MIAGE

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MIAGE

• Marketing des nouvelles technologies

patrick.longuet_at_edhec.edu
2
Plan général

• Introduction quest ce que le marketing nlle
  techno?
• 1 Stratégie E et strat MKTG
• 2 connaître les clients
• 3 étudier les concurrents
• 4 - Choisir les marchés segmentation
• 5 Positionner le Produit

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Plan

• Préambule
• chap1 - Quest ce que le marketing des nouvelles
  technologiques?
• 1) Quest ce que le Marketing?
• 2) Quest ce quun produit de haute technologie?
• 3) Quest ce que le MKTG des produits high tech?
• Conclusion

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Plan

• Chap 2 - Stratégie marketing dans les nouvelles
  technologies
• 1) La mission de lentreprise
• 2) Les DAS
• a) Le patrimoine technologique de lentreprise
• b) Cycle de vie de la technologie
• c) Affectation des ressources
• d) Plans de développement

5
Plan

• 2) Stratégie marketing en Entreprise de nouvelles
  technologies
• a) Analyse de la situation
• b) Choix des marchés cibles et du mix
• c) Plans daction
• d) Contrôles
• Conclusion

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• Demandez le programme !
• 4 séances PL de 3h
• 2 séances Vous de 3h sur des cas
• En équipes de 3 élèves impératif
• Oral 20min max Q / R
• Ecrit trame
• Sujet cas d entreprise en techno de
  linformation avec Problème / solution et votre
  reco
• ? feuille semaine prochaine

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Notes

• Note
• Dossier présenté 50
• Examen 50
• Questions de connaissances
• Cas (mini cas) diagnostic ? reco

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Bibliographie

• Le marketing de la high tech Eric VIARDOT -
  Publi Union- 1992
• Gestion de la relation client René Lefébure
  Eyrolles 2001
• Innover cest gagner Pierre Battini Dunod
  1991
• Marketing Management -10e edition Kotler, Dubois
  2001
• Technologies et société de linformation
  édition 1999- SESSI Sécrétariat dEtat à
  lindustrie.

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Préambule

• Informatique, nouvelles techno
• ? technologie?
• Mais en fait
• Pour qui?
• Pour quoi? -gt conso
• Réflexion / usine magnétoscope (prod)
• Et ingénieurs agri dont je suis

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PL

• Pl
• Ingénieur agri
• Essec
• Prof edhec
• Chef de produit danone, cdl
• Afrique
• Création E

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Plan

• Profil PL ? grande conso
• Nlles techno gt  grande conso aussi
• Plan
• Intro
• Strat
• Conso
• Concurrents
• Choix marché
• 4P
• (organisation)

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Introduction

• Réussite ?
• Meilleur produit? ?Concorde
• Ou
• Meilleur stratégie Marketing??Airbus

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• Réussite?
• Mc Kinsey
• 4KSF
• 2-3 x plus de nvx produits
• 2-3 x plus d innovations DANS le produit
• 2x plus vite sur le marché
• Taille marché 2x gt
• ? centré  marché  satisfaire le client
• RD, prod,vente, SAV

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chap1 -Quest ce que le marketing des nouvelles
technologiques?

• Tout est marketing..
• Et alors??!! Bien avancé
• ? rappel / marketing
• ? rappel / Produits hte techno
• ? mktg hte techno différent de mkt produits
  grande conso?

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Rappel Marketing

•  déterminer les besoins et les désirs des
  marchés visés et de produire les satisfactions
  désirées de façon rentable, en étant plus
  efficace que la concurrence 

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• Vision production
• Vision vente
• Vision produit
• Vision Marketing
• ? pyramide inversée

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Quest ce quun produit de haute technologie?

