GERENCIA Y MARKETING

1

• GERENCIA Y MARKETING
•  
• La empresa es un Instituto apto para perdurar y
  para ello debe realizar permanentemente una
  adaptación de todos los elementos de que dispone
  a las circunstancias coyunturales del momento en
  que la empresa vive no es suficiente la
  adaptación momentánea. .. y simultáneamente ha
  de crear una programación a plazo para evitar que
  el beneficio presente sea el origen de un mayor
  quebranto futuro, o para eliminar el quebranto
  actual y hacer que el estudio de sus causas sea
  la base de una futura prosperidad.
•  
• Actualmente la función del Gerente es bastante
  compleja constantemente ha de tomar decisiones
  y formular planes y programas de actuación pero
  estas decisiones, planes y programas no puede
  realizarlos racionalmente si carece de una buena
  información.
•  

2

• La Gerencia se concentra básicamente en cómo
  gestionar eficazmente los recursos humanos y cómo
  hará rentables los recursos técnicos y
  financieros puestos a su disposición.
• Muchas de las teorías e ideas tratan de los
  problemas de la gestión sin embargo, existen
  divergencias entre la teoría y la práctica en
  dicha gestión.
•  
• Muchos de los postulados que se aportan en
  gestión empresarial no siempre son considerados
  por los empresarios asimismo, muchas de estas
  teorías no son totalmente aceptadas por la
  mayoría de ellos.
•  
• Siglo atrás, los empresarios escribían sus
  propias cartas, visitaban a sus clientes y hasta
  apaleaban a sus empleados. Actualmente ya no se
  practican estas acciones negativas, porque los
  trabajadores aplican un paro que afecta a la
  empresa, por lo que los empresarios tratan de
  mantener una relación cordial con sus
  trabajadores.

3

• Esta relativa cordialidad representa un problema
  a largo plazo y la forma en que trabajan los
  empleados, eficaz y/o eficientemente, será un
  problema añadido. Las acciones coercitivas se
  han desechado y la excesiva burocracia es
  insuficiente por tanto, cada vez es más rentable
  tanto para trabajadores como empresarios, obtener
  mayor flexibilidad en esa relación. En vez de
  especular con el futuro, es más efectivo hacer
  intervenir eficazmente a los empleados en sus
  respectivos trabajos y obtener de ellos su máximo
  potencial productivo.
•  
• La Gerencia puede apreciar que un incremento
  extraordinario en los niveles de producción será
  posible si los operarios cooperan de una forma
  enteramente efectiva. El problema de la
  motivación, necesita que se le preste la máxima
  atención. Esto no es tan difícil resolverlo,
  como puedan ser otros que se le presentan al
  empresario, como por ejemplo, mantener
  equilibrados los sueldos o controlar la inflación
  de costes.

4

• La motivación se ha convertido en una de las
  características más valoradas en el mundo de la
  empresa. Ésta exige a sus directivos y empleados
  una gran dosis de entusiasmo, hacia ellos mismos
  y hacia los demás. Este impulso emocional da
  respuesta a otras reclamaciones del mercado,
  como la identificación del proyecto empresarial
  y la iniciativa.
• Las Teorías de la Motivación de Herzberg ponen
  énfasis en la importancia del trabajo en si mismo
  y su contenido. De estas teorías se extrajeron
  que la participación y la mayor intervención de
  los empleados en el trabajo, son posturas
  arriesgadas para la Gerencia. Ésta desea que los
  empleados intervengan de un modo cooperativo,
  pero dentro de ciertos límites, porque no quiere
  perder el control. El sentido común de los
  gerentes les indica que no pueden perder el
  control de la gestión porque la empresa, desde su
  concepción capitalista, persigue siempre un fin
  lucrativo a pesar de cualquier idea innovadora. A
  raíz de esta relación, los directivos se
  enfrentan a una crisis de credibilidad y
  responsabilidad que afectan a todos los niveles
  de la organización.
•  

5

• En un mundo de mercados de competencia perfecta,
  de clientes escépticos, de trabajadores
  eventuales o temporales, de compradores
  exigentes, etc., la responsabilidad y eficiencia
  es la norma operativa del gerente para crear una
  dinámica operativa que ofrezca ventajas
  competitivas.
•  
• La gestión empresarial es una necesidad imperiosa
  en la economía moderna. Nada de remedios tipo o
  sistemas parches, sino proyectos de
  racionalización a todos los niveles de la
  organización para aumentar la productividad y
  rentabilidad de las empresas.

