PRECIO

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PRECIO

Plan de Marketing
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Concepto de precio

• Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor
  para
• adquirir o hacer uso de un determinado producto

PRECIO

• Cantidad de dinero que un oferente fija a su
  producto
• para ser intercambiado con un cliente.

Puede adoptar distintas formas Honorarios
profesionales, Alquiler de inmuebles, Interés de
un préstamo, Prima de seguros, Matrícula de un
curso, Tarifa telefónica, Salario, Comisión por
servicio bancario, Peaje de una autopista,
Detergente,
2 Puntos de vista fundamentales
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador Precio
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Vendedor Precio
Cantidad de producto cedida por el vendedor
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Determinación del precio

• MODIFICACIÓN DE SUS COMPONENTES
• Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador
• Cambiar la cantidad de producto
• MODIFICACIÓN DEL VALOR
• Variar el modo de transferencia del producto, o
  lo que es lo mismo, el lugar y momento de entrega
  de la mercancía
• Cambiar la modalidad de pago
• Modificar el nivel de calidad del producto

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Concepto de valor
Relación entre ganancias (ing.) y costes
capacidad para generar Bos, o alcanzar objetivos
en función de los costes ocasionados
Empresa
VALOR NETO
Relación entre utilidad y sacrificio
Consumidor
Calidad percibida
De Adquisición
Costes incurridos
De Transacción
Precio de referencia interno Precio de venta

• CALIDAD capacidad que tienen los atributos del
  producto para desempeñar satisfactoriamente la
  función para la cual ha sido diseñado.
• COSTES precio, tiempo de búsqueda de
  información, desplazamiento al lugar de compra,
  costes financieros, etc.

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Relación calidad-precio
PRECIO
Estrategia
Medio
Bajo
Alto
Alto Valor
Máximo Valor
Carestía
Alta
Sobreprecio
Media
Buen valor
CALIDAD
Media
Baja
Falsa economía
Ruptura
Barata
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Importancia del precio

• Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos
• Única variable de MK que no representa un
  desembolso
• - La fijación del precio es el momento de la
  verdad todo el MK se centra en
• esta decisión (Raymond Corey, Harvard
  Business School).
• Papel fundamental en el proceso de decisión de
  compra del consumidor (1) constituye el coste
  principal que debe asumir el comprador e (2)
  influye de forma positiva sobre la calidad
  percibida del producto.
• El precio condiciona - Rentabilidad
• - Generación de recursos
• - Cuota de mercado
• - Supervivencia de la empresa
• Factor de diferenciación respecto a las ofertas
  de la competencia variable táctica ?rapidez de
  actuación y estratégica? posicionamiento)
• Importancia depende del sector económico y de la
  situación competitiva (escasa en sectores
  intervenidos por el Estado, en los que se
  producen acuerdos tácitos, etc)

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El precio en el proceso de decisión de compra del
consumidor
ATRIBUTOS DISTINTOS DEL PRECIO
CALIDAD PERCIBIDA
PRECIO
VALOR PERCIBIDO
INTENCIÓN DE COMPRA
SACRIFICIO PERCIBIDO
COSTES DISTINTOS DEL PRECIO
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Objetivos en la fijación de precios
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO
CENTRADOS EN EL BENEFICIO
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN
ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA DE MERCADO
CENTRADOS EN LOS INGRESOS
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
RESPUESTA A UNA DETERMINADA ACTUACIÓN DE LA
COMPETENCIA
CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO
IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD
CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO
IMAGEN ECONÓMICA
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Factores condicionantes de la fijación de precios
DEMANDA restricción al límite superior
COMPETENCIA
COSTES restricción al límite inferior
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Tipos de costes
COSTES FIJOS (de estructura) Costes que no
varían con las ventas o niveles de
producción. Alquiler, luz, seguridad, sueldos
de ejecutivos y administrativos
COSTES VARIABLES Costes que varían con el
nivel de actividad Materias primas,
energía, mano de obra

• COSTES TOTALES
• Suma de los Costes Variables y Fijos para un
  nivel determinado de producción

Si la proporción es importante, la empresa es
sensible al precio de venta
Si la proporción es importante, la empresa es
sensible al volumen de ventas
Se pueden expresar en términos unitarios
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Márgenes
Sobre precio
Sobre coste
MÁRGENES
Bruto
Neto
Total
Unitario
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Métodos basados en costes

• MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL UNITARIO

• MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA

• Método inflacionista
• Los márgenes difieren según
• El nivel del canal de distribución en función de
  los costes que asuman (mayores márgenes
  minoristas por la asunción de funciones
  económicas de mayor coste derivadas del trato con
  el consumidor).
• Dentro de un mismo nivel, según el formato
  comercial un fabricante está dispuesto a
  renunciar a parte de su margen en el caso de
  hipermercados, por el mayor volumen de compra.
• Dentro de un mismo distribuidor, según el tipo de
  producto productos de alto precio y de mayor
  rotación (márgenes menores) productos
  perecederos o de temporada (márgenes mayores).

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Métodos basados en costes

• Varios procedimientos para calcular el margen a
  aplicar el más conocido es el método para
  obtener una rentabilidad determinada

Siendo el margen
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Umbral de cobertura y obtención de una
determinada tasa de rentabilidad
INGRESOS
COSTES
P.Q
CFCV.QK.r
CFCV.Q
CF
VOLUMEN DE VENTAS
Q
Q
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Conceptos

• Precio mínimo el que permite recuperar
  únicamente los costes variables

• Precio técnico punto muerto o umbral de
  rentabilidad el que permite recuperar los costes
  variables y fijos

• Precio objetivo el que permite obtener una
  rentabilidad

• Contribución al beneficio (CB)

• Margen de contribución al beneficio

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Métodos basados en la demanda

• A la empresa le resulta especialmente difícil
  conocer su demanda, pero puede conocer algunos
  puntos de ella.

