Diapositiva 1

1
Universidad de Alicante 25-27 Octubre 2007
Plan de
Comunicación
2
El eje estratégico de comunicación
Enrique Bigné y Joaquin Aldás Dpto.
Comercialización e Investigación de Mercados
3
Contenidos
Plan Estratégico
Eje Estratégico de Comunicación
Plan de Marketing
Plan de Comunicación
4
(No Transcript)
5

• Un entorno turbulento exige un planteamiento
  proactivo y no reactivo.
• El universitario ES un entorno turbulento que
  genera amenazas / retos
• Globalización
• Cambios demográficos
• Asimetrías de demanda entre distintas áreas
• Crecimiento de la competencia internacional
• Nuevas Tecnologías de la Información y la
  Comunicación
• Incremento de las expectativas de la sociedad
• Cambios legislativos continuos

6

• Ante todo, es un planteamiento lógico
• Diagnóstico estratégico
• Análisis de la situación actual
• Cuál es el entorno en que nos movemos y qué
  amenazas y oportunidades se derivan de él?
• Cómo somos internamente y en qué debilidades y
  fortalezas se traduce esa forma de ser?
• Análisis DAFO

Diagnóstico estratégico
7

• Ante todo, es un planteamiento lógico
• Misión
• Quiénes somos?
• A qué nos dedicamos?
• En qué nos diferenciamos?
• Por qué y para qué hacemos lo que hacemos?
• Para quién lo hacemos?
• Cómo lo hacemos?
• Qué valores respetamos?

Diagnóstico estratégico
Misión
8

• Ante todo, es un planteamiento lógico
• Visión
• Qué y cómo queremos ser dentro de x años?
• En qué nos queremos convertir?
• En qué nos diferenciaremos?
• Qué valores respetaremos?

Diagnóstico estratégico
Misión
Visión
9

• Ante todo, es un planteamiento lógico
• Ejes y objetivos estratégicos
• Cómo llegamos a la situación reflejada en la
  visión? Nivel 1
• Los ejes estratégicos son las áreas prioritarias
  en las que cabe actuar
• Los objetivos estratégicos indican qué se quiere
  alcanzar en esas áreas prioritarias

Diagnóstico estratégico
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
10

• Ante todo, es un planteamiento lógico
• Líneas de actuación
• Cómo llegamos a la situación reflejada en la
  visión? Nivel 2
• Actuaciones específicas para superar gradualmente
  la distancia entre la situación actual y la
  visión orientando a la universidad en la
  dirección del objetivo estratégico

Diagnóstico estratégico
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
Líneas de actuación
11

• Ante todo, es un planteamiento lógico
• Parece tan razonable que todavía parece más
  necesario
• Es un factor de vertebración
• Cambio sustancial en modelo de gestión
• Facilita la comunicación
• Ayuda al cambio de cultura organizativa
• También peligros

Diagnóstico estratégico
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
Líneas de actuación
12
(No Transcript)
13

• Un plan estratégico sólo puede elaborarse si hay
  se toma como un compromiso firme y convencido de
  un rector y su equipo
• Un plan estratégico sólo es efectivo si se genera
  con la participación de toda la comunidad y es
  sentido como compartido
• El proceso de elaboración debe integrar ambas
  realidades

Diagnóstico estratégico
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
Líneas de actuación
14

• Se nombra un Comisión para la Elaboración del
  Plan Estratégico que se encargó de
• Coordinar las tareas
• Asesorar al Rector y al Consejo de Dirección
• Composición
• Presidente vicerrector de Convergencia Europea i
  Calidad
• Vicepresidente vicerrector de Comunicación i
  Asuntos Económicos
• Vocales
• 3 miembros del Consejo de Dirección
• Delegado de estudiantes
• Gerente
• 5 PDI designados por el rector
• 1 PAS designados por el rector
• 1 representante del Consejo Social Secretaría
  Jefe del Servicio de Analisis y Planificación
  SAP

Diagnóstico estratégico
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
Líneas de actuación
15

• Análisis Entorno
• Equipo de profesores del Departamento de
  Dirección de Empresas y del de Comercialización e
  Investigación de Mercados
• Análisis Interno
• Servicio de Análisis y Planificación

Diagnóstico estratégico
2002-2005
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
Líneas de actuación
16

• Misión
• Se redacta a partir de los artículos 3, 4 y 5 de
  los Estatutos

Diagnóstico estratégico
2002-2005
Misión
La Universitat de València tiene como misión
formar profesionales competentes en el ámbito
europeo y fomentar la investigación de prestigio
y de impacto internacional que contribuya al
desarrollo de nuestra sociedad. La formación y la
investigación fundamentan las tareas que realiza
también en el ámbito de la difusión de la ciencia
y la cultura y en la afirmación de los valores
democráticos en favor de la sociedad en general y
de la valenciana en particular
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
Líneas de actuación
17

