Proyecto docente

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Departamento de Organización de
Empresas Universidad Complutense de Madrid
TEMA EL PLAN DE MARKETING
CREACIÓN DE EMPRESAS
PROFESOR DR. MIGUEL ANGEL SASTRE CASTILLO
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EL PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DEL TEMA

• Revisar la importancia de la investigación de
  mercados para los nuevos proyectos empresariales
• Examinar el concepto de marketing filosofía,
  segmentación y orientación al cliente
• Establecer las áreas vitales de la planificación
  comercial
• Caracterizar las etapas del marketing de
  negocios en crecimiento

Prof. Dr. Miguel Angel Sastre Castillo
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EL PLAN DE MARKETING
BIBLIOGRAFÍA

• González Domínguez, F.J. (2002).- Creación de
  Empresas. Guía para el Desarrollo de Iniciativas
  Empresariales, Pirámide, Madrid.
• Kuratko, D.F. Hodgetts, R.M. (2004).-
  Entrepreneurship, 6th edition, Thomson, Mason,
  Ohio, USA.

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EL PLAN DE MARKETING
Un mercado es un grupo de consumidores
(potenciales) con capacidad de compra y
necesidades insatisfechas
Hay técnicas y estrategias que ayudan a los
emprendedores a analizar de manera eficiente su
mercado potencial
Investigación de mercado
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En la investigación de mercados se debe
1) Definir el propósito de la investigación y los
objetivos
2) Encontrar datos secundarios

3) Encontrar datos primarios

4) Interpretar y elaborar la información

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Datos primarios
Encuestas
Experimentación
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Inhibidores
1) Su costo es muy elevado

2) Estas técnicas a veces resultan muy complejas

3) Sólo se usan para decisiones estratégicas

4) Creer que aportará datos irrelevantes o ya
conocidos
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EL PLAN DE MARKETING
Filosofía de marketing
El concepto de marketing
Segmentación de mercado
Comportamiento del consumidor
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EL PLAN DE MARKETING
Filosofía de marketing

• Dirigido a la producción
• Dirigido a las ventas
• Dirigido al consumidor

• Hay tres factores que influyen en la elección
• Presión competitiva
• Antecedentes del emprendedor
• Visión a corto plazo.

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EL PLAN DE MARKETING
Segmentación de mercado
proceso para identificar un grupo de consumidores
con características distintivas del resto

• Variables demográficas edad, estado civil,
  sexo, ocupación, localización geográfica, renta,
  etc.
• Variables de beneficio (identificación de
  necesidades insatisfechas) coste, estilo,
  tendencias, etc.

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EL PLAN DE MARKETING
Comportamiento del consumidor
Para el emprendedor puede ser interesante fijarse
en las características personales y psicológicas
Tipos de consumidores

• Innovadores (innovators)
• Rápidos adoptadores (early adopters)
• Primera mayoría (early majority)
• Última mayoría (late majority)
• Resistentes (laggards)

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EL PLAN DE MARKETING
Comportamiento del consumidor
Cómo nos aprecian los consumidores

• Bienes de conveniencia (convenience goods)
• Bienes de compra (shopping goods)
• Bienes de especialidad (specialty goods)
• Bienes no buscados (unsought goods)
• Nuevos productos (new products)

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EL PLAN DE MARKETING
Etapas de marketing
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EL PLAN DE MARKETING
Investigación de marketing

• Su propósito es identificar clientes mercados
  objetivo- y
• satisfacer sus deseos.
• Consideraciones
• Principales fortalezas y debilidades de la
  compañía
• Perfil de mercado
• Actuales y mejores clientes
• Clientes potenciales
• Competencia
• Factores externos
• Cambios legales

