• ses produits (ou ses services)
• ses contenants
• son réseau de distribution
• ses prix de vente

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.1 Segment de marché
• La segmentation est l'art et la science de
  diviser les populations ou les objets en groupes
  distincts. L'idéal est que chaque groupe se
  différencie des autres et que tous soient
  représentés. Les individus sont plus ou moins
  similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse,
  ils se démarquent clairement de ceux des autres
  sous-ensembles. La segmentation peut être
  utilisée pour repérer des niches, éliminer les
  concurrents ou jeter les bases d'un nouveau
  produit.
• www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/arti
  cle_2_6.htm

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.1 Segment de marché
• Les segments peuvent être définis en fonction de
  plusieurs caractéristiques. Ils peuvent être
  composés d'individus, de foyers, d'entreprises,
  de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi
  être établis d'après les comportements des
  consommateurs et sont alors constitués de
  marques, de catégories de produits données, de
  conditions d'utilisation, de profils
  d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de
  problèmes à résoudre ou des caractéristiques des
  produits.

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.1 Segment de marché
• La difficulté pour les entreprises consiste
  évidemment à segmenter de la manière la plus
  pertinente. Il ne suffit pas en effet de
  constituer des ensembles d'individus ou d'objets
  uniquement en fonction des similitudes qui les
  rapprochent.
• A quoi servirait-il ainsi de regrouper,pour le
  lancement dune nouvelle voiture par exemple,
  tous les anciens élèves de lUniversité de
  Montréal ? Le groupe doit être affiné, ce qui
  prend beaucoup de temps. Le degré de finesse dans
  la définition d'un groupe est fonction du montant
  des ressources que l'entreprise doit consacrer à
  cette tâche et à la conception du produit ou des
  services qui s'y rattachent.

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.1 Segment de marché
• Pour être pertinents, les groupes doivent réagir
  différemment aux décisions prises par
  l'entreprise le prix d'un produit, sa qualité,
  les méthodes de promotion ou de distribution
  suscitent des réactions particulières d'un groupe
  à l'autre.
• C'est l'analyse de ces comportements qui
  permettra d'adapter plus précisément la
  conception, le prix, la publicité ou la
  distribution.

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.1 Segment de marché
• Éléments dont il faut tenir compte pour la
  segmentation du marché
• caractéristiques démographiques et
  socio-économiques
• personnalité et mode de vie
• utilisation et achat du produit
• besoins
• attitude à l'égard du produit et de sa
  consommation
• avantages recherchés
• comportement et attitude liés au marketing
• réaction aux variables de marketing

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.1 Segment de marché
• On peut pénétrer un marché important en n'en
  ciblant qu'un segment. Idéalement, le marché est
  si vaste qu'un petit segment sera rentable.
• www.rcsec.org/alpe/session1/eureka10.cfm
• Exemples
• Le secteur de la restauration rapide est vaste et
  ne cesse de croître rapidement. On peut malgré
  tout ouvrir un petit restaurant de poisson dans
  un quartier de banlieue et connaître le succès
  malgré l'ouverture de succursales de grandes
  chaînes dans le même quartier parce que le
  produit offert est unique et différent.
• Une microbrasserie qui choisit un segment modeste
  du marché peut réussir parce quelle ne menace
  nullement les grandes brasseries.

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.1 Segment de marché
• Comment déterminer un segment de marché
• Repérez les marchés importants en parcourant les
  rapports économiques, les chiffres des
  associations professionnelles et les études de
  marché.
• Choisissez un marché dont vous croyez être en
  mesure de capter un petit pourcentage.
• Élaborez un plan qui vous permettra d'être
  concurrentiel. Cherchez à obtenir un avantage
  grâce à l'emplacement, au type d'installations, à
  votre réputation, au niveau de service, au choix
  de produits, au concept de votre entreprise ou à
  la publicité.
• Évitez les marchés hautement concurrentiels, où
  de grandes entreprises livrent bataille pour
  chaque point de pourcentage.
• Menez des études de marché pour savoir si les
  consommateurs achèteront le produit ou service
  que vous projetez d'offrir.