6

• UNIDAD 1. ASPECTOS GENERALES DE LA GESTIÓN
•  
• TEMA 1. LOS PRELIMINARES BASICOS
•  
• Toda empresa o negocio existe si obtiene
  beneficios. Sin beneficios la empresa pierde su
  capacidad de crecer y desarrollarse. Como
  organización debe competir con otras que realizan
  idénticos productos o servicios. Una empresa que
  no obtenga beneficios, a pesar de la buena
  voluntad de sus gestores, tiene que gestionar
  perfectamente sus recursos, tanto disponibles
  como obtenibles para alcanzar aquellos, tratando
  por todos los medios de conseguir un óptimo
  equilibrio entre los mismos.
•  
• En un entorno donde dichos recursos escasean, el
  empresario debe aplicar fórmulas para persuadir y
  motivar continuamente a los inversores o fuentes
  de capital, para que apoyen su proyecto
  empresarial.

7

• La mayoría de las empresas son de propiedad
  privada y se las conoce como SECTOR PRIVADO. Una
  empresa o Departamento del Estado pertenece al
  SECTOR PÚBLICO. Aunque ambos tipos de
  organización tienen que administrar recursos de
  la forma más eficaz, no ha sido preciso hasta
  ahora que las empresas del gobierno obtengan
  beneficios, porque existen diferencias entre los
  objetivos financieros de las empresas del sector
  privado y las del Gobierno.
•  
• Una característica casi idéntica para las
  organizaciones de ambos sectores es la necesidad
  de tener como objetivo final de su actividad al
  Cliente, Consumidor o usuario.

8

• BENEFICIO
•  
• El beneficio debe ser el resultado óptimo de una
  actividad empresarial y éste solo puede medirse
  al finalizar un determinado periodo. Es lo que
  prueba la capacidad del empresario de lograr sus
  objetivos.
• Este beneficio sirve de feedback (opinión o
  comentario retroalimentación) y actúa como
  fuerza impulsora de la gestión, estimulando la
  búsqueda de nuevas formas de alcanzar buenos
  resultados dentro de un mercado competitivo,
  elevando a mayores niveles de creatividad el
  Marketing, el diseño del producto y su
  distribución.
• Las grandes corporaciones publican anualmente sus
  logros económicos. De esta forma recompensan a
  los miembros de la organización por el aumento de
  beneficios, y también veladamente, para que los
  directivos sigan en la misma línea para que los
  beneficios no disminuyan, ejerciendo una presión
  implícita para un cambio estratégico si la
  compañía sufre pérdidas.

9

• Todo negocio debe de potenciar al máximo sus
  posibilidades año tras año, es decir, obtener el
  mayor beneficio posible. Pero en algunos países,
  el sistema impositivo grava los beneficios de
  forma muy alta y no siempre el empresario se
  siente estimulado o recompensado en sus
  esfuerzos.
•  
• En estos casos la eficacia de las empresas, sobre
  todo las pequeñas y medianas, se medirá según la
  forma en que se pueden minimizar los impuestos,
  no defraudando al fisco sino aplicando una
  correcta política fiscal.
•  
• Unos impuestos demasiados altos restan motivación
  para la eficacia a largo plazo y frenan el
  progreso de un país.
•  
• Una empresa obtendrá beneficios si su estrategia
  se basa en la innovación, motivación y la
  eficacia. Estos beneficios, que aumentan su
  valor, permitirán a la empresa la distribución
  equitativa de los mismos y recompensar a quienes
  forman parte de ella accionistas, directivos,
  empleados, etc. Estas recompensas son necesarias
  por las razones siguientes