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Elasticidad precio de la demanda
P
P
ep 0
- 1 lt ep lt 0
P1
P1
P2
P2
P
Q
Q
Q
Q1
Q2
P1
P
P2
P
ep - ?
- ? lt ep lt - 1
Q1
Q2
P1
P2
P
Q
Q2
Q
Q1
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Factores determinantes de la elasticidad precio
de la demanda

• Inelástica
• Elástica
• Elástica
• Inelástica
• Elástica
• Inelástica

• Diferenciación (originalidad, exclusividad)
• Importancia relativa del gasto
• Valoración dada a los productos sustitutivos
• Complementariedad del producto respecto a otro
  previamente adquirido
• Posibilidad de almacenamiento
• Tendencia a establecer inferencias precio
  calidad.

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Umbrales de aceptación de precios
Precio Máximo Aceptable (restricción
presupuestaria)
RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS
Precio Mínimo Aceptable (sospecha mala calidad)
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Método del valor percibido
Marcas
Atributos
Valoración marcas
Pon de- ra- ción
? Ponderado valoraciones marca
CALIDAD PERCIBIDA
Calidad percibida
ÍNDICE DE EVALUACIÓN
Calidad percibida media
PRECIO DE VENTA
Precio de venta medio Índice de evaluación
PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD
PERCIBIDA
PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD
PERCIBIDA

VALOR PERCIBIDO
PRECIO DE VENTA
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Método del valor percibido
22
Método del valor percibido
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Estrategias de precios
LÍNEA DE PRODUCTOS
NUEVOS PRODUCTOS
PSICOLÓGICOS
COMPETITIVAS
DIFERENCIALES
Precio como indicador de calidad
Dctos. Aleatorios (Promociones)
Precio Imagen
Precio descremado
Terminaciones de precio
Precio para aprovechar la curva de experiencia
Dctos. Periódicos (Rebajas)
Precio de referencia interno
Precio conjunto
Precio de penetración
Precio de referencia externo
Precios comple- mentarios
Precio constante
Dctos. en 2do Mercado
Diferenciación geográfica
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Estrategias de precios

• DIFERENCIALES Fijar distintos precios a una
  misma marca para aprovechar las diferentes
  características de los consumidores
• Descuentos aleatorios se mantiene un precio
  tipo, y en lugares y tiempos determinados se
  realizan de forma aleatoria reducciones en los
  precios.
• Descuentos periódicos (rebajas) las reducciones
  de precio se producen de forma predecible.
• Descuentos en segundos mercados cuando la
  empresa dispone de una capacidad de producción
  ociosa o no utilizada, puede vender en un segundo
  mercado a un precio inferior al primero.

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Estrategias de precios

• COMPETITIVAS Cuando los precios se ajustan para
  aprovechar una determinada situación competitiva,
  reforzando la posición de la empresa
• Precio como indicador de calidad en productos en
  los que al consumidor le preocupa la calidad e
  infiere alto precio?alta calidad.
• Precios para aprovechar la curva de experiencia
  consiste en aprovechar la ventaja en costes de
  fabricación, que logra la empresa que tiene
  economías de escala.
• Diferenciación geográfica
• Mismo precio para todas las zonas
• P uniforme en fábrica costes de transportar la
  mcía a cada zona
• Precios por zonas P para todos los envíos de
  una zona dda.

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Estrategias de precios

• PARA LÍNEA DE PRODUCTOS cuando el objetivo no
  es maximizar el beneficio de cada producto, sino
  de cada línea.
• Precio de imagen cuando se quiere colocar una
  versión similar del producto bajo una marca
  diferente y a un P más alto, con objeto de atraer
  a consumidores con menos tiempo y que infieren
  P?C.
• Precio conjunto se ofrecen dos o más bienes o
  servicios a un único precio, menor que la suma de
  los precios por separado.
• Precios complementarios se compensa la pérdida
  en la venta de un bien con los beneficios
  adicionales productos complementarios.
• Precios cautivos se aplican a bienes duraderos y
  sus accesorios. Ej. impresoras de tinta y
  cartuchos.
• Tarifas de dos componentes en los servicios.
  Ej. recibo del tfno.
• Venta a pérdida en la distribución. Prohibida
  excepto en productos en liquidación o perecederos
  a punto de estropearse.

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Ejemplo de precio conjunto
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Estrategias de precios

• PARA NUEVOS PRODUCTOS
• Precios de penetración P a un nivel bajo para
  incrementar la CM en los momentos iniciales del
  CV del producto.
• Supone una disuasión a la entrada de competidores
  posteriores
• Para productos elásticos, con fáciles economías
  de escala y que no suponen una novedad excesiva
  en el mercado y fácilmente imitables.
• Descremado o desnatado P elevado, junto con una
  fuerte campaña promocional, para atraer a los
  consumidores de mayor poder adquisitivo.
• Cuando existen segmentos con distintos niveles de
  sensibilidad al P.
• El tamaño del segmento más inelástico es
  suficientemente grande
• Para productos que suponen una innovación en el
  mercado y son difícilmente imitables.
• Precio constante se fija un precio que será el
  que se mantenga uniformemente a lo largo de su CV.