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.2 Les familles de stratégies de marketing
• Concurrence
• Des marques, des produits ou des services
  similaires
• Des concurrents indirects visant les mêmes
  marchés
• Divertissement cinéma, théâtre, musées, restos,
  etc.
• Une offre rapidement imité par le concurrent
• Développement
• Technologie, innovation
• Tentances, modes
• Fidélisation
• Satisfaction des clients
• La réussite de l'entreprise repose sur sa
  capacité à valoriser les rapports qu'elle
  entretient avec la clientèle

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.3 Le briefing du client à lagence
• Le briefing d'agence est l'élément porteur de la
  collaboration entre lannonceur-client et son
  agence.
• Si la marge de manœuvres est trop étroite,
  lannonceur rate peut-être l'occasion d'explorer
  de nouvelles voies.
• Si elle est trop large, l'agence risque de passer
  à côté du but ou des attentes du client.
• Le contenu d'un briefing varie selon qu'il s'agit
  d'un premier mandat ou que l'agence connaît déjà
  le produit - et l'entreprise - sur le bout des
  doigts.

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.3 Le briefing du client à lagence
• Présentation de lentreprise
• Présentation du marché et diagnostic
• Stratégie marketing
• La Stratégie marketing est au service de la
  Stratégie globale de l'entreprise
• La Stratégie marketing est souvent formalisée
  dans ce que l'on appelle un  Plan marketing 
• Défini sur une durée de 2 à 5 ans, il s'agit d'un
  document construit et partagé par le management
  de l'entreprise

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.3 Le briefing du client à lagence
• Stratégie marketing
• L'élaboration d'une stratégie marketing passe
  systématiquement par la réalisation préalable
  d'un  Bilan marketing  sur la situation de
  l'entreprise (ou de l'organisation). Ce bilan
  comprend
• un volet interne, identifiant les forces et
  faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses
  métier
• un volet externe, identifiant les opportunités et
  menaces présentes sur les marchés et plus
  globalement sur l'environnement de l'entreprise
• une analyse Attraits / Atouts permettant de
  hiérarchiser les centres de profits entre les
  différents métiers exercés

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.3 Le briefing du client à lagence
• Stratégie marketing
• Une fois le bilan marketing réalisé, validé par
  le management et formalisé dans un document
  accessible aux décideurs, la phase de
  construction de la stratégie marketing peut
  réellement commencer. Il sagit alors de
• définir un positionnement
• assigner des objectifs qualitatifs et
  quantitatifs sur la durée du plan
• créer des scénarios marketing en fonction
  d'hypothèses d'évolution de l'environnement et
  des moyens internes
• adopter le ou les scénarios les plus probables
• définir des axes de développement ou de progrès

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.3 Le briefing du client à lagence
• Liste des points incontournables
• (www.poste.ch/SiteOnLine/FR/Accueil/1,1727,18328,0
  0.html)
• Quel produit s'agit-il de promouvoir ?
• Quelle est la tâche confiée ?
• Quels sont l'axe de communication et le message
  principal ?
• Quel groupe cible vise-t-on ?
• À combien s'élève le budget disponible ?
• Existe-t-il un projet stratégique
  hiérarchiquement plus important pour l'entreprise
  ou le groupe de produits, qui pourrait exercer de
  l'influence sur la mesure?

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1. Terrain contexte marketing du client

• 1.3 Le briefing du client à lagence
• Liste des points incontournables
• Quels ont été les médias les plus utilisés
  antérieurement ?
• Quelles ont été les expériences avec ces médias ?
• À quels médias faut-il faire appel en tous les
  cas, et à quels autres ne faut-il surtout pas
  s'adresser?
• Y a-t-il des contraintes à respecter concernant
  les formats des annonces, par exemple ?
• Y a-t-il déjà des souhaits au sujet de la
  réalisation ?
• Jusqu'où la présentation doit-elle entrer dans
  les détails ?
• La présentation doit-elle être traditionnelle
  (supports en papier cartonné) ou faire appel à
  des outils techniques comme des projecteurs ?
• Quel est le temps exact prévu pour la
  préparation?
• Quand la présentation a-t-elle lieu?