10

• Permite a muchas personas invertir su tiempo,
  energía y dinero en una empresa rentable. Por
  ello los inversores han de sentirse debidamente
  compensados y estimulados colaborando con sus
  aportaciones económicas en los planes futuros
  de la empresa y siempre en relación al
  beneficio que esperan obtener (binomio
  rentabilidad-riesgo).
•  La buena marcha de las empresas permite invertir
  a muchos ahorradores privados, esperando recibir
  una recompensa futura. Si estos pequeños
  inversores no esperaran obtener beneficios,
  posiblemente estos ahorros irían preferentemente
  al consumo.
• Los beneficios de las empresas que posteriormente
  tributan al Estado, permite a éste dotar a la
  sociedad de mejores servicios, infraestructuras,
  etc.
• Los beneficios propician la utilización de nuevos
  elementos o procesos productivos de la forma más
  eficaz posible.
• Los beneficios estimulan el desarrollo de nuevas
  tecnologías y el uso de nuevos métodos de
  marketing, distribución y financiación.

11

• EL CLIENTE
• Muchas veces olvidamos que el objetivo de todas
  nuestras actividades es el Cliente, usuario o
  consumidor.
• Los empresarios tienen la responsabilidad de
  asegurar que cada miembro de la organización
  tenga la idea fija que el cliente es el objetivo
  principal, y por lo tanto esto se vea reflejado
  en una correcta actitud en el desempeño de sus
  funciones.
• En cualquier empresa el que un solo empleado no
  trate al cliente como es debido, debe ser motivo
  grave de preocupación, puesto que se está
  poniendo en evidencia a toda la Organización.
• La capacidad de crecimiento de una empresa se
  basa en hasta dónde puede identificar las
  necesidades de sus clientes y cómo
  satisfacerlas. Una empresa es un ente dinámico
  que crea clientes.

12

• En vez de esperar pasivamente a que el cliente
  acuda a comprar un producto o recibir un
  servicio, se debe salir a buscar activamente los
  clientes, identificar sus necesidades y tratar de
  satisfacerlas por todos los medios.
•  
• Por lo general los clientes no tienen las ideas
  muy claras de cómo mejorar sus vidas. Es labor de
  la gerencia desarrollar dicha percepción.
• A principios del siglo pasado a las personas les
  gustaba escuchar la radio como distracción. Luego
  se desarrolló la tecnología y apareció la
  televisión para poder ver lo que escuchaban,
  primero en blanco y negro, luego en color, en TV
  portátil, en los coches, e incluso en un reloj de
  pulsera, en un teléfono móvil o fijo, o en
  celular.
•  
• Nuevos avances en este sector tecnológico
  lanzaron al mercado las posibilidades de grabar
  automáticamente los programas de televisión,
  gracias a los aparatos de vídeo y DVD. El proceso
  de Invención / Innovación es interminable y
  continuo, y siempre va dirigido a los clientes
  consumidores.

13

• Las preguntas que se plantean al respecto, son
•  
• Qué elementos harán más cómodas las vidas de los
  clientes?
•  
• Cómo orientar la capacidad de la para cubrir
  esas necesidades o deseos?
•  
• Qué medios necesitará la empresa para asegurar
  que los clientes acudirán a ella y no a la
  competencia?

14

• CAMBIOS QUE PUEDEN AFECTAR A LA EMPRESA EN UN
  MERCADO DE COMPETENCIA
•  
• Para que una empresa pueda aprovechar al máximo
  las nuevas oportunidades, es preciso que existan
  ciertas características que indicamos a
  continuación
•  
• Es necesario contar con una estructura a través
  de la cual las decisiones que se tomen sean
  correctas y puedan conducir a acciones adecuadas.
  La relación interna de todos los miembros de la
  organización debe permitir una respuesta flexible
  a las demandas de los clientes y a la creación de
  nuevas oportunidades de negocios.
•  
• Esta estructura depende de la existencia de
  canales de comunicación bien definidos, tanto
  dentro de la empresa como en su relación con el
  exterior, es decir con su mercado potencial.