• 1)Quel domaine?
• Le important Traitement de linformation
• USA CA informatique gt CA automobile
• Particuliers
• Ordi, portable, tv cablée, disques lasers, pagers
• Entreprises
• Ordi, CAO, BDDR, réseaux, automates

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• 2) 4 caractéristiques dun produit hte techno?
• 1Produit de Technologie sophistiquée
• 2Produits à grande vitesse dévolution et de
  renouvellement
• 3Produits qui sont innovants
• Ex info E 50stubes à vide
• 60s transistors ?circuits intégrés ? 80 micro
  processeurs ? supra conducteur à T ambiante?
• 4 forts invest RD combien?? (4-5 CA)

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• 3) diversité des produits hte techno
• Distinguer composants et systèmes (produits finis
  à la techno visible et vendu directement à
  lutilisateur final un robot, un programme d
  intelligence artificielle)
• Distinguer P  standards  et P  différenciés 
• Logiciels de masse/ logiciels spécifiques pour un
  client

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3) Quest ce que le MKTG des produits high tech?

• Produits différents
• mais produit satisfaire besoin client
• Et on a en effet
• Produits de hte techno de grde conso, ou
  industriel
• Services de hte techno services associés à
  linformatique
• Conception et réalisation de programmes,
  intégration de projets complexes

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• ? mktg peu différent de mktg de grde conso
  (profit)
• Sauf
• Maîtrise du temps exceptionnelle
• (calendrier développement, délai de mise sur le
  marché)
• Collaboration MKTG/RD
• ? adapter mktg tradi / en strat, applications ou
  organisation

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chap2 - stratégie mktg dans les nlles technologies

• Strat. Mktg partie de la stratégie générale de
  lE
• ? stratégie générale
• Faire correspondre les objectifs et les
  ressources avec les possibilités offertes par le
  marché
• ? 4 phases mission -gt DAS-gt répartir
  ressources? bâtir plan développement (ressources
  externes ou internes?)

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• 1)Stratégie générale
• Puis
• 2) Stratégie marketing

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1) La mission de lE

• Notre  raison dêtre 
• DG
• Pour  Éviter la dispersion 
• Compétence Quel est notre métier?
• Segments Qui sont nos clients?
• Valeur ajoutée Quapportons nous à nos clients?

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• Dangers
•  nous sommes une E de robotique avancée  ?
  mission en terme produit
•  internet est notre spécialité ? mission en
  terme de technologie
• Au lieu de le faire en terme de MARCHE et de
  CLIENT
• Car les produits et les technos passent
• Les BESOINS et les DESIRS restent!

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• Ex
•  offrir possibilité de calculer plus vite 
• (erp FNAC accès aux commandes)
•  offrir découpe de tôle plus précise 

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2) Les DAS

• Définition et choix
• DAS Domaines dactivité stratégique
• 3 dimensions
• Groupes de clients
• Nature des fonctions utiles pour le client
• Et technologies possibles

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• Ex Sligos DAS1
• Grandes entreprises européennes
• Cherchant solutions spécifiques en traitement de
  linfo
• Grâce à des programmes informatiques sophistiqués
  comme des BDD relationnelles.
• DAS2 Sligos
• Pme,
• programmes plus simples (paye ou compta)
• avec programmes plus standards et moins chers.

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• Choix du Das en fonction des compétences de l E
  et sa capacité à maîtriser les KSF
• Pour se constituer un avantage concurrentiel
  décisif
• Ex aérospatiale KSF
• Avoir fort taux de pénétration étrangère
• Innovation élevée
• Maîtrise coûts / réseau sous traitants compétitifs

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• 3e dimension (techno) primordiale en high tech
• Car raison de linnovation faire la différence
  par rapport aux concurrents
•  déplacer vers un champs de bataille moins
  encombré et plus favorable 
• ? faire le  patrimoine  techno de notre E

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a) Le patrimoine techno de l E

• Capital humain, financier, commercial et techno
  aussi
• Protégé par brevets
• Enrichi par RD et échanges
• Inventaire distingue
• now / futur,
• Technos directes / sous traitées
• Sert à identifier F et f des concurrents