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2. Fondations stratégie de communication

• La stratégie de communication
• forme de traduction et dadaptation de la
  stratégie marketing en stratégie
  communicationnelle
• C'est l'ensemble des décisions définissant les
  OBJECTIFS que la communication doit permettre
  d'atteindre et les MOYENS à mettre en oeuvre pour
  atteindre ces objectifs (stratégie de création -
  stratégie média - stratégie hors-média - budget,
  etc...).
• On englobe dans cette stratégie tous les moyens
  de communication quels qu'ils soient, sans a
  priori (relations de presse, promotion des
  ventes, publicité,etc...)

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2. Fondations stratégie de communication

• 2.1 Le contexte
• Culture dentreprise
• État de léconomie, du marché, des segments
• Définition du produit
• État de la marque et positionnement
• Cycle de vie

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2. Fondations stratégie de communication

• Comportement du produit
• Évaluation de la concurrence
• Profils des groupes cibles
• Alliés pour la croissance
• Valeurs courantes
• Orientations budgétaires

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2. Fondations stratégie de communication

• 2.2. Orientations marketing
• Objectifs marketing
• quantitatifs
• Stratégies marketing
• Concurrence
• Développement
• Fidélisation

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2. Fondations stratégie de communication

• 2.3. Analyse
• Repérage des facteurs clés et contributifs à
  latteinte des objectifs en tenant compte du
  contexte
• 2.4. Diagnostic et focus
• Quel est le principal problème communicationnel à
  résoudre ?
• Comment pense-t-on pouvoir le résoudre ?

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2. Fondations stratégie de communication

• 2.5 Orientations communicationnelles
• Objectifs de communication
• Qualitatifs
• Stratégies de communication
• Intensive pour modifier un comportement
• Extensive pour modifier un positionnement

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2. Fondations stratégie de communication

• Stratégies de communication
• de diversification pour sadresser à un nouveau
  groupe cible de façon différente
• défensive pour occuper le terrain et fidéliser le
  consommateur

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2. Fondations stratégie de communication

• Mix-communicationnel
• Publicité
• Relations publiques
• Promotion
• Commandites
• Internet
• Nouveaux médias

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2. Fondations stratégie de communication

• 2.6 Orientations créatives
• Impact et notoriété
• Mobile
• Focus et dramatisation
• Culture de lagence
• Positionnement
• Objectif  fonction réelle
• Psychologique  fonction imaginaire
• Symbolique  fonction sociale

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2. Fondations stratégie de communication

• 2.7 La synthèse
• Que veut-on atteindre?
• Quels sont les objectifs ?
• Auprès de quelles cibles ?
• Avec quelles contraintes (légales, temporelles,
  budgétaire) ?

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2. Fondations stratégie de communication

• 2.7 La synthèse
• Comment pense-t-on y arriver ?
• Avec quels moyens du mix-communicationnel ?
• Avec quelles orientations médias ?
• Avec quelle stratégie de création ?
• Avec quelle répartition budgétaire ?
• Selon quel échéancier ?

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• Traditionnellement, la relation entre
  l'annonceur et l'agence se déroule selon le
  schéma suivant
• Un annonceur rédige un briefing pour l'agence,
  briefing que transportent les stratèges de
  lagence et qui se transforme ensuite en briefing
  créatif.
• L'agence propose ensuite une copy strategy pour
  l'annonceur (on verra plus loin que la copy
  strategy peut prendre d'autres noms).

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.1 La copy strategy
• projet créatif typique des années 80, la
  publicité vient à peine de passer le cap de la
  réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner
  avec la sacro-sainte preuve.
• Très efficace avec des produits de consommation
  courants qui ne nécessitent pas des efforts de
  réflexion colossaux au moment crucial de l'acte
  d'achat, comme les bonbons quon trouve près de
  la caisse chez le dépanneur.