• Visión
• A partir del diagnóstico y la misión es redactada
  por la CEPE

Diagnóstico estratégico
2002-2005
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
2006-2007
Líneas de actuación
18

• Ejes y objetivos estratégicos
• A partir del diagnóstico y la misión son
  redactados por la CEPE

Diagnóstico estratégico
2002-2005
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
2006-2007
Líneas de actuación
19

• Ejes y objetivos estratégicos
• Se nombran Grupos de Trabajo que han de realizar
  las propuestas de líneas de actuación para cada
  eje, partiendo del objetivo estratégico definico.
• En el caso del eje 8 (Comunicación)
• PAS (Administrador de centro)
• Representante DISE
• Representante Servei dInformació i Comunicació
• Estudiante de Periodismo
• PDI Departamento de Comercialización e
  Investigación de Mercados
• PDI Departamento de Teoría de los Lenguajes y
  Ciencias de la Comunicación
• PDI Departamento de Informática (ex VR de
  Tecnología)
• Coordinador VRCAE

Diagnóstico estratégico
2002-2005
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
2006-2007
Líneas de actuación
20

• Ejes y objetivos estratégicos
• Objetivo estratégico eje comunicación
• Conseguir una visibilidad social adecuada, con
  una especial sensibilidad y atención a las
  necesidades de la sociedad, adoptando una
  política de imagen adecuada.
• Seis reuniones de trabajo
• Una jornada de pensamiento estratégico
• Justo Vilafañe La Comunicación en las
  Universidades
• Mesa redonda Alicia Rivera (área de ciencia y
  tecnología de El País), Eduardo Alcalde
  (Periodista de Campus Universitari), Àngels Ingla
  (Cap de Gainet Universitat Pompeu Fabra)
• Propuesta de líneas de actuación

Diagnóstico estratégico
2002-2005
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
2006-2007
Líneas de actuación
21

• Propuestas de líneas de actuación
• La CEPE recibe las propuestas de todos los grupos
  de trabajo y elabora el ANTEPROYECTO PEUV
• Se abre la fase de información y deliberación
  pública formal
• Había existido previamente una fase en la que la
  comunidad universitaria había tenido la
  oportunidad de hacer llegar a la CEPE y a los
  grupos de trabajo sus sugerencias y comentarios
  sobre cada eje

Diagnóstico estratégico
2002-2005
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
2006-2007
Líneas de actuación
22
(No Transcript)
23

• Circuito de aprobación oficial
• Petición al Claustro de informe sobre el proyecto
  de PEUV
• Aprobación por el Consejo de Gobierno
• Ratificación por el Consejo Social

Diagnóstico estratégico
2002-2005
Misión
Visión
Ejes y objetivos estratégicos
2006-2007
Líneas de actuación
24
(No Transcript)
25

• Trabajo en dos etapas
• Grupo de Trabajo
• Parte del objetivo estratégico eje comunicación
• Conseguir una visibilidad social adecuada, con
  una especial sensibilidad y atención a las
  necesidades de la sociedad, adoptando una
  política de imagen adecuada.
• Propuesta de líneas de actuación
• Trabajo de la propuesta en la CEPE y decisión de
  qué se incorpora y cómo al anteproyecto de PE

26
(No Transcript)
27

• Líneas de actuación
• Preparar a la Universitat para comunicar mejor
  Protocolos
• Investigar de manera sistematizada el entorno en
  todas aquellas variables que puedan influir en la
  comunicación
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  interna
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  externa
• Consecuencias de la mejora de la comunicación la
  mejora de la imagen externa

28

• Líneas de actuación
• Preparar a la Universitat para comunicar mejor
  Protocolos
• Investigar de manera sistematizada el entorno en
  todas aquellas variables que puedan influir en la
  comunicación
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  interna
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  externa
• Consecuencias de la mejora de la comunicación la
  mejora de la imagen externa

• Elaboración de un mapa de públicos
• Definición de la estructura organizativa
• Análisis de situación como punto de partida para
  la elaboración de planes y actuaciones

29

• Líneas de actuación
• Preparar a la Universitat para comunicar mejor
  Protocolos
• Investigar de manera sistematizada el entorno en
  todas aquellas variables que puedan influir en la
  comunicación
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  interna
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  externa
• Consecuencias de la mejora de la comunicación la
  mejora de la imagen externa

