Proyecto Mercadeo Social de Condones

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Proyecto Mercadeo Social de Condones
Dra. Norma Martínez Vizcaíno
Calí Septiembre del 2004
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Voluntad política prevención ITS SIDA
Sistema de Salud gratuito y accesible
Existen dos monedas circulando en el país
MEDIO AMBIENTE
Interés del gobierno en todas las actividades
sociales
Existe una infraestructura estatal
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Existe un Programa e Institución Rectora de
actividades de Prevención de las ITS/VIH/SIDA
No experiencias previas en el empleo de
estrategias de MK.
MEDIO AMBIENTE
Mala percepción sobre el condón y su uso
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Proyecto Mercadeo Social de Condones
PSI
MINSAP
EUROPA E.U.
CUBA
COLABORACION
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Técnicas en Mercadeo Social
Financiamiento
Infraestructura de distribución
Educación y promoción para la salud
Experiencia en 60 países
Recursos Humanos
PSI
MINSAP
EUROPA E.U.
CUBA
COLABORACION
Proyecto Mercadeo Social de Condones
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Proyecto Mercadeo Social de Condones
OBJETIVO Promover prácticas sexuales seguras a
través del uso del condón en la población de 15 a
39 años de edad, en las áreas urbanas con altas
incidencias del VIH/Sida ( inicialmente en Ciudad
Habana y posteriormente en Villa Clara, Sancti
Spiritus, Pinar del Río y Matanzas)
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Incrementar el uso del condón entre la población
sexualmente activa de 15 a 39 años de edad que no
lo usan o lo usan infrecuentemente
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Mejorar el acceso a un condón de calidad
Incrementar la capacidad local
Aumentar la demanda para condones en la población
meta
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Proyecto Mercadeo Social de Condones

• ESTRATEGIA
• Fase Inicial
• Sensibilización para el proyecto en las
  provincias seleccionadas
• Diseño del Plan operativo para el proyecto
• Definición de marca, precio y lugares de venta.
• Desarrollo de campaña de promoción.
• Establecimiento de la infraestructura básica.
• Preparación del equipo de trabajo del proyecto.

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Proyecto Mercadeo Social de Condones

• Fase investigativa
• Marca
• Slogan
• Precio
• Presentación
• Estrategia de distribución
• Estrategia de comunicación

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Metodología
12 Grupos focales con jóvenes
Varones 15-19, 20-24 años Hembras
15-19, 20-24 años
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PROPÓSITO

• Obtener elementos para desarrollar una marca,
  diseño de empaque , logotipo e imagen
  publicitaria.
• Obtener información sobre precio y lugares
  preferibles para comprar condones.
• Identificar mensajes para incentivar a la
  población meta a comprar y usar los condones
  evaluando su percepción de riesgo.

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RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

• Marca preferida (entre 13)
• Es excelente
• La pareja demuestra amor, alegría, satisfacción,
  seguridad ,colores llamativos

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RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Lugares de ventas preferidos Tradicionales
Farmacias, tiendas, consultorios e médicos de
familia No tradicionales Escuelas, estanquillos
cercas de las escuelas, becas, posadas, casas de
alquiler, discotecas, campismos, centros
recreativos, cines, parques, mercados,
hoteles, lugares turísticos.
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RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

• Anuncios publicitarios preferidos
• Colores llamativos, letras grandes, imágenes
  excitantes, mensaje interesante, mostrar caja de
  condones en el empaque.
• Vías publicitarias preferidas
• Televisión (teleplay),. Testimoniales), radio,
  vallas, debates interpersonales y videos en
  escuelas.º
• En general se encontró que los jóvenes necesitan
  más divulgación sobre el uso del condón.