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.1 La copy strategy
• La copy strategy se structure ainsi
• La promesse, ou le message à communiquer à la
  cible LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
• La preuve (the reason why) l'étude comparative,
  la présence de résultats, la démonstrattion du
  produit LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE À CILS
  POUR ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES
  ALLONGER

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.1 La copy strategy
• La copy strategy se structure ainsi (suite)
• Le bénéfice consommateur
• l'avantage que va retirer le consommateur, il
  faut que cet avantage soit concret, il doit
  appartenir à l'univers du consomamtaeur MES
  CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON
  REGARD ON VOIT MES YEUX
• Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance
  du message, sa scénarisation et son émotion LE
  MATIN, JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME
  MAQUILLE

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.1 La copy strategy
• La copy strategy est accompagnée
• d'une définition précise de la cible
• dune analyse de la pub des concurrents
• dun historique de la communication du produit ou
  du service

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.1 La copy strategy
• Finalement la copy stratégy est assez proche de
  la théorie de l'USP (Unique Selling Proposition),
  imaginée dans l'agence Ted Bates et détaillée par
  Rosser Reeves dans Le réalisme en publicité.
• La publicité fait une proposition forte,
  attractive, exclusive, spécifique, au
  consommateur pour être efficace. Cette théorie
  n'a aucune efficacité pour des produits ou des
  services qui ne se démarquent pas de la
  concurrence.

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.2 Variante de la copy strategy
• la copy strategy créative
• L'axe publicitaire
• c'est une idée forte qui est communiquée
  (promesse), une idée et une seule
• VITTEL, BUVEZ, ÉLIMINEZ.
• La meilleure façon de déterminer un axe
  publicitaire est de recenser les freins et les
  motivations
• EAU MINÉRALE POUR LES GROS, SANS GOÛT, FADE, POUR
  LES MALADES, mais aussi EAU MINÉRALE POUR ÊTRE EN
  FORME, POUR RESTER JEUNE, POUR LE SPORT, etc.

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.2 La copy strategy créative
• Il convient de choisir des motivations qui
  n'engendrent pas de frein, celles qui sont
  stimulantes, qui sont des motivations ni
  dévalorisées, ni inconscientes, le choix final
  est déterminé par la recherche de l'originalité
  et de la spécificité
• AVEC VITTEL, ON BOIT, on fait du sport (ellipse
  du message) ET ON ÉLIMINE

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.2 La copy strategy créative
• Le concept d'évocation est ce que Roland Barthes
  nomme l'effet de réel, qui crée l'illusion d'une
  situation ou d'une sensation
• pensez à l'effet de réel que représente une vague
  qui roule sur la plage pour symboliser la
  fraîcheur d'un après-rasage avec Old Spice ou de
  la première gorgée dune Molson Dry.

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.2 La copy strategy créative
• Le concept d'évocation doit être
• attractif, facilement compréhensible
• spécifique au produit (attention aux femmes trop
  minces pour annoncer des produits diététiques)
• crédible (colle super glue, c'est peut-être un
  trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage)
• accepté par tous les publics (au Québec, on
  naccepte pas quun jeune soit impoli avec son
  père céréales Petits Bonjours de Leclerc)

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.3 La star stratégie
• La star stratégie se déplace de la communication
  sur le produit vers la communication de la
  marque.
• Elle se développe avec les années 80 lorsque le
  consommateur éprouve le besoin de s'identifier à
  une marque il n'achète plus un produit, mais
  une griffe.
• Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les
  héros publicitaires (Monsieur B), les stars
  (Claude Meunier et son Pepsi), le recours à la
  provocation (Benetton), la publicité
  superproduction (les voitures, comme Citroën, les
  grands parfums comme Chanel no 5), les événements
  (le lancement dun livre de Harry Potter ou dun
  film de James Bond).