15

• Toda empresa futurista debe disponer de
  información sobre sus clientes y sus necesidades.
  La investigación del mercado es uno de los
  instrumentos principales para obtener dicha
  información. Además, la empresa debe disponer de
  su propia capacidad de respuesta a través de sus
  áreas funcionales (diseñadores, ingenieros de
  producción, vendedores y distribuidores).
•  
• Actualmente los procesos de producción y
  administración son realizados por equipos
  automatizados y sistemas informáticos. Esto
  reduce la necesidad de contar de mano de obra de
  habilidades físicas, siendo necesario contar con
  expertos en los distintos departamentos de la
  empresa, lo que Peter Drucker llama "trabajadores
  de conocimiento".
•  
• Estas situaciones indican que la gestión debe ser
  ágil para responder a las condiciones cambiantes
  de los mercados y al trato con los consumidores
  individuales o colectivos. En definitiva se puede
  decir que el trabajo de los responsables de la
  gestión se basa en dos funciones esenciales
  Marketing e Innovación.

16

• La función del Marketing abarca todas las
  acciones enfocadas al cliente y sus necesidades,
  y comprende lo siguiente
•  
• Información a través de la investigación del
  mercado, de las necesidades y/o sugerencias de
  los clientes.
• Análisis del mercado mediante el estudio de los
  perfiles de los clientes, cómo están
  distribuidos, actitudes sociales, conductas
  psicológicas, tendencias del consumo o de
  compras, etc.
• Observando las actividades de las empresas
  competidoras, analizando sus productos,
  estrategias de penetración, publicidad, etc.
• El diseño de las políticas de precios y de
  productos.
• Definición de las acciones de promoción y venta,
  envasado de los productos, su comercialización,
  la logística de distribución, etc.
• La política de ventas métodos, servicios
  post-venta, financiación de las compras a los
  clientes, etc.

17

• La función de la Innovación es el proceso por el
  que una empresa obtiene cada vez más beneficios,
  así como niveles más altos de calidad.
•  
• No confundir nunca invención con innovación
  (IDi) que es el diseño y desarrollo de nuevas
  tecnologías y por ende de nuevos productos. La
  innovación se relaciona con la evolución
  económica de la empresa, en definitiva con las
  oportunidades en las que basa su futuro.

18

• RESUMEN
•  
• Las empresas mercantiles o los negocios tendrán
  que obtener beneficios para poder seguir
  adelante.
•  
• La organización empresarial se orienta, como
  mínimo, a transformar las necesidades de los
  clientes en oportunidades de beneficios.
•  
• Los gestores o empresarios son los responsables
  de llevar a cabo la realización de beneficios a
  través de las dos funciones fundamentales en la
  gestión Marketing e Innovación.

19

• EJEMPLO PRÁCTICO
•  
• El marketing estratégico utilizado para
  introducir las bombas de calor. En la década de
  los 70 las bombas de calor, es decir, máquinas
  que usaban calor residual accionadas por
  electricidad se utilizaban mucho en Escandinavia,
  Europa Occidental y zona norte de los Estados
  Unidos, para calentar hogares y oficinas. En
  España se crearon varias empresas para lanzar al
  mercado productos similares. Pero los equipos no
  se ajustaban a los distintos tipos de necesidades
  que demandaban los clientes, y en aquellos que
  teóricamente sí se ajustaban, se tardó mucho
  tiempo para que estos usuarios comprendieran las
  ventajas de esta nueva tecnología.
• Todavía en aquellos años el calor por gas era una
  opción barata de forma que aunque los bajos
  costes de las bombas de calor resultaban
  atractivos, el elevado precio de los equipos e
  instalaciones los transformaban en una opción
  cara. Cuando los precios del gas y la
  electricidad empezaron a subir, al tiempo que los
  equipos de muchos hogares debían sustituirse, las
  bombas de calor empezaron a resultar una
  alternativa más atractiva.