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EL PLAN DE MARKETING
Previsión de ventas
Proyección de ventas que haremos a futuro y
seguimiento continuo Al menos abarcar periodo de
tres años Estudiar la estacionalidad Se pueden
utilizar métodos estadísticos Las variables
explicativas pueden ser Autónomas están fuera
de control de la empresa por ejemplo, las
costumbres, normativa y hasta la
competencia. Bajo su control algunas tienen
naturaleza no comercial y otras comercial. Sobre
las variables comerciales nos centraremos en el
diseño del plan de marketing
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EL PLAN DE MARKETING
Plan de Marketing Resultado de la preparación
de las decisiones comerciales de la
empresa. Conjunto de acciones sucesivas y
coordinadas para alcanzar los objetivos
comerciales definidos. A través del
marketing-mix (Mezcla de marketing), por medio
de las 4 Ps.
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EL PLAN DE MARKETING
El marketing-mix se compone de Variables
Tácticas modificables a corto plazo. Revisión
continua. Estas son Precio Publicidad y
Promoción
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EL PLAN DE MARKETING
Variables Estratégicas cualquier decisión sobre
ellas es de largo plazo. Difícilmente
modificables cuando se actúa sobre ellas el
costo es elevado y afecta al resto. Estas
variables son Producto Distribución
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EL PLAN DE MARKETING
PRECIO

• En el plan de negocio debe detallarse el precio
  de salida de los productos y el sistema de
  fijación. Muchos factores influyen en el precio
  que le debemos dar a nuestro producto
• Competencia
• Costes
• Tener suficientes productos en existencia
• La promoción
• El poder de adquisición del mercado objetivo

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EL PLAN DE MARKETING
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
En el plan de negocio hay que detallar las
acciones promocionales que se van a acometer para
incitar al consumo del producto y de la misma
manera el diseño de la campaña de publicidad con
un presupuesto detallado que deberá recogerse en
el estado previsional de cuentas
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EL PLAN DE MARKETING
TELEMARKETING
Es el uso de las telecomunicaciones para hacer
ventas directas al cliente.
VENTAJAS
Fácil de recibir Más presentaciones, amplio
ámbito geográfico mejor manejo de tiempo
Reacción inmediata , mejor control Reducción de
costes
DESVENTAJAS
Mala imagen si la técnica al llamar no es buena
Competencia con el grupo común de ventas Posible
rápido rechazo
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EL PLAN DE MARKETING
MARKETING EN INTERNET LA WEB DE LA EMPRESA
Ayuda a captar nuevos clientes y ser vistos en
todo el mundo Se puede dar mayor información Se
mejora el servicio a clientes, ya que pueden
consultar o comprar donde y como quieran. Se
puede mandar información más fácil y rápido. Sin
embargo No todo el mundo consume a través de la
red (o ni siquiera tiene acceso) Muchas personas
se resisten al cambio
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EL PLAN DE MARKETING
LA WEB DE LA EMPRESA

• Elegir nombre de la dirección y el tipo de
  dominio (por actividad, por país o de tercer
  nivel)
• Registro del dominio
• Servicio de alojamiento web y de correo
  electrónico

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EL PLAN DE MARKETING
PRODUCTO
En el plan de negocio se debe describir el
producto(s) o servicio(s), de manera
detallada. Si es un producto físico complejo se
realizará una descripción técnica del mismo y en
el plan de producción se detallará el proceso de
producción.
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EL PLAN DE MARKETING
DISTRIBUCIÓN
Se debe elegir los canales de distribución más
adecuados para nuestro tipo de producto.
Tipo de producto
Distribuidor
Supermercados Máquinas de vending Tiendas de
descuento
Bienes de conveniencia

Tiendas de descuento Shopping Centers (malls)
Bienes de compra
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EL PLAN DE MARKETING
DISTRIBUCIÓN
Tipo de producto
Distribuidor
Bienes de especialidad
Tiendas especializadas Franquicias Almacenes
factory

Bienes no buscados
Puerta a puerta Televentas / correo
Nuevos productos
Venta personal Televentas / correo
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