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.3 La star stratégie
• L'aboutissement de la star stratégie (Euro RSCG)
  est un processus qui permet à la marque de sortir
  de l'anonymat et de devenir une star qui a
• un physique et ce qu'elle apporte
• NIKE, LE SPORT, LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS
  L'EFFORT - LE CONCEPT NIKE AIR
• un caractère ce qu'elle est, sa valeur
  imaginaire
• NIKE LE PASSAGE À L'ACTION - JUST DO IT

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.3 La star stratégie
• un style ce qu'elle représente pour exister,
  les constantes de création
• NIKE ET SES FORMES REBELLES
•  Être une personne, c'est être personne. Nous
  ne fabriquons pas des personnes, nous créons des
  stars. Une personne que tout le monde connaît,
  qui fait vendre et qui dure . Jacques Séguéla.
• Citation tirée du Publicitor

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.4 Who, what, what (Young et Rubicam)
• Une stratégie qui décline autrement le concept de
  la star stratégie
• Who qui est la cible
• What comment la cible se représente la marque
  avant l'exposition à la publicité
• What comment la cible se représente(ra) la
  marque après l'exposition à la publicité

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.5 Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
• Fin des années 80 , les agences de publicité
  traversent une crise qui va en faire disparaître
  plus d'une.
• La crise fait le ménage et la communication
  change d'âge fini le temps des strass et des
  paillettes, voici venu le temps des
  gestionnaires.
• Le plan de travail créatif porte la marque de
  cette évolution. Cette stratégie s'applique en
  particulier à des annonceurs prudents, à des
  marchés sensibles, à des produits instables.

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.5 Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
• Le PTC repose sur 6 éléments
• Le fait principal positionne le produit et la
  marque
• Le problème à résoudre et le rôle de la publicité
  dans le marketing mix
• Les objectifs précis concis mesurables
• Les principaux concurrents
• La stratégie créative (cible de communication,
  bénéfice consommateur, support et justification
  du bénéfice consommateur, thème et ambiance du
  message)
• Les instructions et les contraintes (budget et
  charte graphique)

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.6 La stratégie de disruption (BDDP)
• Elle apparaît au début des années 90 où la crise
  se ressent d'une manière durable
• stagnation des ventes, consommateurs économes et
  prudents, essoufflement de la publicité
• En même temps, les besoins de se renouveler se
  font ressentir
• La stratégie de disruption va petit à petit
  devenir un modèle avec tous les risques que cette
  plate-forme créative comporte
• rupture totale entre le message voulu et la
  perception de la cible, tension avec l'annonceur
  qui n'aime jamais gérer des situations de crise,
  impact difficile à évaluer

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.6 La stratégie de disruption
• Cette stratégie a un avantage et non des moindres
  elle facilite la créativité. Jean Marie Dru,
  patron de BDDP, fournit un prolongement
  intéressant avec le concept du saut créatif -
  capacité des créatifs de l'agence à traduire un
  objectig marketing en situation originale,
  séduisante et attractive pour la cible
• LEAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT
  UN BALLET NAUTIQUE
• Le saut créatif et la disruption brisent les
  conventions

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.6 La stratégie de disruption
• La convention cette étape permet de valider les
  habitudes figeant les pensées, les stéréotypes
  qui emprisonnent les perceptions, les évidences
  invisibles qui enterrent la marque
• Les conventions ne sont pas des faits, ce sont
  des opinions
• APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS
  FACE AUX PC - INSTABILITÉ DE LA MARQUE - LA
  CONVENTION AURAIT CONSISTÉ À SE POSER EN RIVAL
  DES PC

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.6 La stratégie de disruption
• La disruption (la rupture) est le moment de
  remise en question qui permettra à la marque de
  se repositionner
• La disruption s'attaque à l'identité globale de
  la marque
• Dans un premier temps, il s'agit de détecter les
  conventions qui  norment  un marché,
  c'est-à-dire  le stock d'idées toutes faites qui
  maintiennent les choses en l'état .
• La marque souffre de leur carcan. Il faut donc
  les remettre en cause, les questionner. Nike,
  Ikea, Saturn ou Apple ont tous brisé des
  conventions.