• Sistema de Información de Marketing
• Recabar información de estudiantes actuales y
  potenciales

30

• Líneas de actuación
• Preparar a la Universitat para comunicar mejor
  Protocolos
• Investigar de manera sistematizada el entorno en
  todas aquellas variables que puedan influir en la
  comunicación
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  interna
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  externa
• Consecuencias de la mejora de la comunicación la
  mejora de la imagen externa

• Potenciar las posibilidades de comunicación
  telemática con efectos administrativos
• Coordinar mediante trabajo en red todos los
  grupos de la UV que ofrecen información
• Plan de mejora de señalética interna y externa
• Rediseño de los medios de comunicación propios
• Medición de la percepción interna de la imagen de
  la Universitat

31

• Líneas de actuación
• Preparar a la Universitat para comunicar mejor
  Protocolos
• Investigar de manera sistematizada el entorno en
  todas aquellas variables que puedan influir en la
  comunicación
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  interna
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  externa
• Consecuencias de la mejora de la comunicación la
  mejora de la imagen externa

• Elaboración de un plan de comunicación que
  incluya canales sistemáticos de comunicación
  respecto a temas académicos, de investigación y
  difusión cultural
• Desarrollo del manual de gestión de imagen y
  comunicación que determine, organice y prepare
  sistemáticamente la comunicación que la
  Universitat transmite al exterior mediante los
  instrumentos definidos en el plan de comunicación
• Comunicación con estudiantes de secundaria y
  prescriptores
• Fijar y consolidar un discurso institucional a
  medio y largo plazo

32

• Líneas de actuación
• Preparar a la Universitat para comunicar mejor
  Protocolos
• Investigar de manera sistematizada el entorno en
  todas aquellas variables que puedan influir en la
  comunicación
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  interna
• Rediseño de los instrumentos de comunicación
  externa
• Consecuencias de la mejora de la comunicación la
  mejora de la imagen externa

• Definición de un posicionamiento deseado general
• Definición de un posicionamiento deseado por
  actividades (docencia, investigación)
• Definir la marca, su uso y potenciar su valor
• Diseño de campañas y programas globales y también
  segmentados
• Potenciación de la relación con los egresados

33

• Revisa, selecciona, redefine las propuestas
  recibidas de los grupos de trabajo
• Visión global del conjunto de grupos de trabajo
  (ejes estratégicos), lo que permite evaluar
  posibles incompatibilidades
• Tiene en cuenta el resto del proceso de
  aprobación y anticipa problemas de carácter
  interno
• Simplifica, elimina aristas a las propuestas de
  los grupos de trabajo
• Lado negativo se pierde detalle, concreción,
  riqueza de medidas
• Lado positivo permite una mayor flexibilidad en
  la elaboración de los planes que se deriven del
  eje (plan de comunicación)

34

• Estrategias
• Orientar la política estratégica de la UV a la
  mejora constante de las relaciones con la
  sociedad
• Establecer la política general de comunicación y
  promoción institucional
• Mejorar los canales de comunicación
• Mejorar la imagen de la UV

• Colaborar con el Consejo Social en el
  fortalecimiento de los lazos universidad sociedad
• Reforzar los instrumentos de intercambio
  existentes en la actualidad (Adeit, cátedras
  universidad-empresa)
• Crear foros mixtos y especializados de reflexión
  y debate sobre la política de la UV en sus
  ámbitos de actuación
• Estudiar transformaciones sociales del entorno

35

• Estrategias
• Orientar la política estratégica de la UV a la
  mejora constante de las relaciones con la
  sociedad
• Establecer la política general de comunicación y
  promoción institucional
• Mejorar los canales de comunicación
• Mejorar la imagen de la UV

• Efectuar un análisis de necesidades del entorno y
  de la propia institución en materia de
  información y comunicación
• Desarrollar una política integral de comunicación
  y promoción de la UV
• Actualizar las actuales estructuras organizativas
  
• Aprobar un plan de sensibilización de
  comunicación e imagen

36

• Estrategias
• Orientar la política estratégica de la UV a la
  mejora constante de las relaciones con la
  sociedad
• Establecer la política general de comunicación y
  promoción institucional
• Mejorar los canales de comunicación
• Mejorar la imagen de la UV

• Desarrollar una política de comunicación basada
  en la identificación de las necesidades
  existentes en la sociedad
• Revisar y mejorar la atención a las personas que
  utilizan los distintos servicios que presta la UV
• Mejorar los procesos de comunicación interna

