Analyse de marchs MBA 5100296

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Analyse de marchésMBA 51-002-96

• Professeur
• Alain Lapointe

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Cours no.1 Définition et mesures dun marché

• 1. Introduction
• 2. Définition du marché
• 3. Informations sur le marché
• 4. Mesures de la taille dun marché
• 5. Exemples

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1. Introduction

• Quest ce que lanalyse de marchés
• Pourquoi l analyse de marchés
• Nouveau paradigme

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Quest ce que lanalyse de marchés

• Demande et ses déterminants (l offre)
• Comportement des consommateurs (des entreprises)
• Environnement (légal, technologique,
  concurrentiel, etc..)

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Pourquoi lanalyse de marchés

• question de survie pour lentreprise
• source de valeur ajoutée
• Implications stratégiques pour lentreprise
• différenciation de produits (segmentation de
  marché)
• publicité
• mise en marché (qualité/prix)
• conséquences sur les intermédiaires et le secteur
  de la distribution (stocks, marges)

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Nouveau paradigme...

• ouverture des marchés (variété de produits,
  qualité/prix
• changements technologiques (nouveaux produits,
  ex téléphones, films)
• préférences des consommateurs (sensibilité prix,
  marque)
• croissance des revenus (consommateurs plus
  sophistiqués, exigences de qualité, etc.

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Nouveau paradigme
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2. Définition dun marché

• lieu où se rencontrent les demandeurs et les
  offreurs pour un bien donné
• nombre plus ou moins grand de demandeurs et
  doffreurs
• sil y en a un très grand nombre, on se rapproche
  de la concurrence
• on peut exprimer la demande et loffre en
  fonction des prix

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La demande
Demande de marché Somme des demandes
individuelles

Consommateur 1
Consommateur 2
P
p

D1
D2
D
Q
q
q
qT
Q la quantité dun bien consommée par unité de
temps
10
Loffre
Offre de marché Somme des offres individuelles

Producteur 1
Producteur 2
P
P
P
O1
O2
O
p

Q
q
q
qT
Q
Q
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Loffre et la demande le marché

• Définition du marché Ensemble des consom-
• mateurs qui expriment leur désir ou besoin pour
• un bien ou un service et qui achètent le bien ou
• le service
• plusieurs produits peuvent servir un même besoin
• un produit peut satisfaire différents besoins

• Besoin et demande Le consommateur peut
• exprimer un besoin pour un produit ou service
• et ne pas lacheter parce que son revenu est
• insuffisant, le prix est trop élevé, etc..
• Les besoins sont multiples et insatiables mais le
  
• consommateur ne peut tous les satisfaire
• Intéressant de savoir pourquoi un consommateur
• nachète pas un bien

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plus spécifiquement

• une définition juste du marché devrait spécifier
• QUI (clientèle, profil, segment)
• OÙ (géographiquement)
• QUAND (période donnée)
• POURQUOI (type d utilisation)

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3. Informations sur le marché

• Types dinformation

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Information sur le micro-environnement
Demande
taille du marché évolution et prévisions caractéri
stiques consommateurs segments
Offre
Intermédiaires
technologies concurrents, leur nombre leurs
stratégies tendances sectorielles
- analyse du circuit de distribution - marges
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Information sur le macro-environnement
Macro-environnement
contexte socio-démo économie et
réglementaire technologie culture grandes
tendances liées à ces facteurs
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3. Informations sur le marché

• Types dinformation
• Sources dinformation

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Sources dinformation

• données primaires
• recueillies pour répondre à un objectif précis de
  lentreprise
• données secondaires
• utilisées par lentreprise à une fin qui nétait
  pas nécessairement celle prévue à lorigine

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Données primaires vs secondaires
Primaire Secondaire

• Opinion - vendeurs
• Suggestions-employés
• Études de coûts
• Sondages d'employés

• Étude de comptes-clients
• Rapports de vendeurs
• Cartes de garantie
• Plaintes de clients

Interne

• Enquête-consom.
• Focus groups
• Avis d'experts

• Études statistiques gvt.
• Données d'associations
• Périodiques spécialisés
• Annuaires sectoriels
• Banques en ligne

