Place

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Place

• GEST-B-401
• Théorie du Marketing

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Introduction

• Précédemment, importance du positionnement
• Positionnement
• Présentation de la notion de marque
• Mais possibilité de travailler sur lensemble du
  marketing mix
• Produit/Service
• Politique de prix
• Place (distribution)
• Promotion

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Place

• Offrir un bon produit à un prix  correct  ne
  suffit pas. Nécessité de réfléchir au fait quil
  faut que les biens ou services soient disponibles
  en quantité suffisante au bon endroit.
• Circuits de distribution ? ensemble des
  intervenants faisant passer le produit de son
  état de production à celui de consommation

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Alternatives

• Décisions stratégiques
• Quel niveau de service désire-t-on offrir au
  consommateur?
• Quelles sont les implications en termes de
  logistique (transport mais aussi technologie de
  linformation)?
• Quel type de réseau de distribution choisir
  (direct ou indirect?)

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Niveaux de distribution
Vente directe
Fabricant
Consom- mateur
Détaillant
Détaillant
Grossiste
Grossiste
Semi- Grossiste
Détaillant
Source Kotler Dubois, 2005
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Choix

• Quel serait la  place idéale  ?
• Importance de
• Nature des canaux de distribution (influence
  lensemble du mix marketing)
• Coûts de distribution
• Durée de vie des circuits (dordinaire longue)
• Segments différents gt besoins différents gt
  potentiellement place différente

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Perreault et McCarthy (2005)

• Perreault et McCarthy (2005) place idéale sera
  notamment fonction de la classe de produits.
• Distinguent quatre classes de produits
• Convenience
• Shopping
• Specialty
• Unsought

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Perreault et McCarthy (2005)

• Convenience produits nécessaires mais le
  consommateur ne sera pas prêt à consacrer
  beaucoup de temps à son achat
• Produits courants (Staples) achat routinier
• Produits achetés impulsivement achats non
  planifiés, impulsifs
• Produits durgence absence temps pour se
  permettre de choisir car urgence

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Perreault et McCarthy (2005)

• Shopping produits pour lesquels le consommateur
  juge quil est intéressant de consacrer du temps
  à son achat
• Produits homogènes produits perçus comme
  identiques, la recherche a trait au prix
• Produits hétérogènes produits perçus comme?, la
  recherche porte sur ces ?

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Perreault et McCarthy (2005)

• Produits spécialisés Produits que les
  consommateurs désirent réellement et pour
  lesquels il est prêt à faire un effort
  particulier (inutile de comparer il sait ce quil
  veut)
• Produits non recherchés innovations et produits
  non voulus a priori (encyclopédies par ex.)

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Perreault et McCarthy (2005)

• En fonction du produit, place idéale variable!
• Et classe dépend du consommateur!!!
• Produits courants et impulsifs nécessité dune
  couverture maximale
• Produits durgence nécessité dune présence près
  du lieu de besoin
• Produits de shopping besoin dune couverture
  facilitant la comparaison des prix (homogènes) ou
  des qualités (hétérogènes). Pour les derniers
  importance de la vente personnelle.

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Perreault et McCarthy (2005)

• Produits spécialisés moins sensibles à la place,
  distribution limitée envisageable
• Produits non recherchés
• Innovation près des produits substituts proches
• Non voulus a priori nécessité dune force de
  vente convaincante!

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Direct ou indirect

• Distribution directe ? ne pas utiliser
  dintermédiaire
• Permet de contrôler lentièreté du processus de
  vente
• Possibilité de servir le consommateur cible mieux
  ou à moindre coût?
• Facilité avec lapparition dInternet

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Direct ou indirect

• Distribution directe
• Possibilité de percevoir plus vite les
  changements dintérêt des consommateurs
• Nécessité en labsence dintermédiaires qualifiés
  ou désireux de sengager
• Fréquent en B2B et pour les services
• Plus rare pour les produits de grande consommation

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Direct ou indirect

• Distribution indirecte
• Inévitable si les habitudes des consommateurs sy
  opposent
• Intermédiaire assume une partie des coûts
  (stockage notamment)
• Intermédiaire peut mieux analyser le risque de
  crédit du consommateur final
• Intermédiaire peut fournir une information
  supplémentaire

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Direct ou indirect

• Distribution indirecte
• Permet de mieux ajuster les quantités aux besoins
  des consommateurs
• Accumulation
• Séparation
• Réassortiment
• Tri