20

• Además los fabricantes de estos equipos adaptaron
  los mismos para ser instalados en cualquier
  hogar, diseñándolos más pequeños y fáciles de
  mantener, venciendo así el temor de los usuarios
  de que, si algo fallaba, la reparación sería
  costosa.
•  
• Es importante reflexionar sobre los problemas de
  INTRODUCIR nuevos productos en el mercado.
  Imagínese que usted es el director de marketing
  de una empresa que desea lanzar al mercado una
  nueva forma de producir energía eléctrica, por
  ejemplo un generador de energía solar para
  granjas y fábricas.
•  
• Cuáles serían las ventajas para los usuarios?
• Qué problemas existirían para mantener las
  instalaciones?
• Qué métodos emplearía para eliminar o reducir
  los problemas de lanzamiento.

21

• TRABAJO 1
•  
• Con qué recursos cuenta una empresa para obtener
  beneficios?
• Cuál es la diferencia entre una organización
  privada y otra del sector público?
• Qué motivaciones crean los beneficios en un
  empresario?
• De qué forma contribuyen los beneficios de una
  empresa en el bienestar de la sociedad?
• Cómo crea sus clientes una empresa?
• De qué forma afrontará la empresa los cambios
  que se están produciendo?
• Cómo afectan los cambios económicos en la
  gestión de una empresa?
• Cuales son las responsabilidades de un
  empresario en materia de Marketing?
• Cuál es la diferencia entre invención e
  innovación?

22

• TEMA 2. FINALIDAD DE LA GESTIÓN
•  
• Los cambios tecnológicos que se han producido en
  la sociedad han ampliado el campo de la gestión.
•  
• En las primeras etapas del desarrollo económico,
  las empresas se definían porque realizaban tareas
  repetitivas, fáciles de definir. En el taller o
  en la oficina, el personal sabía exactamente cuál
  era y seguiría siendo su misión.
•  
• La labor del Director Gerente era supervisar
  reiteradamente la marcha de los trabajos en
  curso. El resultado se medía según lo que se
  producía, y se funcionaba bajo una fuerte
  disciplina y control riguroso. Había que
  satisfacer las expectativas de los propietarios
  de ganar dinero y ésa era la mayor motivación.

23

• GESTIÓN
•  
• La gestión se apoya y funciona a través de
  equipos de trabajo, para poder lograr resultados.
  
•  
• En la empresa se promocionan con frecuencia a
  trabajadores competentes para asumir cargos de
  responsabilidad pero si no se les recicla,
  seguirán trabajando como siempre, sin percatarse
  que han pasado a una tarea distinta , aplicando
  las mismas recetas que antaño.
• Por ejemplo, los vendedores que son promocionados
  a Jefes de Venta fracasan en su nuevo puesto a
  menos que asuman nuevas actitudes y adquirieran
  la formación adecuada.

24

• En su antiguo puesto de vendedor, sus
  responsabilidades eran
• Alcanzar el volumen de ventas que se le había
  fijado.
• Organizar su propio tiempo con criterios
  personales para poder establecer contacto con el
  mayor número posible de clientes.
• Identificar a los clientes importantes que
  podría necesitar la empresa.
• Registrar sus visitas y pasar la información a su
  inmediato superior.
• Pero en su nuevo puesto como Jefe de Ventas,
  ahora es responsable de
•  Realizar las previsiones de ventas y cumplir los
  objetivos presupuestados.
• Coordinar el tiempo no solo del personal de su
  departamento sino también del personal
  administrativo del mismo.
• Desarrollar un plan de prospección para alcanzar
  una mayor cuota de mercado.
• Diseñar las acciones promocionales y de
  publicidad, con los comentarios e informaciones
  tanto para su departamento como para el resto de
  la organización.