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.6 La stratégie de disruption
• Mais en déstabilisant ces dernières, il faut
  veiller à rester juste par rapport à la marque et
  à l'idée qu'on s'en fait
• UN APPLE EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE
  TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VÉHICULE DE VALEURS

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création

• 3.6 La stratégie de disruption
• La vision découvre le sens (orientation future et
  signification) de la marque.
• Une vision à long terme pour une marque demande
  une profonde compréhension de cette marque et
  exige donc de laisser beaucoup de place à
  l'imagination et aux rêves.
• LES VALEURS APPLE SONT LA CRÉATIVITÉ ET
  L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT
• LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES
  FIGURES QUI INCARNENT LA QUÊTE DU SENS TOUT AU
  LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)

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4. À létage Les exécutions de la création

• Selon Henri Joannis,
• la création sélabore en trois phases
• Le choix de laxe psychologique
• Limagination du concept de communication
• La construction du manifeste publicitaire

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4. À létage Les exécutions de la création

• 4.1 Le choix de laxe psychologique
• Il est lié à la promesse
• Laxe repose sur une notion de conflit 
• les motivations et les freins

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4. À létage Les exécutions de la création

• Et lon pourrait ajouter à la réflexion la
  structure générale du message
• Doit-on privilégier une orientation?
• Entreprise
• Produit (ou service)
• Consommateur

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4. À létage Les exécutions de la création

• Annonceur
• Orientation
• Mystère
• Puissance
• Impact
• Existence
• Savoir
• Foi
• Révélation
• Caractère
• Mise en scène

• Orientation produit
• ou service
• Interpellation
• Dramatisation
• Valorisation
• Démonstration
• Domestication
• Performance

• Orientation
• consommateur
• Bénéfice
• Image de soi
• Réussite
• Fusion
• Attachement

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4. À létage Les exécutions de la création

• Il y a trois critères à respecter dans le choix
  de laxe
• Laxe doit être  puissant  et si possible,
   inexploité 
• Laxe doit avoir un  focus précis 

55
4. À létage Les exécutions de la création

• Laxe doit être lié à une caractéristique
  distinctive
• Il doit y avoir une composante unique et
  particulière au produit ou à la marque

56
4. À létage Les exécutions de la création

• Laxe doit correspondre à la vérité du produit
• Laxe devrait pouvoir tenir compte des
  performances inhérentes du produit

57
4. À létage Les exécutions de la création

• Il y a deux grands types daxes
• Les axes se basant sur une approche rationnelle
  ou une preuve lorsque des faits peuvent être
  apportés
• Et les axes se basant sur des mécanismes
  didentification affectif ou social (sans preuve)

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4. À létage Les exécutions de la création

• Exemple
• Laxe des pneus Michelin, cest
• Cet axe peut se réaliser par
• situation de danger
• idée de confiance
• conception technique du pneu
• processus de fabrication
• confiance au détaillant, etc.

59
4. À létage Les exécutions de la création

• Et lexécution peut varier
• route enneigée
• obstacles
• témoignage
• famille, etc.

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4. À létage Les exécutions de la création

• Autres exemples
• Laxe possible de 3M cest
• Laxe possible de Shell cest
• Laxe possible de Germain Larivière cest
• Laxe possible de Winners cest

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4. À létage Les exécutions de la création

• Exemple du journal La Presse avec un
  positionnement objectif axé sur la valeur du
  produit
•  La Presse traite de tous les sujets et elle
  rejoint une multitude d'individus aux intérêts
  forts différents et même divergents 

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4. À létage Les exécutions de la création

• L'axe pourrait être
• Les intérêts de chacun sont dans La Presse
• Le slogan pourrait être
• J'ai le goût de La Presse

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4. À létage Les exécutions de la création

• 4.2 Limagination du concept de communication
• Il sagit ici de définir en mots, en phrases, la
  satisfaction mise de lavant par laxe
• À létape précédente on se contentait de nommer
  le concept, alors quici, il faut le faire vivre
  en le concrétisant par une création
• Cest comme nommer une personne et ensuite
  définir sa personnalité et son caractère

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4. À létage Les exécutions de la création

• 4.3 La construction du manifeste publicitaire
• Trois principes dominent cette phase de la
  conception 
• la force de la communication visuelle
• la convergence de la dénotation / connotation
• la vitesse de perception de la communication