Externe
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Données primaires

• Sondages, groupes de discussion
• Données scanner
• Expérimentation et marchés tests

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Le sondage

• Sert principalement à estimer des parts de marché
• Sert à mesurer des préférences envers des marques
  ou des concepts de produits

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La donnée scanner

• Sert à mesurer des parts de marché
• Sert à mesurer l'efficacité d'une stratégie
  marketing
• Constitue la base du panel A.C. Nielsen

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Exemple de données  scanner 
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Le marché test

• Permet de mesurer pour un nouveau produit
• qui connaissent le produit
• qui l'ont essayé
• qui l'ont acheté
• qui veulent le racheter

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Données secondaires

• Publiques Statistique Canada, BSQ
  Industrie Canada (Strategis) CRIQ
  Périodiques (ABI, Prédicast)
• Privées Compusearch PMB (Print
  measurement bureau) A.C. Nielsen

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Le système de Statistique Canada

• Recensement
• Production de biens et services (livraisons Cat
  no 31-211)
• Importations/Exportations
• Caractéristiques de ménages
• Sondages
• Dépenses des ménages (62-655)
• Profils d'épargne et de consommation
• Ventes au détail

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Nature des données
DNA (offre)
Production - Exportation Importations
VENTES (demande)
Type de magasin (distribution)
au détail
CONSOMMATION
Par type de ménage
(demande)
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Forces et faiblesses des données secondaires
Forces
Faiblesses
Sont plus économiques Sont plus rapides à
obtenir Méthodologie souvent de haute
qualité Peuvent précéder la collecte de données
primaires et aider à préciser les questions Bien
utilisées, elles peuvent s'avérer très utiles sur
le plan stratégique
N'ont pas été collectées pour l'étude en
question Ont déjà été amassées dans un autre but,
selon une méthode qu'on ne contrôle pas Peuvent
être moins précises (catégories trop larges ou
non-standardisées) Parfois irrégulières, ou
périodes trop longues Désuètes assez rapidement
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Qui consomme quoi? Exemple de la bière
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3. Informations sur le marché

• Types dinformation
• Sources dinformation
• Système dinformation marketing

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L entreprise et son marché
L'entreprise
et son environnement
Marché
Entreprise
Stratégies
Consommateurs Besoins Demande
Prix
Processus de gestion Analyse Planification M
ise en oeuvre Contrôle
Promo tion
Produit
Distri- bution
Segment B
Segment A
Système d'information
Données internes Données externes -
secondaire - primaire Outils Modèles
Concurrence Variables non-contrôlables -
économie - lois - technologie -
culture - démographie - social -
légal - etc.
Temps
Spécificité de l'entreprise
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3. Informations sur le marché

• Types dinformation
• Sources dinformation
• Système dinformation marketing
• Type danalyse de marché

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Types danalyse de marchés

• analyse descriptive du marché
• taille du marché et son évolution
• micro-environnement (caractéristiques
  consommateurs) et macro-environnement
• analyse des causalités
• réactions aux variables prix, produit, promotion
• analyse prévisionnelle
• court ou long terme

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4. Mesures de la taille du marché

• Méthodologie

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Mesure par la demande ou par loffre
O

p
D
q
Q
Demande dépenses des ménages
Taille du marché pq
Offre dépenses apparentes (DNA)
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4. Mesures de la taille du marché