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FASE DE IMPLEMENTACION
Mezcla de Mercado
Producto
Producto
Precio
Precio
MERCADO
Plaza
Promoción
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PRODUCTO

• Implementación
• Se busca brindar otra opción de calidad a la
  población
• VIVE es una marca reconocida en el mercado
  internacional a través de otros proyectos
• Cumple con las normas de la OMS

• En el país
• No existen en el mercado nacional varias
  opciones de condones
• No se comercializa una marca
• Existe mala percepción en la población
• Se determinó que los condones anteriores no
  cumplían con las normas de la OMS

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PRECIO

• Implementación
• VIVE se vende en moneda nacional
• VIVE es subsidiada por donantes
• Se aprovecha el hábito que existe de pagar por
  los condones
• Se investigó el precio que los jóvenes podían
  pagar. Tiene un precio más caro (precio calidad)

• En el país
• Circulan dos monedas la nacional y la divisa,
  siendo para la población la moneda nacional la de
  mayor acceso
• Los condones vendidos en el mercado son
  subsidiados por el gobierno cubano
• Los servicios de salud son gratuitos pero las
  personas están acostumbradas a pagar por los
  medicamentos, condones, etc., aunque el precio es
  simbólico

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• Implementación
• Se acopló la promoción de VIVE a las campañas de
  bien público
• Se buscaron alternativas como pegatinas a los
  Bici-taxis, materiales promocionales en los
  puntos de ventas, canción y video clip con
  orquesta muy popular conocida, spot de
  televisión, bolígrafos, pullovers, etc.
• Se aprovechó que VIVE para contarlo! sugiere de
  hecho un cambio de conducta saludable

PROMOCION

• En el país
• No se promocionan marcas de productos de salud
  (ni en medios masivos ni en puntos de ventas)
• Se realizan campañas genéricas de bien público
  (vallas, plegables, medios masivos) en la que
  existe un fuerte compromiso por parte del
  gobierno.

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• Implementación
• Se enfocan las ventas en los lugares
  seleccionados por la población meta
• Se aprovechan los canales de distribución
  existentes para vender VIVE en los diferentes
  puntos de ventas
• Se extendió la distribución a puntos de ventas
  no tradicionales sin experiencia de vender
  condones.
• Se realiza monitoreo de las ventas para ver su
  comportamiento y el de la distribución.

PLAZA

• En el país
• Existe una infraestructura estatal de
  distribución para todos los puntos de ventas,
  tanto tradicionales como no tradicionales.
• Existe un interés del gobierno para mejorar la
  salud y la calidad de vida de la población

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RESULTADOS GENERALES PARA EL PRIMER AÑO DE
IMPLEMENTACION

• Promoción/Comunicación
• Materiales promocionales para puntos de ventas
• Spot de televisión
• Canción VIVE y video clip
• Pegatinas en Bicitaxis
• Capacitaciones a puntos de ventas

• Distribución
• Se distribuye VIVE en 200 puntos de venta en
  total para las cuatro provincias
• Fueron vendidos 3 millones de VIVE en 12 meses
  con una distribución no estable

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EVALUACION

• Encuesta cuantitativa impacto del
  
• 
  proyecto
• Aumento del uso del condón
• Conocimiento de la marca VIVE
• Causas de su selección
• Conformidad con el precio
• Exposición a la campaña de promoción
• Otros estudios
• Comportamiento de las ventas
• Perfil del consumidor
• Nivel de información que se brinda al cliente
  en los puntos de ventas

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DESAFIOS PARA EL FUTURO

• Identificar financiamiento para la continuación
  del proyecto
• Expandir el proyecto a nivel nacional
• Responder a la demanda de VIVE
• Identificar mecanismo para mejorar la eficiencia
  en la ruta crítica del proyecto
• Identificar e implementar actividades que
  contribuyan a la sustentabilidad del proyecto.