37

• Estrategias
• Orientar la política estratégica de la UV a la
  mejora constante de las relaciones con la
  sociedad
• Establecer la política general de comunicación y
  promoción institucional
• Mejorar los canales de comunicación
• Mejorar la imagen de la UV

• Revisar el manual de identidad visual e
  incentivar, facilitar y normalizar su uso
• Diseñar y coordinar campañas y acciones
  publicitarias, así como productos de promoción
  institucional acordes con las necesidades y
  objetivos de la institución y coherentes con su
  cultura corporativa
• Establece políticas selectivas de patrocinio y
  realizar apuestas estratégicas para potenciar la
  visibilidad de la UV
• Desarrollo de la imagen de marca de la UV

38
(No Transcript)
39
Contenidos
Plan Estratégico
Eje Estratégico de Comunicación
Plan de Marketing
Plan de Comunicación
40
Transparencia de la asignatura Promoción
Comercial de ITM
41

• En el propio plan estratégico se han ido
  apuntando elementos que van más allá de la
  comunicación pese a estar en ese eje
• Línea 145 Estudiar las transformaciones sociales
  del entorno y su incidencia en la planificación
  estratégica
• Línea 147 Efectuar un análisis de necesidades
  del entorno y de la propia institución, en
  materia de información y comunicación
• Línea 147.2 Identificar destinatarios
  específicos y establecer canales de comunicación
  con ellos
• Línea 151 Desarrollar una política de
  comunicación basada en la identificación de las
  necesidades existentes en la sociedad
• Parece imponerse la existencia de un Sistema de
  Información de Marketing

42
El Sistema de Información de Marketing
43

• Las decisiones adoptadas en temas de producto,
  precio y distribución, condicionan las decisiones
  de comunicación y sólo se pueden integrar con un
  plan conjunto
• Precio Es la variable donde menos capacidad de
  decisión tiene la universidad, pero la tiene
  (títulos propios vs. Títulos oficiales)
• Producto la legislación está dando a las
  universidades gran autonomía en la definición de
  sus carteras de títulos, la comunicación puede
  verse obligada por decisiones en este campo a
  combatir la canibalización, disminuir la
  confusión en procesos transitorios (e.g. masters
  propios y oficiales)
• Distribución La decisión de descentralizar
  campus (e.g. Ontinyent) condiciona las decisiones
  en comunicación (contratación de medios locales,
  cuidado en la elección del eje de comunicación
  según que títulos se ofrezcan o no en esas
  ubicaciones)

44

• La gestión de la comunicación reúne tareas cada
  vez más complejas y vinculadas al mundo del
  Marketing
• La comunicación de las universidades están
  incorporando, no sólo publicidad, también
  promoción de ventas, relaciones públicas (ferias)
• El mundo de los medios publicitarios es cada vez
  más complejo
• Más soportes
• Audiencias más fragmentadas y segmentadas
• Más especializados en temas concretos
• Crecimiento de la publicidad no convencional

45

• Cada universidad dispone de estructuras
  diferentes y el encaje de la función de marketing
  podrá ser distinto
• Las universidades acabarán incorporando a sus
  organigramas VR de Comunicación y Marketing
• En mi opinión los actuales Servicios de
  Información y Comunicación deberán incorporar
  junto a los actuales gabinetes de información
  interna y de prensa, gabinetes de marketing que
  se ocupen, entre otras cosas, de la investigación
  de mercados externa e interna

46
(No Transcript)
47

• La comunicación de las universidades, o será
  integrada o no será
• Se ha acabado diseñar la publicidad por un lado,
  la asistencia a ferias por otro y los patrocinios
  por otro
• El consumidor no distingue herramientas, procesa
  y almacena de manera horizontal todos los
  estímulos
• Si el fin de la comunicación es el mismo, su
  gestión diferenciada puede transmitir mensajes
  contradictorios
• Ya hemos puesto de manifiesto que el resto de
  herramientas del mix de marketing condicionan la
  comunicación y debe estar coordinadas con ellas

48
Pero tanto hay que integrar?
Ferias Folletos Comunicados de
prensa Revistas, periódicos y boletines
49
Y la publicidad?

• Mas las privadas. También en otros ámbitos
• No hacía falta El buen paño en el arca
  NO se vende
• Postgrados la excepción
• Cierto escepticismo

50
Marketing es una función de la organización,
así como un conjunto de procedimientos pensados
para crear, comunicar y transmitir valor a los
clientes y para gestionar las relaciones con los
clientes de tal forma que se beneficie la
organización y sus grupos de interés
(consumidores, trabajadores, proveedores,
distribuidores...) AMA (2004)
51
(No Transcript)