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Intermédiaires

• Un ou plusieurs circuits?
• Maximum dexposition du produit aux
  consommateurs pas toujours idéal!!!
• Exposition idéale produit suffisamment présent
  pour satisfaire la cible
• Décision stratégique quant à
• La nature des intermédiaires
• Le nombre dintermédiaires
• Les responsabilités et engagements respectifs

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Nombre dintermédiaires

• Distribution intensive
• Nombreux points de vente. Exposition maximale des
  produits. Tous les intermédiaires prêts à vendre
  ou stocker nos produits sont intéressants.
• Important garder à lesprit les habitudes
  dachat.
• Classique pour les produits de grande
  consommation.

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Nombre dintermédiaires

• Distribution exclusive un intermédiaire précis
  par zone géographique.
• Facilité de contrôle
• Possibilité de vente exclusive (exemple
  franchises).
• Classique pour automobiles, cosmétiques,
  vêtements de marque

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Nombre dintermédiaires

• Distribution sélective intermédiaire entre
  intensive et exclusive. Concentration sur
  quelques points de vente
• Relative facilité de contrôle et couverture large
• Sélection des partenaires par exemple sur base de
  volume de ventes, intensité de service, qualité
  du crédit ou capacités.

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Intermédiaires

• Nombre dintermédiaires ? décision stratégique de
  premier plan
• Inertie gt nécessité de contrôler régulièrement
  le bien fondé de sa politique (Cf Esprit aux USA)
• De nos jours, tendance accrue à la distribution
  sélective

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Responsabilités respectives

• Importance détablir un objectif commun
• Nécessité de clarifier les responsabilités de
  chacun point de vue
• Prix (y compris RRR)
• Conditions de vente
• Droits territoriaux
• Prestations de service à définir (garantie
  duniformité et de qualité)

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Kotler, Keller, Dubois, Manceau (2006)

• Choix doit tenir compte dune comparaison des
  circuits en termes de coûts, contrôle et
  souplesse
• Coûts varient fortement en fonction du type de
  circuit (? marquée entre distribution 100
  Internet et gestion dune force de ventes!)
• Contrôle délégation peut entraîner des problèmes
  de qualité et de coopération entre membres du
  réseau
• Souplesse difficulté /- grande de changer de
  circuit

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Conflits potentiels

• Conflits potentiels multiples!!!
• Conflits  verticaux  càd entre distributeur et
  détaillant (par exemple sur base des promotions
  effectuées)
• Conflits horizontaux càd entre détaillants au
  même niveau

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Distribution

• Complexe car doit aussi tenir compte des
  incitants pour les intermédiaires, des aspects
  logistiques (transport, stockage), du rapport de
  force existant entre fabricants et grande
  distribution
• Importance de comprendre les stratégies des
  détaillants

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Détaillants

• Détaillant vend au consommateur final
• Clients choisissent un détaillant pour des
  raisons spécifiques.
•  Produit  du détaillant ? à son assortiment!
• A quel type de besoin son offre répond-elle?

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Détaillants

• Besoins
• Caractère commode (accessibilité, heures
  douverture, facilité de trouver les produits)
• Choix des produits (profondeur de lassortiment
  etc)
• Services spéciaux (emballage cadeau etc)

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Détaillants

• Besoins
• Caractère  fair 
• Degré dinformation
• Prix
• Image sociale
• Atmosphère du lieu

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e-commerce

• Apparition dInternet ? nouveau circuit de
  distribution
• // avec circuits traditionnels mais aussi ?
  marquées
• En forte croissance ces dernières années mais
  encore faible par rapport aux autres modes de
  distribution

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e-commerce

• Intuitivement attrait variable suivant les
  classes dâge et le niveau déducation
• Intérêt existe aussi pour les classes plus âgées
  (Cf Chevalier, 2003)!!
• Nécessité détablir une confiance
• Chouk et Perrien (2004) confiance attente du
  consommateur que le marchand électronique
  nexploitera pas sa vulnérabilité et quil
  honorera ses engagements

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Source Chouk et Perrien (2004)
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e-commerce

• Importance de linformation et facilité de
  transmission
• Néanmoins nécessité de réfléchir à laspect
  logistique!
• Internet
• Changement point de vue assortiment (quasi 8)
• Information plus proche et plus lointaine à la
  fois
• Acheteur plus actif!!!