25

• Luther Gulik identificó las seis funciones
  fundamentales de toda gerencia
• PLANIFICACIÓN "Tener una visión global de la
  empresa y su entorno, tomando decisiones
  concretas sobre objetivos concretos"
• ORGANIZACIÓN "Obtener el mejor aprovechamiento
  de las personas y de los recursos disponibles
  para obtener resultados
• PERSONAL "El entusiasmo preciso para organizar y
  motivar a un grupo especifico de personas
• DIRECCIÓN "Un elevado nivel de comunicación con
  su personal y habilidad para crear un ambiente
  propicio para alcanzar los objetivos de eficacia
  y rentabilidad de la empresa
• CONTROL "Cuantificar el progreso realizado por
  el personal en cuanto a los objetivos marcados
• REPRESENTATIVIDAD "El Gerente es la
  "personalidad" que representa a la organización
  ante otras organizaciones similares,
  gubernamentales, proveedores, instituciones
  financieras, etc."

26

• FORMAS DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
•  
• La forma más simple es la figura del propietario,
  quien es el que lleva la gestión personalmente,
  asume riesgos y si algo sale mal, es el único
  responsable respecto a terceros, poniendo en
  juego todo su patrimonio personal y familiar.
•  
• Aunque esta persona no sufre las complejidades y
  frustraciones de las grandes empresas, de los
  beneficios de consultar a expertos y
  especialistas.
•  
• Por lo general su empresa no crece como él
  quisiera, por carecer de recursos suficientes, de
  ideas innovadoras y capacidad de obtener
  financiación adecuada para la misma.
•  
• Aunque apuesta por su independencia profesional y
  no tiene que estar sometido a otras directrices
  que las suyas, solo cuenta con el respaldo de sus
  propios recursos. Este tipo de negocio es
  adecuado para pequeños comerciantes o talleres,
  porque tienen poco potencial de crecimiento a
  largo plazo.

27

• Los propietarios que solo piensan en crecer, a
  veces consideran crear una SOCIEDAD, en la que
  puedan entrar otros socios, o seguir de forma
  individual.
•  
• Por desgracia, estas asociaciones de personas son
  muy susceptibles a malentendidos y discrepancias
  entre ellos, y terminan disolviéndose. Esta falta
  de continuidad dificulta la posibilidad de que la
  sociedad pueda consolidarse y pierda la
  oportunidad de ser líder en su sector o gremio,
  tal como fue diseñada.
•  
• Estos problemas y limitaciones condujeron al
  concepto de responsabilidad limitada que permitió
  la formación de sociedades, donde la gestión y la
  propiedad pueden estar totalmente desvinculadas.
  Aunque los propietarios o partícipes arriesgan
  cierto capital en la empresa, sus pérdidas se
  limitan a la inversión inicial.

28

• Los directores de estas empresas responden ante
  los propietarios de sus propias acciones pero no
  son personalmente responsables de las pérdidas de
  la empresa, si ésta no marcha bien.
•  
• Por esta no responsabilidad, la Ley les exige
  llevar un control permanente de la gestión a
  través de la Contabilidad para justificar el uso
  de los recursos puestos a su disposición.
•  
• De hecho, todas las empresas privadas, incluyendo
  las de responsabilidad limitada tienen la
  obligación de presentar en el Registro Mercantil
  Central las cuentas anuales para su pública
  consulta, por parte de quien lo requiera.
•  
• Otras empresas, cuyas acciones puede adquirir el
  público en general, deben publicar sus cuentas en
  un completo informe anual. En cuanto una empresa
  adquiere la capacidad de manejar importantes
  fondos de dinero, sus responsabilidades son mucho
  mayores.

29

• Existen otras alternativas de empresas colectivas
  muy similares a las descritas anteriormente
  llamadas Cooperativas, donde el poder de decisión
  no depende de la persona o personas según el
  número de acciones o participaciones que posea,
  sino que cada uno de los miembros de la
  Cooperativa tiene derecho al mismo voto en la
  toma de decisiones y dirección de la
  organización.
•  
• Los Directivos son elegidos para gestionar la
  empresa durante un periodo variable de tiempo, y
  luego son sustituidos por otros cooperativistas.
  Esta alternancia puede desembocar en una gestión
  variable lo que propicia casi siempre disparidad
  de criterios entre los socios.
•  
• Este tipo de empresa es el adecuado para
  comunidades de productores localizados en núcleos
  de poblaciones, sobre todo rurales, y la gestión
  corresponde directamente y constantemente a los
  miembros de la organización que normalmente son
  la misma mano de obra.