• Méthodologie
• Taille du marché par la dépense des ménages

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Au Canada , en 1996, on comptait 10 417 000ménages
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Exemple Présentation de film au cinéma
Dépenses en présentation de films (au
cinéma) année 1990 1992 1996 DM (
courants) 72,0 48,0 58 IPC (92100) 90,4 100
114,7 Nb. ménages 9 600 000 9 792 910
10 417 000 déclarant 60,0  48,9  56,3
IPC utiliséSpectacles, Canada (1992100) cat.
62-010 XPB
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La décomposition en facteurs
FCM FCDM réelle x FCP x FCF
Où
FCM Facteur de croissance du marché (en
courants) FCDM Facteur de croissance de la
dépense moyenne réelle (i.e. en enlevant
l effet des prix) FCP Facteur de croissance
des prix FCF Facteur de croissance des familles
(ménages)
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Décomposition période 1992 - 1996
FCM  marché 1996/marché 1992
604m2/470,1   1.28520 FCF Nb de ménages en
1996 1.064 Nb de ménages en 1992 FCP
IPC spectacles 1996 (base 1992100) 1.147
IPC spectacles 1992 (base 1992100) FCDM réelle
Dépense moyenne en 1996 en constants de
1992 Dépense moyenne en 1992 en constants
de 1992 D'où FCDM réelle 50,57/48
1.054
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FCM FCDM réelle x FCP x FCF 1.2852
1.054 x 1.147 x 1.064
On conclut donc que la croissance de 28,5 
connue par le marché des spectacles
cinématographiques (films en cinéma), entre 1992
et 1996, est principalement attribuable à l'effet
des prix (croissance de 14,7 ) la dépense
moyenne par famille pour ce genre de
divertissement ayant contribué que de 5,4 .
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Évaluation de la demande locale

• Etape 1
• Déterminer le nombre de ménages dans le marché
  local et leurs caractéristiques socioéconomiques
  (ex Ste-Foy 72100 ménages revenu moy. de 52 169
  )
• SourcesRecensement de Statistique Canada
  Canadian Markets (The Financial Post)

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Évaluation de la demande locale

• Étape 2
• Déterminer la dépense moyenne par ménage type
  (ex appliquer la dépense moyen pour ce niveau de
  revenu observé pour RMR
• Sources Dépenses des ménages 62-555

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Évaluation de la taille du marché du cinéma
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La demande des consommateurs

• Dépenses alimentaires des familles (62-554)
• Dépenses des ménages (62-555)
• Équipement ménager des familles au Canada
  (64-202)
• Recensements

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4. Mesures de la taille du marché

• Méthodologie
• Taille du marché par la dépense des ménages
• Taille du marché par la dépense nationale
  apparente

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Concept de la DNA
La disponibilité nationale apparente Ce qui
est disponible pour fins de consommation au
Canada quil soit fabriqué ici ou importé Ce
qui est produit au Canada n est pas entièrement
consommé au Canada, une partie est exportée
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Calcul de la DNA

• DNA Livraisons - Exportation Importation
  Droits perçus (lorsqu'en ) - Ré-exportations
• Ces données viennent des recensements
• La donnée est généralement annuelle sauf pour les
  importations et exportations qui sont mensuelles

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Concept de Livraisons (expéditions)
Ce qui est produit (période)
- ce qui est stocké (prod. finis)
déstocké
Livraisons
ex 2 000 (500) 200 1
700
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Exemple de calcul bière de malt en bouteille 2203

• DNA L (IDP.) - (E Réex.)
• DNA cat. 31-529 pour 1971, 1975 et 1977
  seulement
• Livraisons cat. 31-211 (annuel) produits livrés
  par les fabricants canadiens (min. 2 ans de
  retard
• Importations DP. cat. 65-203 (annuel)
  Importations commerce de marchandises
• cat. 65-006 (trimestriel) Importations
  par pays
• cat.
  65-007 (mensuel) Importations par marchandises( 3
  mois de retard)
• Exportations 65-202 (annuel) exportations
  commerce de marchandises
• 65-003 (trimestriel) exportations par pays)
• 65-004 (mensuel) exportations par marchandises (3
  mois de retard)

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Calcul de la DNA

• DNA 1996 3 826 913 000
• DNA L (IDP.) - (E Réex.)
• Livraisons 3 966 100 000
• Importations 99 981 000
• Droits percus 23 936 000
• Exportations 26 3290 000
• Réexportations 186 000

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Ratios calculés à partir des composantes de la DNA
Part de marché de la concurrence étrangère
(Importations Droits perçus)
DNA
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Ratios (suite)
Ce qui est produit au Canada, et consommé au
Canada (complément du ratio précédent)
Livraisons - (Exports ré-exports)
DNA
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Ratios (suite)
Ratio de couverture du marché
Livraisons DNA
Si L/DNA gt 1 pays exportateur net Si L/DNA lt
1 pays importateur net
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Ratios (suite)
La proportion de la production nationale qui est
exportée
(Exports ré-exports) Livraisons
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Calcul ratios