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ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA DE LA MERCADOTECNIA
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MERCADOTECNIA SOCIAL

• Estrategia que pretende el cambio de conducta con
  la intervención, soportando estos cambios con
  conocimientos, sentimientos actitudes y
  percepciones de los adoptantes objetivo y
  proporcionándoles los recursos para producir y
  mantener el cambio

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MERCADOTECNIA SOCIAL
TIENE COMO OBJETIVO EL CAMBIO DE UNA IDEA O
CONDUCTA ADVERSA O LA ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS O
CONDUCTAS. Las ideas, la práctica y los objetos
tangibles son los productos a promover
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MERCADEO SOCIAL
Denominación que se utiliza para la aplicación de
los principios de la mercadotecnia que se emplean
para influir en el comportamiento de un grupo o
población meta para lograr objetivos sociales
cuando se está promoviendo un producto tangible
asociado a un comportamiento que tiene una
connotación social y no comercial.
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MERCADEO SOCIAL DE CONDONES

• Estrategia que se emplea para promover la
  utilización del mismo e incidir en la prevención
  de las Infecciones de transmisión sexual y el
  VIH SIDA.
• planificación familiar
• embarazo en edades tempranas,

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• INVESTIGACIÓN CIENTIFICA PARA ESTUDIAR
• CONSUMIDOR
• PROVEEDOR
• AMBIENTE
• VENTAS
• DEMANDAS
• PREFERENCIAS

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Cuando se refiere a productos, servicios o
comportamiento de salud se puede considerar un
tipo de Investigación en Sistemas y Servicios de
Salud facilita la toma de decisiones de los
directivos sanitarios.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• No se contempló todo el rango de edad de
  población en edad fértil.
• La investigación fue sólo cualitativa a grupos
  seleccionados (H y M hasta 24 años)
• Fundamentalmente dirigida a la Promoción, aunque
  se investigó Precio y Plaza.
• No se realizó en todas los lugares donde se
  implementó y se extrapolaron los resultados de
  Ciudad Habana.

M E R C A D O
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
P R O D U C T O

• No se estudio adecuadamente las necesidades de la
  población cubana en edad fértil , antes de la
  implementación, por lo que no se puede comparar
  las cifras de distribución con las que realmente
  deben ser

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
P R O M O C I O N
No se estudio a los adoptantes objetivo de otras
Provincias donde se implementó.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• La investigación de mercado tiene un pape
  fundamental en la proyección, evaluación y
  perfeccionamiento de los Programas de
  Mercadotecnia Social.
• Presenta algunas debilidades en el Proyecto
• Producto
• Población meta
• Fuerzas actuantes
• Análisis del entorno
• Métodos de Invest.
• Debe fijarse este aspecto entre los desafíos
  futuros.

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OBJETIVOS
ACCESO A CONDONES DE BUENA CALIDAD
DISPONIBILIDAD
DISPONIBILIDAD
REQUISITOS ESENCIALES PARA PROPICIAR SU USO
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.
La disponibilidad del condón no garantiza el uso
Entre los resultados se planteo distribución
no estable
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CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS
MEJORAR EL ACCESO A UN CONDÓN DE CALIDAD
Disponibilidad reducir barreras reales y
sociales (percibidas) Centro tradicionales y no
tradicionales.
resulta interesante comparar ventas en máquinas
automáticas y observar las características de los
compradores como forma de conocer efectividad de
un medio que posibilita adquisición del producto
sin mediación del vendedor
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Calidad técnica de los condones Fabricación
Almacenamiento .
condiciones de almacenamiento por el consumidor a
partir de medir el conocimiento que estos tienen
sobre ello y su comportamiento al respecto
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estrategias promocionales que tiendan a la
desmitificación del uso del condón y reducir
estigma
Medir mediante la valoración de las barreras
antes y después de la intervención
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Evaluación Objetivos

• Evaluar adecuadamente el posicionamiento del
  condón como tecnología para la prevención de las
  infecciones de transmisión sexual / VIH-SIDA en
  la población cubana de edad fértil

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Métodos y técnicas
Cuantitativas y Cualitativas

• Revisión documental
• Encuesta
• Observación
• Grupos Focales
• Matriz DAFO
• Pruebas técnicas de calidad de fabricación
• Pruebas técnicas de calidad almacenamiento

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GRACIAS.....
Dra. Norma Martínez Vizcaíno Prof. Auxiliar
Dpto. Salud Pública Facultad de Ciencias Médicas
Pinar del Río.Cuba Directora de Promoción de
Salud. Email normam_at_minsap.pri.sld.cu