30

• Aunque la meta, como en cualquier empresa, es
  conseguir beneficios para que la organización
  siga adelante, existe entre otros, un objetivo
  primordial el control político de los recursos.
•  
• CONTROL DE GESTIÓN
•  
• Para realizar un buen control de la gestión de
  una empresa, se deben tener en cuenta tres
  funciones principales
• Determinar cuál será la finalidad y la misión de
  la organización definiendo claramente sus
  objetivos.
• Preparar al personal de la empresa para que
  trabaje con eficacia a través del reciclaje y de
  la formación permanente.
• Identificar - mejorando o corrigiendo - los
  impactos de los cambios sociales que puedan
  afectar a la organización, teniendo en cuenta sus
  efectos y adaptarlos convenientemente al objetivo
  y misión de la organización.

31

• El trabajo de la gestión exige al director de la
  empresa cualidades excepcionales. En las
  sociedades industriales actuales el dirigente
  ocupa un puesto de responsabilidad y liderazgo,
  similar al que en épocas pasadas ocupaban
  militares y sacerdotes.
•  Para concebir el papel de la gestión en el mundo
  de la empresa es esencial comprender que las
  personas tienen una naturaleza orgánica en vez de
  mecánica. En definitiva, nos parecemos más a los
  sistemas del mundo natural que al de las
  máquinas.
•  Una empresa progresa a través de un complicado
  desarrollo de relaciones que afectan a toda su
  organización, en vez de un comportamiento, según
  unos principios simples de causa- efecto.
•  Pongamos un ejemplo, entre un cuerpo humano y un
  automóvil si una pieza del coche falla, es
  posible que afecte al funcionamiento del mismo
  durante un determinado tiempo hasta que ésta se
  sustituye por otra, y el coche funcionará como
  antes de la avería. Pero si una parte del cuerpo
  humano falla, seguro que afectará a todo el
  organismo, incluso a sus partes intangibles, como
  son el humor, los sentimientos, el apetito, etc.

32

• Tal vez se pueda reemplazar ese órgano, o quizás
  no, pero el mero hecho de sustituirlo alterará el
  ciclo vital de la persona. En muchos aspectos el
  organismo de la persona nunca podrá funcionar
  como antes de la operación. Habrá cambiado,
  incluso tal vez haya mejorado, pero nunca será
  igual.
•  
• Otro elemento comparativo, es el paso del tiempo
  y su efecto en toda la organización. En el
  ejemplo del coche, las partes mecánicas se
  desgastarán con el tiempo, pero al estar
  normalizadas, podrá ser sustituidas por otras
  según un programa de mantenimiento que permitirá
  al vehículo seguir funcionando.
•  
• En el caso de las personas, con el tiempo irán
  cambiando la percepción, la experiencia, la
  motivación. El proceso de envejecimiento afectará
  su actitud y su comportamiento. Además, los
  grupos de personas dentro de la organización
  actúan de forma distinta según el estadio de la
  vida en que se encuentren. Todo cambio impuesto
  en el grupo, por ejemplo - cambio en el personal
  - alterará su naturaleza, incluso sus
  expectativas.

33

• Este ejemplo determina la importancia que en la
  gestión general de la empresa tiene el desarrollo
  de los Recursos Humanos.
•  
• Por tanto es básico que el responsable de esta
  función conozca los aspectos esenciales de la
  organización y no considere ésta como un mero
  sistema mecánico, sino, fracasará en sus
  objetivos. Este hecho es el que hace que la labor
  de los directivos, en este campo, sea un reto
  permanente.
•  
• La forma en que cambien, para bien o para mal, se
  deberá en gran parte a las habilidades "humanas"
  del gestor. La vinculación entre proyecto
  económico y cultura de la empresa son tan
  fuertes, que en algunas empresas se confunden
  ambos aspectos.
•  
• La gestión de los Recursos Humanos tiene un papel
  muy importante en la estrategia de la empresa,
  mucho más importante del que ha desempeñado
  tradicionalmente.