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• Arthur D Little
• Technos de base ?dépassées?
• Technos clés ? protégées
• Technos émergentes ? incertaines
• Ex CFAO (conception et fabrication AO)
• Aéronautique milliers de calculs à chaque
  modification de lavion
• ?70s techno de base
• Automobile réduit temps dévelopt
• ?techno clé
• Textile BENETTON décliner références et envoyer
  à machines!
• ?techno émergente

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• Rappel importance du temps
• ? vision dynamique
• ? cycle de vie du produit

fort
Impact concurrentiel Des nlles technos
moyen
Degré de Maîtrise Des technos
faible
faible
fort
moyen
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b) Cycle de vie de la techno
Démarrage /croissance /maturité /déclin
Invest 0 Rté 0
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• Ce positionnement est difficile!
• Technos naissantes diff. à évaluer
• Niveau de perf diff à identifier avec prod non
  connus
• ? éviter de croire INVULNERABLE

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c) Affectation des ressources

• Utiliser les ressources au mieux
• Pour dévlper activités choisies
• Choix stratégiques (comme E tradi) et aussi
  techno ici
• Outils
• BCG position concurrentielle
• Mac Kinsey attractivité du domaine
• Et introduire TECHNO

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• Techno qui peut bouleverser
• 3 axes
• Valeur de lactivité exTaux de croissance
• Présence commerciale ex pdm
• Position technologique mesure du degré des
  maîtrise des technos clés

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• Portefeuille dactivités dune E high tech

dilemmes
météorites
Invest
Invest ?
vedettes
espoirs
Vaches à lait
bibelots
Invest -
Invest?
Poids morts
antiquités
Position techno forte
Position techno faible
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d) Plans de développement

• Pour se développer (tradi) 4 axes
• 1) Pénétrer marché
• 2) Trouver nvx marchés
• 3) Développer nvx produits
• 4) Se diversifier (marchés produits)
• Spécificité nlles techno choix de developpements
  différents (en amont)

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• Spécif nlles techno 5 choix de dvlpt
• Intégration
• Achat de produits finis et vente sous marque
• (IBM / Goldstar)
• Achat licences
• (FAX saGEM LICENCE Muruta)
• Accords de coopération
• Partage frais
• SEMATECH (regroupt de fabricants USA de
  composants américains pour contrer Japon)
• Rachat dEntreprises
• Création interne de compétences
• IBM / 1er micro ordi / équipe indépendante
• Invest lourds mais indépendance

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• Choix se fait entre techno et aussi position sur
  stratégie (cf avant)
• Responsable mktg aide / infos sur clients,
  concurrence , environnement.
• ? IMPORTANT car réactivité indispensable
• ? mer agitée  et non  long fleuve tranquille 

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2) Stratégie marketing en Entreprises de nlles
technologies

• Traduction concrète en Plan mktg
• Étapes
• Analyse SWOT
• Objectifs
• Plans daction
• Étapes, responsabilités, délais, moyens , budgets
• Contrôle

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a) Analyse de la situation

• SWOT

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b) Choix des marchés cibles et du mix

• Marchés cibles / segmentations diff en hte techno
  (cf chap5)
• Mix dominé par P Produit
• Choix distribution difficile (évolue moins vite
  que Produits)

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c) Plans daction

• Contraintes
• Prévoir SOUPLESSE
• jusquà 5-6 REVISIONS / an

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d) contrôles

• Attention Point de repère et non carcan!!

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• Face aux turbulences (conc.) prévoir  plan de
  secours 
• Les 4 Intérêts du plan mktg
• 1) Comprendre marché
• 2) Base claire et précise
• 3) Décision rapide
• 4) Communication entre dépts

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Conclusion

• Démarche analogue à E classiques
• Mais intègre spécificités du secteur hte techno
  dans chacun des éléments du processus

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(No Transcript)
50
(No Transcript)