34

• EJEMPLO PRÁCTICO
•  
• Los laboratorios Jhonson Jhonson editaron un
  documento interno llamado Nuestro Credo es
  decir, lo que creemos en nuestra empresa. Esta
  compañía multinacional de productos
  dermo-farmacéuticos ha tenido siempre su ética
  profesional reflejada en la gestión de sus
  directivos y personal de la empresa.
•  
• El recuerdo constante de sus principios éticos,
  que son el cliente y las personas, permitió a
  la empresa superar los problemas que surgieron en
  1982 con un producto llamado TILENAL. La compañía
  descubrió que este producto era nocivo para la
  salud y podría incluso causar la muerte. La
  magnitud del problema requería una actividad
  urgente con el fin de evitar daños a otras
  personas y a la propia credibilidad de la
  empresa.
•  
• La empresa declaró ante todos los medios de
  comunicación esta eventualidad para el
  conocimiento de toda la población afectada, dando
  consejos adecuados y pertinentes. La percepción
  del público del rasgo de honradez y
  responsabilidad de esta compañía, resultó muy
  favorable y el producto TILENAL, una vez revisada
  su composición, recuperó un 90 de su anterior
  cuota de mercado.

35

• RESUMEN
•  
• La gestión, se relaciona estrechamente con la
  naturaleza cambiante del entorno de las empresas,
  sobre todo, los cambios tecnológicos.
•  
• La gestión, siempre deberá centrarse en las
  personas, sea cual fuere la dimensión de la
  empresa.
•  
• La gestión, debe estar al tanto de los cambios
  que se puedan producir en la empresa, utilizando
  todos los elementos para responder a dichos
  cambios, en beneficio de sus clientes y de la
  sociedad en general.

36

• EJEMPLO PRÁCTICO
• Los laboratorios Jhonson Jhonson editaron un
  documento interno llamado Nuestro Credo es
  decir, lo que creemos en nuestra empresa. Esta
  compañía multinacional de productos
  dermo-farmacéuticos ha tenido siempre su ética
  profesional reflejada en la gestión de sus
  directivos y personal de la empresa.
•  El recuerdo constante de sus principios éticos,
  que son el cliente y las personas, permitió a
  la empresa superar los problemas que surgieron en
  1982 con un producto llamado TILENAL. La compañía
  descubrió que este producto era nocivo para la
  salud y podría incluso causar la muerte. La
  magnitud del problema requería una actividad
  urgente con el fin de evitar daños a otras
  personas y a la propia credibilidad de la
  empresa.
•  La empresa declaró ante todos los medios de
  comunicación esta eventualidad para el
  conocimiento de toda la población afectada, dando
  consejos adecuados y pertinentes. La percepción
  del público del rasgo de honradez y
  responsabilidad de esta compañía, resultó muy
  favorable y el producto TILENAL, una vez revisada
  su composición, recuperó un 90 de su anterior
  cuota de mercado.

37

• TRABAJO 2
•  
• Qué diferencia existe entre la gestión que se
  realizaba en las empresas antiguamente y la
  gestión que se realiza hoy día?
•  Qué se entiende por "habilidades de
  conocimiento" y en que se diferencian de las
  "habilidades físicas"?
•  Que problema encontrará el vendedor que es
  ascendido a Jefe de Ventas?
•  Detalle las seis funciones principales de la
  gestión, según Luther Gulik.
•  Que diferencias existen entre una sociedad
  personal y una Sociedad Limitada?
•  Que problemas presentan la Cooperativas?
•  Describir las tres áreas principales comunes a
  cualquier empresa.
•  Explicar las diferencias entre los puntos de
  vista "orgánico" y "mecánico" de la organización
  empresarial.